LV將削減20%的中國分店　奢侈品漸漸失寵

　　過去十年內(nèi)，許多西方奢侈品牌在LV的帶領(lǐng)下，迅速在中國進(jìn)行擴(kuò)張，試圖利用中國迅速增長的“暴發(fā)戶”群體牟取暴利。但隨著2012年末國內(nèi)發(fā)起的反腐敗運(yùn)動，削弱了對所有品類奢侈品的需求。

　　中國經(jīng)濟(jì)放緩和持續(xù)的反腐倡廉活動，對早年積極于中國規(guī)模開店的奢侈品牌將帶來重大打擊，有消息指出，路易威登(Louis Vuitton，下稱LV)近日已關(guān)掉3間中國分店，未來數(shù)個月內(nèi)更會再關(guān)多幾間;報道更引述業(yè)內(nèi)人士指，據(jù)理解明年中前，LV將會削減20%的中國分店，相當(dāng)于約10間。

　　不少奢侈品牌于2008年至2012年間，全速拓展中國分店網(wǎng)絡(luò)，以滿足當(dāng)時國內(nèi)無盡的購買力，目前LV在中國就有約50間專門店。然而，名牌亦敵不過經(jīng)濟(jì)增長放緩的衝擊，知情人士指，LV近日已分別把位于廣州越秀區(qū)、哈爾濱及烏魯木齊的3間分店結(jié)業(yè)。

　　《全球奢侈品市場監(jiān)控》年初發(fā)表報告指出，亞太地區(qū)今年的奢侈品市場將處于停滯狀態(tài)，內(nèi)地奢侈品收入或減少2%至4%。其他國際奢侈品牌亦重整在中國的分店佈局，綜合市場資料顯示，Prada，Gucci等奢侈品牌在中國分店數(shù)量也在減少。

　　據(jù)報道，上海領(lǐng)先的咨詢公司Emmanuel Hemmerle合伙人Emmanuel Hemmerle表示：“根據(jù)最新的信息，20%的中國路易威登門店將在明年年中以前關(guān)閉，按這個速率，平均每個月會關(guān)閉一家門店。”

　　LV關(guān)店新聞傳播的同時，一則美國智庫機(jī)構(gòu)The Demand Institute發(fā)布的最新報告聲稱，跨國公司一直被愚弄，在中國城市做出了太多錯誤的投資。報告稱：“對中國過于樂觀的增長和消費(fèi)者預(yù)測誤導(dǎo)了外國投資者。大多數(shù)中國人在真正進(jìn)入中產(chǎn)階級之前，還有很長一段路要走。”根據(jù)知情人士透露，工業(yè)城市如哈爾濱和沈陽等城市已經(jīng)受到中國經(jīng)濟(jì)放緩影響，城中的兩到三家LV門店都將面臨關(guān)閉。

　　另外，全球經(jīng)濟(jì)放緩和不確定性，美元走強(qiáng)、歐元貶值等消極影響已對全球時尚奢侈品行業(yè)造成了負(fù)面影響，而未來這種影響也會繼續(xù)。Exane BNP Paribas全球奢侈品分析經(jīng)理Luca Solca表示，“我們預(yù)計，私人奢侈品市場增長將在未來3至5年內(nèi)增長3%至5%。我們目前看到，宏觀經(jīng)濟(jì)增長放緩對自由市場和奢侈品消費(fèi)情況的影響會與過去幾年相同，毫無起色，中國市場不會有任何突破。”

　　Solca并不是唯一發(fā)現(xiàn)未來奢侈品牌業(yè)績“慢”跡象的分析師。在上個月在亞洲奢侈品牌會議過后的報告中，RBC Capital Markets 的Rogerio Fujimori和他的團(tuán)隊表示，大中華區(qū)奢侈品需求的回暖將要花費(fèi)很多時間來實現(xiàn)，尤其在香港和澳門地區(qū)。RBC指出，由于互聯(lián)網(wǎng)上的價格透明度較高，中國消費(fèi)者對價格非常敏感，這也加劇了奢侈品市場的競爭。他說，投資業(yè)界對奢侈品行業(yè)的態(tài)度依然保持謹(jǐn)慎，盡管在日本、韓國和歐洲大陸設(shè)有門店的品牌將持續(xù)從中國旅游消費(fèi)中獲益。

　　10月，Hugo Boss被迫發(fā)出盈利預(yù)警，主要因為9月前三個月內(nèi)亞洲和美洲市場環(huán)境的惡化。公司表示中國時尚零售銷量疲軟。Burberry也表示被港澳市場拖累。與此同時，巴克萊分析師預(yù)計Tod’s和Salvatore Ferragamo第三季度也將面臨慘淡的局面，因為亞洲地區(qū)也是兩個奢侈品的重要市場之一，但業(yè)績表現(xiàn)低迷。甚至有分析師指Gucci想要業(yè)績回升就得開始關(guān)店。

　　周一，LV回應(yīng)媒體表示，它將“繼續(xù)在中國就當(dāng)前的門店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行投資，以增強(qiáng)客戶的購物體驗水平。”母公司LVMH集團(tuán)高管上個月表示，今年前六個月公司營業(yè)額呈兩位數(shù)增長，中國消費(fèi)者在世界范圍內(nèi)對品牌各系列商品的需求持平。

　　不過，這則新聞會讓全球奢侈品牌擔(dān)憂。迄今為止，中國境內(nèi)的奢侈品消費(fèi)力的減弱已經(jīng)部分被中國游客的境外消費(fèi)所抵消，尤其在日本和歐洲。這將嚴(yán)重使得國內(nèi)的店鋪陷入“展示廳”的角色。LVMH高管將中國消費(fèi)者購買力的減弱歸咎于7月8月中國股市的動蕩。他們還承認(rèn)，第三季度，除了葡萄酒和烈酒如酩悅香檳和軒尼詩白蘭地等，其他產(chǎn)品在亞洲的整體營業(yè)額下降超過9%，LV的在華銷售情況繼續(xù)惡化。

　　過去十年內(nèi)，許多西方奢侈品牌在LV的帶領(lǐng)下，迅速在中國進(jìn)行擴(kuò)張，試圖利用中國迅速增長的“暴發(fā)戶”群體牟取暴利。但隨著2012年末國內(nèi)發(fā)起的反腐敗運(yùn)動，削弱了對所有品類奢侈品的需求。一些品牌，尤其是LV，也在中國越來越國際化和成熟的消費(fèi)者面前漸漸失寵，這些消費(fèi)者往往認(rèn)為奢侈品太過于商品化，價格也太昂貴。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，越來越多一線城市的消費(fèi)者正在避開購買品牌LOGO產(chǎn)品。追其原因，是因為LV過于高調(diào)的LOGO，布滿了它的產(chǎn)品，這一點與Burberry十分相似。中國消費(fèi)者開始偏好不帶LOGO產(chǎn)品，專家稱，越來越多消費(fèi)者更喜歡獨(dú)一無二的產(chǎn)品，而不是像路LV、Gucci和Prada那種帶有高辨析度的知名品牌。

　　波士頓奢侈品咨詢公司全球主管Olivier Abtan說道：“對美國消費(fèi)者而言，這個轉(zhuǎn)變耗時20到30年，但是對中國消費(fèi)者而言，僅用了兩年或三年。”同時，大量小眾品牌都為奢侈品行業(yè)帶來了新的競爭。

　　咨詢公司AT Kearney合伙人Torsten Stocker說道：“在某種程度上說，LV已經(jīng)曝光過度。在中國有那么多家門店，尤其是在二三線城市的分布非常不合理，同時對品牌內(nèi)涵也帶來負(fù)面的效果。”

　　根據(jù)FT China Confidential數(shù)據(jù)顯示，在中國一線城市，如北京、上海、廣州進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)查中，只有18.8%的消費(fèi)者認(rèn)為LV是他們最渴望的奢侈品牌。相比之下，在較小的城市中，這個比例為38.3%。

　　調(diào)查補(bǔ)充表示，在最近的關(guān)店潮以前，今年早前品牌在北京和杭州分別新開了門店。LV發(fā)言人也表示，集團(tuán)會繼續(xù)投資中國現(xiàn)有的分店網(wǎng)絡(luò)，以提升客戶的服務(wù)體驗，并強(qiáng)調(diào)集團(tuán)今年初在北京及杭州，亦有開設(shè)新專門店。不過LV國內(nèi)關(guān)店的趨勢是毫無疑問的，事實上，集團(tuán)財務(wù)總監(jiān)Jean-Jacques Guiony上月于電話會議已透露，集團(tuán)決定整合其在中國的分店，部份二線城市只會保留一間專門店。