奢侈品重體驗 積極打破傳統銷售的界限

　　作為奢侈品，無論是電商還是門店都要秉承一條金科玉律——“提升專屬感和VIP體驗”，但這似乎并不是唯一。電商的初衷為提供一種更便利的方式，加之精準的數據，服務相對弱化，品牌需要找到的是如何將網絡電商打造成奢侈品全方位服務中的一環。

　　麥肯錫通過對全球7000位奢侈品消費者“購物行為”的研究發現，目前四分之三的奢侈品消費者會受到數字化信息的影響，比如網頁瀏覽和社交媒體。這也使奢侈品會越發重視“線上”這塊必爭之地。線上渠道將成為尤為重要的環節，因為它能夠記錄產品走向。移動網絡不僅方便了消費者線上消費，也方便了商家系統地收集消費者的興趣愛好等信息。

　　“設立電子商城的目標并不是為了擴大銷量，而是為了提高我們的顧客服務質量。”香奈兒時尚部門總裁帕夫洛夫斯基對《wwd》說。香奈兒在美國開始線上銷售眼鏡產品，公司表示最終計劃是增設更多配飾品類，并繼續擴大電商市場。“我們希望為用戶提供多渠道購買方式。”

　　電商將成為品牌、精品門店和顧客之間的紐帶，線下精品店將變成消費者互動和體驗的地方。巴黎銀行奢侈品分析部主任盧卡(Luca Solca)認為：“雖然許多重復的門店，已經無法帶動品牌利潤的增長了。但當品牌開始運營線上銷售時，消費者又會活躍起來。”

　　在“2015年奢侈品數字化研討會”上，來自全球出版社、傳媒、廣告、IT等行業的高管進行了一次深入的討論：奢侈品消費者體驗能否在線完成?哈洛德百貨客戶關系主管塔蒂阿娜認為，消費者對線上服務的高要求不亞于對實體店，一旦讓他們失望一次，就不會再有第二次機會。巴黎麗茲酒店總經理博嚴斯則強調了數字化體驗與傳統的平衡，畢竟，奢侈品牌要講求歷史傳承。

　　“科技的作用體現在改善客戶的體驗上，而不是為了創新而創新。但同時它也有可能對老牌構成威脅，因此，如何恰當運用，在改善體驗的同時又不會讓品牌走偏非常重要。”曾經的Net-a-Porter為此想了一些辦法，就像用印著品牌標識的黑色廂式貨車配送，所有物品都被裝在黑色盒子里系上品牌的緞帶。它甚至還扮演了一本線上時尚購物搭配指南，即便如此Net-a-Porter也沒有逃離虧損的厄運。