奢侈品在國內的境遇沒有最慘，只有更慘！

　　對于奢侈品來說，門店是一把雙刃劍，既能打開消費者的錢包，又因為高成本傷害到自己。如今這些都成為了業績不景氣下的嚴重包袱，奢侈品牌還將會祭出“優化門店結構”的大旗，繼續關閉門店。

　　近日，美國輕奢品牌COACH關閉其香港中環皇后大道中門店。幾乎同時，COACH低調地重返天貓，準備它的第二次中國電商之旅。兩者形成鮮明對比的是，前者象征著身份的尊貴和榮耀，后者則是奢侈品牌極不情愿觸碰的暗礁。寧失里子，不丟面子。

　　隨著近年業績的不斷下滑，奢侈品牌開始重新審視中國市場。電商早已不再是廉價、假貨和山寨的聚集地，相反滲透在商業的每一個毛細血管里。COACH不是第一個放下形象和情懷的品牌，當然也不是最后一個。

　　繼續關店

　　早在2008年，COACH就租下了位于香港中環皇后大道中的一處旺鋪，這里是大牌云集，車水馬龍。彼時，承租價為260萬港元/年，而2012年再續租時，租金已達560萬港元，再加上外墻廣告高達720萬港元，幾乎是2008年的3倍。

　　然而，成本激增的同時，COACH為首的一眾國際輕奢、奢侈品牌在營收上并未有相應的攀升，并且呈現逐年放緩。截止到6月27日，COACH四季度財報顯示，中國區財年銷售額首次出現個位數增長，2015財年銷售額增長僅為9%。而對應的2014財年、2013財年的銷售額同比增長率分別為25%和40%。

　　這也是此次關店的直接導火索。原定于2017年10月的租期提前2年解約。COACH在向所有香港會員發出的郵件中通知，“中環旗艦店提前兩年退租，并于8月31日正式結業。“雖然COACH向外界宣稱，這是為了優化門店的結構，但根本原因就是入不敷出。

　　對于奢侈品來說，門店是一把雙刃劍，既能打開消費者的錢包，又因為高成本傷害到自己。相比較其他品牌商而言，奢侈品牌店都選擇在鬧市區的商場和購物中心，以銷售人員考究、店面裝修氣派而著稱。如今這些都成為了業績不景氣下的嚴重包袱。奢侈品牌還將會祭出“優化門店結構”的大旗，繼續關閉門店。

　　據了解，2014年是奢侈品關店最多的一年，其中Hugo Boss和Ferragamo分別關閉了7家和6家門店，Zegna關閉了6家，Burberry關閉了4家。值得注意的是，在Burberry最新公布的財報中顯示，Burberry在中國關閉了10家門店，計劃在新財年再關閉約5家，并小幅縮減平均銷售面積。Gucci、Cartier、迪奧等也在國內減少授權的專營店，改為直營為主。

　　在銷售額銳減的情況下，奢侈品關店潮仍將持續。大多數奢侈品牌今年在中國二三線城市將有部分門店關閉，多個奢侈品牌則表示今年將暫停在中國境內開設新店。

　　重返天貓

　　9月4日，COACH官方旗艦店悄悄在天貓上線，就在宣布關閉香港中環大道中門店的3天后。然而，這并不是COACH第一次來天貓了。

　　COACH曾在2011年12月上天貓開過店，但僅僅一個月后就關門撤離了。當時COACH對外的解釋是，“因為慶祝70周年攜手天貓開設官方旗艦店，協議只設定一個月的運營期。”外界對此的反應并沒有這般的風輕云淡，普遍認為是奢侈品牌并不適合彼時的電商土壤。一方面，淘寶上有大量的山寨COACH。另一方面，電商培養的網購用戶還不具備消費COACH的能力。換句話說，COACH在天貓上的銷售數據可能少的可憐。

　　這和前不久優衣庫退出京東同出一撤。雖然優衣庫和京東都沒有挑明退店的詳情，也不太方便挑明。作為電商重要的渠道，京東對品牌商的對位不言而喻，而關店一定是觸及雙方根本的底線。對于優衣庫來說，沒有什么比經營數據慘淡以及入不敷出更可怕的了。

　　時移世易。奢侈品牌日子越來越煎熬，特別是在中國，由于政策收緊，出境游加速，國內的奢侈品消費開始萎縮。而隨著用戶的消費需求升級，電商開始成為奢侈品新的戰場。Burberry在去年入駐了天貓，而部分奢侈品牌開始授權在魅力惠、寺庫、以及珍品網等垂直輕奢電商做特賣。這也是為何阿里巴巴投資魅力惠，搶占奢侈品入口的重要原因之一。

　　不過，天貓為了黏住COACH，與對方簽署了獨家戰略合作協議。通常來說，品牌商和天貓簽署的戰略排他協議，都會集中在1到3年。品牌商也在這個過程中，觀察天貓帶來的銷量以及用戶的增量是否達到預期。如果沒有的話，獨家協議就會作古，同時就會啟動在京東、唯品會、蘇寧等多渠道的運營。

　　擠掉泡沫

　　由于頻繁地打折促銷，以及向電商加碼，COACH已經放下虛榮，逐漸擠掉泡沫。

　　接近COACH的人士告知，COACH這次來天貓開店僅僅用了一個月時間，并且要準備在天貓雙十一大干一場。按照雙十一招商的要求，品牌商在雙十一當天的活動會場做5折以下的價格。這也意味著，COACH將利用天貓雙十一做大規模的打折促銷。

　　此外，COACH獨家入駐天貓的另一個原因是，后者的用戶群符合COACH的消費人群，也是COACH目前追捧的人群。財富品質研究院對中國千萬以上富豪的調查結果顯示：一線城市76%的富豪認為COACH不是奢侈品，這個數字在二線城市和三四線城市分別為51%和25%。而天貓的用戶群體集中在三四線城市，而他們的購買能力正在攀升。

　　事實上，COACH在美國只是一個普通品牌，進入中國后變成輕奢品牌。這種不合情理的定位，造成了COACH在入華之初，成為中國人眼中并列于LV、GUCCI之后的奢侈品牌。隨著越來越多的奢侈品牌進入中國，以及海淘、出境游熱，越來越多的消費者接觸到COACH在國內外定位的差異，消費者對他的認知逐步趨于理性。

　　財富品質研究院研究分析認為，COACH以前在中國的成功，是依賴中國的初級市場和初級消費者、前期的大量營銷和開店策略所帶來的高利潤成長。但目前這種動力越來越不足。如今品牌門店眾多導致的超高市場可見度以及頻繁折扣，正在嚴重削弱COACH的品牌神秘感，由此形成的價格低、消費層次低等現象，恐怕將使品牌形象嚴重受損，影響后續發展。

　　截至目前，COACH在中國大陸58個城市設有145個專柜。