2015年奢侈品牌業績持續下滑　自放身段擁抱互聯網

　　今年，奢侈品牌在業績上并不樂觀，亞太地區的下滑尤為嚴重。而奢侈品牌的O2O嘗試也將成為趨勢。這也為未來奢侈品牌與互聯網的融合提供了更多的遐想空間。

　　2015年奢侈品大牌業績持續增長放緩甚至下滑，以中國內地、香港及澳門為主的亞太區更是令人頭疼，并爆發一輪關店潮。一向宣稱不會觸網、保持升值的奢侈品牌們開始嘗試放下身段擁抱互聯網。

　　·現狀篇·

　　亞太業績下跌

　　■業績拖后腿

　　■中國人76%的奢侈品在海外購買

　　■開設副業

　　今年，大部分奢侈品牌在業績上并不樂觀，亞太地區的下滑尤為嚴重。歐元貶值、限制“三公”消費及境外游的火熱讓奢侈品牌在亞太區，尤其是中國香港、澳門地區的表現頗為疲軟。中國消費者在海外消費奢侈品的比例進一步擴大。奢侈品牌也紛紛開始在中國另尋增長點。

　　在已經發布的今年前三個季度財報中，古馳[微博]僅二季度實現收入正增長，且僅是源于中國的降價銷售和歐元貶值帶來的強勁;普拉達集團一季度在排除匯率因素后，大中華區銷售額同比下降19%。2015年上半年普拉達集團凈利潤同比減少23% 。 截至9月30日的上半年，博柏利[微博]在亞太地區同店銷售中呈現個位數下滑，凈收入同比減少2.1%。

　　業績下滑的部分原因從奢侈品消費大戶——中國的境外奢侈品消費比例上漲上便可看出端倪。財富品質研究院發布的《2015中國奢侈品報告》顯示，2015年中國消費者境外消費同比增長超過12%，78%的中國消費者奢侈品消費發生在境外，消費外流形勢進一步加重。在主業下滑明顯的情況下，奢侈品牌在今年紛紛嘗試做副業。今年，LVMH集團、古馳都在中國開設了餐廳，普拉達收購了糕點店Pasticceria Marchesi的80%股份。

　　高管頻繁變動

　　■銷售遇冷

　　■設計師挽救品牌難現

　　■行業管理難度加大

　　盛世太平的奢侈品牌在頹勢時紛紛面臨著高管的動蕩。今年僅古馳就經歷了多起人事變動，古馳首席執行官Patrizio di Marco及創意總監Frida Giannini雙雙離任;迪奧女裝創意總監Raf Simons宣布辭任;巴黎世家創意總監Alexander Wang離任。

　　無論是高管的動蕩還是創意總監的更迭，無疑都讓品牌未來的發展陷入未知。繼去年3月前首席執行官Bruno Guillon辭職后，該老牌皮具品牌經歷了一年沒有CEO的尷尬時期。Bruno Guillon曾任職于愛馬仕，邁寶瑞挖腳Bruno Guillon的初衷也是寄希望于他能將邁寶瑞重塑成另一個高端小眾的愛馬仕。然而事與愿違，原本輕奢定位的邁寶瑞過激地將產品價格提高至1000英鎊起，令銷售額驟降，盈利出現預警。執掌產品設計的創意總監Emma Hill因與Guillon意見相左于2013年遞上辭呈，令公司運營狀況雪上加霜，導致股價崩潰，累計跌幅達到68%。

　　不過也有業界分析認為，盡管設計師對品牌發展的作用在整個時尚行業仍很重要，但對品牌銷售的影響已越來越弱。業界人士認為，品牌除了有好的設計外，還需要能夠盡快讓消費者從接受、融入到青睞，這需要大量營銷手段的配合。

　　奢侈品電商轉型

　　■頻獲融資

　　■難得到授權

　　■淪為“雜貨鋪”

　　今年上半年，經歷了長時間資本寒冬的奢侈品電商相繼宣布獲得大額融資。走秀網完成C輪融資;珍品網獲得A輪融資;寺庫網獲得E輪融資;魅力惠獲得阿里巴巴的投資。雖然資本利好，但貨源問題依舊困擾著奢侈品電商。一直以來，奢侈品牌因維護品牌形象、保護與國內合作的代理商利益等原因，在電商方面發展緩慢。一方面自己不愿發展電商，另一方面也不愿意授權電商平臺。

　　對于奢侈品電商來說，無法得到授權就意味著難以獲得高質量的貨品，在貨源上也較為混亂，假貨也難以避免的存在。這也讓奢侈品電商一度飽受質疑。在利潤和價格上，為了吸引客流，奢侈品電商往往不能設定太高的價格，加之需要花費昂貴的宣傳費用，在利潤上難以獲得保障，在價格上也不如做海外代購的小商家有優勢。不過，未來這一系列情況或得到改觀。商務部方面日前表示，未來商務部將公示全國奢侈品網站的信用檔案。奢侈品牌紛紛擁抱互聯網的舉措也為授權帶來利好。

　　·趨勢篇·

　　縮小海內外差價

　　■在華降價、海外提價

　　■奧特萊斯利潤降低

　　■代購類商家衰落

　　只漲價不降價的奢侈品牌在今年調整了在華策略。一線品牌香奈兒史無前例地大幅度降低中國售價，對旗下三大標志性包袋產品降價幅度達20%。此外，也調高了歐洲全線售價，最高漲幅為38%。

　　在香奈兒降價后，引發了奢侈品牌集體在華降價潮。迪奧、百達翡麗、泰格豪雅等一線奢侈品牌、頂級腕表奢侈品牌均跟風加入降價行列，最高降價幅度達到40%。未來奢侈品牌通過降價縮小海內外差價仍會是趨勢。

　　此外，奢侈品牌調價的同時，也是在為開通網絡渠道做準備，并影響著奢侈品網絡渠道的格局。奢侈品業內人士認為，以賺取海內外差價為生的代購者和C2C模式電商平臺會受到影響。

　　奢侈品專柜調價會擠壓以吃價格差為生的奧特萊斯的利潤空間 ，上述人士認為。 就在香奈兒在華大規模降價之前，奢侈品品牌曾將未來策略投注于奧特萊斯渠道之上。而如今專柜紛紛降價，無疑與奧特萊斯的功能有所“撞車”。業內分析顯示，奧特萊斯在奢侈品行業已是夕陽渠道而非朝陽渠道，奢侈品品牌不可能長期在奧特萊斯低價拼銷售。

　　擁抱電商渠道

　　■紛紛開設網絡渠道

　　■授權電商線下提貨

　　■線上線下融合

　　奢侈品牌對于電商平臺的發力在今年尤為明顯，曾經表示堅決不開設電商的品牌也紛紛線上開店。香奈兒在美國正式開啟眼鏡產品線上銷售業務，進軍電商;卡地亞上線在線精品店;蔻馳在今年也回歸了天貓。

　　奢侈品牌開通電商銷售渠道實則與此前的奢侈品牌集體在華降價不無關系。奢侈品牌開通網上平臺前提是線上線下同價，但是以奢侈品牌降價前的價格來說在網絡銷售上并不占優勢。而奢侈品牌今年紛紛選擇在中國降價，縮小了奢侈品海內外的差價。這也就意味著代購和純粹為購買奢侈品而遠赴海外旅游的行為不再具有吸引力。在未來奢侈品牌進一步縮小海內外價差的背景下，越來越多的奢侈品牌開通網絡銷售平臺成為了水到渠成的事情。

　　此外，奢侈品牌的O2O嘗試也將成為趨勢。第五大道奢侈品網此前表示將實現網絡下單，品牌專賣店取貨的模式。這也為未來奢侈品牌與互聯網的融合提供了更多的遐想空間。未來，更多奢侈品牌將實現線上線下同步銷售，并實現線上購買線下享受服務。消費者可以享受線上線下融合的O2O體驗。

　　啟動資源整合

　　■關閉效益不佳門店

　　■關閉副線

　　■品牌間收購

　　今年，奢侈品牌除開店速度放緩外，也開始選擇關閉效益不佳的門店。頂級奢侈品牌路易威登在華關閉3家門店，其中已在烏魯木齊全部撤店;泰格豪雅關閉了在銅鑼灣的門店;蔻馳關閉了在中環的旗艦店。業內人士紛紛預計，未來國際奢侈品牌將進一步關店。廣泛擴張的時代已經過去，未來在減少門店數量同時大店和旗艦店將成為奢侈品門店主流，門店功能將更加多元化。

　　在奢侈品全球增長放緩及業績達不到預期的情況下，由于副線品牌稀釋品牌價值、造成更多成本壓力等原因，奢侈品牌紛紛關閉、調整副線品牌。博柏利將旗下副線品牌統一更名為博柏利;Kate Spade先后關閉了旗下副線品牌的共計31家店鋪。未來，繁雜的副牌已經失去了意義，將會有更多奢侈品牌調整副線。此外，今年愛馬仕、香奈兒均開始收購供應鏈端的公司;LVMH集團則繼續收購其他品牌豐富自己的產品線。品牌出售成為未來趨勢，將有更多奢侈品牌對其他品牌參股或者收購。