傳統百貨的尷尬：與供需兩端都是“弱連接”

　　當傳統百貨的寂寞已成為不爭事實，一個更不容忽視的現象是：實體百貨的服務與發達國家相比含金量還很低。與“爆買”久違，雖然與“五流”現象有關，但長期從事零售業研究的上海財經大學陳信康教授認為，傳統百貨的經營模式，是供給側與消費側之間供需不銜接、適銷不對路的癥結所在。

　　“商業服務業既是供給側，又是消費側。”陳信康認為，商業具備了供給側與消費側的雙重屬性，是廠家、商品與消費者之間的橋梁，“然而，目前我們傳統百貨的傳統經營模式，非但不是橋梁，有時還是溝壑?！?/p>

　　商業服務業與廠家、商品一起站在供給側一端時，傳統百貨與消費側之間如今呈現的是“弱連接”的關系。與傳統百貨相比，網購真正厲害的不僅是它的海量商品，更在于它有一個大數據分析平臺。利用大數據，電商平臺能夠做到對消費者年齡、性別、收入、喜好及消費趨勢心知肚明，從而幫助廠家實現以銷定供，以銷定產。

　　而傳統百貨對消費者的了解，基本還處于模糊階段。雖然不少百貨商場競相發放會員卡來“鎖定”高凈值顧客，但與國外百貨商廈會員卡嚴格的實名登記制，會員顧客能享受與普通顧客完全不同的“優厚待遇”相比，國內的百貨會員卡無非是一張形同雞肋的打折卡，鎖定不了“忠粉”。

　　本世紀初隨著中國加入WTO，零售業全面對外開放，外資百貨紛紛搶灘上海，國內的傳統百貨屢有效法外資同行，推出買手制、實行買斷經營、引入零售自有品牌的沖動。但十幾年下來，對于這些“西洋經”，國內商業企業就是念不下來，即便開展自有品牌經營步子稍大一點的商超，最高也沒超過10%，遠低于國際上30%左右的平均水平。在傳統百貨商廈內，叫得出名字的自有品牌更是稀稀拉拉。

　　問題究竟出在哪里?陳信康認為，這是因為傳統百貨絕大多數仍然還是固守上世紀90年代就開始流行的經營模式——做引廠進店的“二房東”。而建立一支專業買手隊伍，開展買斷經營，需要具有國際視野的人才，需要資金，也需要能徹底懂得廣大消費者的心。比起做“二房東”的安樂，傳統百貨有著敢于“試錯”的膽識嗎?

　　你也是“二房東”，我也是“二房東”，上海百貨業照此軌跡發展，導致的結果就是，千店一面，熱門品牌你搶我也搶。更令人匪夷所思的是，這幾年滬上某些百貨企業開始嘗試所謂“連鎖經營”，更加速了傳統百貨走向“寒冬”。

　　在大談供給側改革的時候，陳信康更提出了這一不容忽視的商業本源問題。沒有營業員與顧客的親密接觸，顧客怎么被激發消費欲望?

　　一問廣大營業員能否掌握顧客心理?來百貨店購物的人，與去超市大賣場不同。后者指向性強，前者有不少就是閑逛，打發時間。此時，就需要營業員掌握消費心理，讓路過的有走進來看看的欲望;讓不打算購物的有掏腰包的沖動。二問廣大營業員有無豐富的商品知識?以如今百貨商廈的小家電柜臺為例，由于毛利率較高，這些柜臺大多以售賣進口廚衛家電為主，像烤爐、咖啡機、洗碗機、多門冰箱、掃地機、擦窗機等等，能夠“拉花”的咖啡機，動輒二三千元，能夠360度轉向的輕便型掃地機，五六千元也不稀奇。這些商品剛剛開始進入國內普通消費者的視線，特別需要營業員詳細介紹。而事實上，能把這些商品講透的營業員真是不多。不少營業員還是90后，在家不掃地、不做飯，何來興趣研究?

　　陳教授曾經在日本留學多年，他對日式的服務贊賞有加：“在日本人看來，生活絕不能是粗糙的?！?/p>

　　此次新世界城的“百日營銷”，少了老一套“買就送”、“買立減”的夸張吆喝，把重頭戲做在商場服務質量的一次大檢閱、大練兵上頭。徐家平告訴記者，早在20年前，新世界城就推出了滬上商業敢第一個吃螃蟹的“無理由退貨”，將百貨商店作為“試衣間”。20年下來，退貨率不到1%。昔日某些退貨“積極分子”，最終感動于新世界的“傻”，而成為忠實顧客。

　　在陳信康看來：“中國的消費結構正處在商品消費向服務消費轉變，從生存型消費向發展型、享受型消費轉變，從模仿型排浪式消費向個性化、多樣化、品質化消費轉變的階段，在這一變局中，服務必須變昔日的成交導向，為貫穿事前事中事后的全過程，變你買我賣的對立為消費知識、消費樂趣的共享。只要百貨業還存在一天，加強服務永遠是硬道理。”