奧特加最擅長的一招就是動刀
近日,福布斯實(shí)時(shí)富豪排行榜榜首比爾·蓋茨的位置被取代了一天,這個人被稱為沒有名片的總裁,他低調(diào)之極,極少見諸鏡頭和媒體報(bào)道,他是ZARA的創(chuàng)始人,Inditex最大股東阿曼西奧·奧特加(AmancioOrtega),今年79歲。23日,奧特加的個人財(cái)富凈值達(dá)到799億美元,成為福布斯實(shí)時(shí)富豪排行榜新晉世界首富。當(dāng)天,由于歐元貶值,微軟股價(jià)上漲,蓋茨最后以793億美元重登榜首,Ortega財(cái)富凈值縮水為785億美元。
一天的世界首富體驗(yàn),并不妨礙全世界認(rèn)識他,關(guān)注他,因?yàn)閵W特加的財(cái)富遠(yuǎn)超過時(shí)尚界的所有大佬,距離奧特加最近的是路易威登的老板BernardArnault,他位于世界富豪榜第13位,個人財(cái)富凈值還不到奧特加的一半。但有多少人知道,這位已經(jīng)風(fēng)燭殘年的老人是怎樣用其一生打造了這座世界時(shí)裝零售王國?是的,從一窮二白的童年,到富甲全球的古稀之年。
歐洲許多巨富的財(cái)富來自于家族繼承。歐盟三大國首富分別是德國的George Schaeffler,法國的LilianeBettencourt和英國的Gerald Grosvenor,他們的財(cái)富都來自于繼承。
Ortega則是實(shí)打?qū)嵉母F人出身,白手起家。他的父親是鐵路工人,每個月收入300比賽塔(西班牙貨幣),買12個雞蛋就需要花掉大約十分之一的錢。貧困,是Ortega努力拼搏的源動力。
Ortega不到14歲便輟學(xué)打工,給一家高檔裁縫店當(dāng)送貨員,后來,他開始給裁縫當(dāng)助手,逐漸接觸到服裝設(shè)計(jì)的核心。在打工過程中,他發(fā)現(xiàn)了時(shí)裝界的“潛規(guī)則”:一件衣服從設(shè)計(jì)到制作,再到擺上貨架,這一過程蘊(yùn)涵巨大利潤。因此,他開始著眼于如何跳過中間商,將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者。
1963年,Ortega創(chuàng)建ConfeccionesGoa服裝廠,專門生產(chǎn)價(jià)廉物美的睡袍,大受歡迎。十年間,ConfeccionesGoa由三四人的家庭小作坊擴(kuò)張至擁有500多人的大型服裝廠,還有了自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。
1975 年,石油危機(jī)中,企業(yè)紛紛倒閉,訂單驟減,瀕臨破產(chǎn)的Ortega決定自救,臨時(shí)成立了ZARA品牌,并在他家鄉(xiāng)最繁華的街道開設(shè)了第一家門店。風(fēng)格時(shí)尚,價(jià)格親民,ZARA很快獲得了消費(fèi)者追捧。
Inditex是作為母公司于ZARA創(chuàng)立10年之后成立的,為的是滿足ZARA業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張的需要。Inditex正式成立10年之后,便打入巴黎和倫敦。
幾十年來,Ortega極少接受采訪,照片少的可憐。有人說,Ortega太謙虛了,他不想把ZARA和Inditex的核心聲望全都攬?jiān)谧约荷砩希驗(yàn)楝F(xiàn)在的成就是整個公司共同努力的結(jié)果。
2011年6月,時(shí)年75歲的Ortega辭去了Inditex集團(tuán)主席的職務(wù),但他仍然是公司的靈魂。Ortega與普通員工一起坐在公共辦公區(qū),任何人都可以與他討論與服裝面料、顏色、設(shè)計(jì)趨勢等有關(guān)的問題,不用預(yù)約。用Inditex現(xiàn)任CEO的話來總結(jié),Inditex的“企業(yè)精神、自我批評、企業(yè)文化就是完全扁平化”。
看似默默無聞的Ortega都做過什么并不為人所知,因?yàn)樵赯ARA成立以來的這40年中,Inditex真正崛起始于2003年,那一年成為西班牙最佳品牌,銷量排名西班牙第一,全球銷量排名第三。2008年超越堪稱行業(yè)標(biāo)桿的美國時(shí)裝零售品牌GAP,之后不久又全面超越創(chuàng)立于1947年的H&M集團(tuán)。從2007年到2011年,Inditex連續(xù)5年快速擴(kuò)張,業(yè)績持續(xù)上升。
ZARA從創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有40年的歷史,但是Ortega的財(cái)富是在過去10年間建立起來的,在這10年間,即便西班牙在金融危機(jī)中陷入大蕭條,Inditex的股價(jià)扔在爆炸式上漲,漲幅高達(dá)570%。
Ortega今天的成功主要基于兩條原則:給顧客想要的東西,以最快的速度讓顧客拿到。Inditex實(shí)際上做的更多的是優(yōu)化供應(yīng)鏈,而不是傳統(tǒng)零售。而所謂Inditex“跟風(fēng)時(shí)尚”的說法,其實(shí)并非跟風(fēng),而是通過各種途徑(如社交媒體、奢侈品牌時(shí)裝發(fā)布會等)快速地捕捉顧客的需求,然后在極短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、門店鋪貨、銷售,并持續(xù)重復(fù)這個過程。
在不具備任何有利條件的情況下,Ortega靠純粹的商業(yè)模式創(chuàng)新站在了行業(yè)頂端,他在質(zhì)量與價(jià)格之間找到了一個微妙的平衡,通過簡化、加快設(shè)計(jì)過程縮短商品的貨架擱置期,選擇黃金地段開店,延長營業(yè)時(shí)間,他把這些都做到了,于是他實(shí)現(xiàn)了吸引顧客的目的。

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