奢侈品電商也希望能借得“雙11”的東風

　　電商品臺之間的競爭對高端品牌來說是個好事，為了吸引高端品牌參與促銷，平臺們紛紛拿出資源。京東方面稱，京東將為部分服裝商家店鋪免除京東倉儲與京東配送的相關費，其中包括高端服裝和奢侈品品類。此外，對于愿意加入京東和騰訊戰略合作項目“京騰計劃”的高端服裝和奢侈品品牌，京東將提供包括朋友圈廣告在內的營銷解決方案，接近目標消費群體。

　　相比起去年美國零售商們借著“黑色星期五”的名義進軍中國市場，Farfetch在促銷策略上更本土化。這家總部位于英國的時尚買手店電商今年年初將辦公室開到上海，并宣布在“雙11”提供減免訂單價格22%的優惠(78折)，同時免除郵費。

　　很明顯，Farfetch希望借此契機吸引中國新顧客。“大家通常覺得外國電商，尤其賣奢侈品的，都很高冷，但我們沒必要冷，可以酷。雙11就是拉近跟中國消費者距離的一種方式。” Farfetch中國相關負責人告訴界面新聞。

　　和其他參與雙11的中高端品牌態度相似，Farfetch也不認同“雙11”與低端產品之間的等號。Farfetch中國該負責人說：“雙11起初可能是從比較低廉的商品開始的，但是我們不認同檔次低這個說法。”在她看來，雙11就好比西方的圣誕節，不過大眾既定印象尚需時間慢慢扭轉。

　　由于Farfetch客單價較高，很難令消費者產生“搶貨”的欲望。為刺激人們的消費欲望，Farfetch制作了一個能在朋友圈分享的HTML 5游戲，以及在雙11結束之后的三天內(即12日-14日)，繼續提供11%(89折)折扣。

　　不過參加“雙11”并不是解決宣傳和定價問題即可，還要應對可能瞬間涌入的巨大訪問量。Farfetch則通過建立CDN(內容分發網絡)使傳輸更快、更穩定，提高網絡擁擠時用戶訪問網站的響應速度。

　　自從2009年阿里巴巴成功把11月11日這個原本流行在中國大學里的調侃性節日，制造成一個互聯網購物節之后，其他的電商也在試圖復制這種成功。比如，2010年開始，京東也會在每年6月18日店慶日這天進行一系列促銷(簡稱“618”)。

　　但是，號召力最強的仍然是“雙11”。埃森哲的購物季消費調研顯示，65%的受訪者視“雙11”為購物日，僅4%認為“618”是購物日。

　　而“雙11”的概念早就不由阿里巴巴專屬——雖然去年的“雙11”前，阿里巴巴曾經聲明已經注冊了“雙11”商標,并且授權天貓獨家使用該商標，任何其他公司機構不得使用。在10月26日的“雙11狂歡節”發布會上，京東不光宣布將戰線拉長至11天——從11月1日起至11月11日。