LV“領銜”奢侈品關店潮 這是帶隊降價的節奏？

　　2015年整體市場的奢侈品滲透率相對2014年僅有2%的增長，2015年的奢侈品消費預算相比其2014年的實際支出，僅有1%的增長。其中，2014年的現有奢侈品消費者在2015年將有10%的流失，而現有消費者的2015年消費預算總額與2014年實際支出相比下降了11%。

　　品牌根據市場變化做出一些策略調整是正常的，包括開店關店，尤其是近年來奢侈品牌在中國內地的業績壓力都在增大。部分門店業績不好，門店數量過多對業績改善效果不大反而承擔更多成本，存在改造傳統門店銷售渠道的需求等，這些都是奢侈品牌關店的原因。

　　法國奢侈品牌路易威登(LV)關閉了其位于廣州市麗柏廣場的專賣店。2015年，不少奢侈品品牌都調整了在華門店數量，或關店或減租，奢侈品的冬天真的來了嗎?LV廣州麗柏廣場店開業于2003年，是LV在廣州開出的第一家門店。目前該公司官網上已經找不到關于這家店的任何信息。

　　但是，該店的關閉，還是引發了熱議。有消息稱，LV未來還將在國內關閉五至六家門店。消息人士援引了LV所屬LVMH集團首席財務官曾在集團電話會議上的發言：“如果中國個別二線城市有兩家店鋪以上，我們或許會關閉其中一間。”

　　從2014年至今，LV已經關閉了其位于烏魯木齊的唯一門店，并在沈陽和哈爾濱各關閉了一家門店。而來自LV官方的消息，目前LV在中國內地30個城市共開設了45家門店。記者查詢資料發現，目前LV在同一個城市有2家以上門店的，除了北京和上海，還有杭州、武漢、成都和昆明。

　　對于關店計劃，LV內部人士并不愿意多談，只是強調，該公司在2015年還完成多個新開項目，如2015年3月，在北京開出國內第二個包含所有商品品類的最高規格店鋪“路易威登之家”;2015年8月，杭州湖濱店開業。

　　根據LVMH集團的本年度第三季度財報，該集團第三季度收入增長7%，主要源于歐洲和美國市場的持續強力推動。此外，日本市場增速加快，而來自中國消費者的業績增長基本持平。在上半財年中，LVMH集團在亞太市場(除日本)同樣呈現疲軟狀態。其中一季度和二季度跌幅分別為6%和5%。

　　有傳聞稱，LV會將業務重心從中國內地轉移到其他地區，如日本和歐洲。對此，LV官方表示：“中國依舊是路易威登非常重要的市場之一，與日本市場及歐洲市場同樣重要。”

　　事實上，祭出關店招數的并非LV一家。2014年以來，HugoBoss關閉了7家門店，Ferragao和Zegna分別關閉了6家，Burberry關閉4家。2015年下半年，瑞士手表品牌泰格豪雅、輕奢品牌Coach相繼在香港關店，周大福也擬在2015年關閉4家門店，英皇鐘表珠寶簽訂退租、減租協定，已然開啟新一輪奢侈品牌零售的關店潮。

　　貝恩公司在2015年年初發布的《2014年中國奢侈品市場研究》顯示，2014年中國大陸奢侈品市場首次出現負增長，規模降至約1150億元，較2013年下滑1%。貝恩公司全球合伙人布魯諾·蘭納曾預計，2015年各奢侈品牌將繼續調整門店分布，包括關閉折扣店、授權經營的門店等。

　　在周婷看來，奢侈品在華“躺著掙錢的舒服期”已過，原因是多方面的。

　　首先是消費者心態的變化。偏愛醒目大logo的消費時代已經一去不返，越來越多的消費者追求低調和個性，奢侈品消費出現“去logo化”現象。周婷認為，現在的消費者更重視以產品為核心展開的一系列要素，如設計和質量等。“去Logo化是去品牌化的前奏，直接推動了個性化定制產業的發展”。

　　周婷介紹說，LV、GUCCI等品牌兩年前就已經開始實踐去Logo理念，這兩年推出的新品已經很少能看到巨大的品牌Logo。

　　其次是消費外流現象突出。由于國內奢侈品定價往往比國外高出一大截，甚至翻番，更多的消費者會選擇境外購買或者海淘。眾多跨境電商和奢侈品代購的蓬勃發展證明中國人對于奢侈品的消費熱情并未消失。

　　FT中文網《2015年奢侈品行業發展報告》相關數據顯示，在2014年，機場免稅店、海外專賣店和國內專賣店成為被訪者購買奢侈品的三大最主要渠道。同時，海外購買方式以合計56%的絕對優勢成為消費者購買奢侈品首選渠道。

　　第三就是電商對實體店的影響。一向高高在上的奢侈品品牌對于電商這個渠道非常謹慎。但近年來，已經有越來越多的品牌“觸網”。周婷認為：“整個奢侈品品牌的商業模式在轉變，漸漸從單一的開線下門店，轉為O2O，把電商和實體店結合起來。”

　　在2015年8月份關閉位于香港銅鑼灣羅素街的店鋪后，泰格豪雅于9月份首開TAG Heuer泰格豪雅京東旗艦店。Burberry、Chanel、Coach、卡地亞等奢侈品牌近年紛紛在全球范圍內通過自建電商網站或第三方電商平臺開拓新的渠道。

　　此外，為扭轉在華經營困境，包括GUCCI在內的諸多知名奢侈品品牌2015年紛紛調整在華定價，一度出現“降價潮”。2015年上半年，香奈兒(Chanel)宣布將其產品在中國的售價下調20%，Prada集團在日本以外的亞洲地區降價，Dior的兩款手袋減價10%，還有數個腕表品牌降價，降幅最高達35%。

　　2015年5月，意大利奢侈品牌GUCCI宣布啟動“常規的季節性清理庫存活動”后，迎來大量消費者搶購，部分門店甚至曾出現排隊4小時的場面，門口熱鬧如集市。當時幾乎全線商品都參與折扣，甚至包括了一些春夏新款和限量版。

　　11月18日，記者走訪了位于上海國際金融中心購物廣場的GUCCI古馳專賣店，意外發現GUCCI已悄悄開始了本年度的第二次打折甩賣，包類6折、鞋子5折。店員告訴記者，目前的折扣針對VIP開放，可當場提貨;非VIP客戶也可通過工作人員預訂。雖然店鋪并未張貼任何“折扣”或“優惠”字樣，但店內消費者明顯較平日增多。記者仔細觀察發現，除了一些非熱門款式，一些GUCCI較為經典的包袋款式也享有折扣，如一款2015年新上市的波士頓包，大號6折后價格在8000元左右。記者對比GUCCI英文官網發現，國內此次折后價格基本與國外原價相當。