服裝業將衍生新賣點 實體店體驗帶來長久客源

　　在產品創新方面孜孜不倦的同時，服裝零售商越發致力于把自己打造成“生活方式品牌”---- 聽起來任重道遠，但若處理得當，確實可以產生效益。一些新品系列開發加大碼、運動休閑風系列，還有一些全新種類的出現都體現了這一趨勢。凱特·絲蓓(Kate Spade)最近推出了家居服系列以補充其近期推出的廚房系列和運動系列。同樣，H&M在去年秋季推出了彩妝系列，另一旁則是其全新家居用品系列，正在成為消費者一站式購物的站點。

　　為了使引進的新產品盈利，服裝零售商需要在不同地段的門店(通常跨渠道銷售)進行測試，然后把銷售結果和類似地段中沒有銷售這些新品的店進行對比。只有市場測試結果可以告訴零售商什么做法對他們的生意最好，以及應該如何在不同渠道上(尤其是線下和線上有對抗競爭時)供應產品。

　　消費者很可能用其他產品替代新產品(例如用瑜伽褲代替緊身褲)或者干脆放棄購買，省下錢買別的東西。此外，一系列新產品可能會吸引新的消費者群體，但卻不能引起該品牌的最寶貴的資產—現有消費群體的共鳴，甚至致使他們轉向競爭對手。尤其是對于門店渠道來說，擠出空間陳列新產品也就意味著某些產品要被下架，這樣在重新陳列店面上就損耗了很高的機會成本。

　　因為消費者越來越看重整體體驗，零售商不斷采取新舉措以招徠顧客，延長顧客駐店時間。作為服裝零售業的巨頭之一的城市旅行者(Urban Outfitters)在店內引進了披薩店。摩納哥會館(Club Monaco)把圖書館、咖啡屋和花店的元素融合到一些店面中，而露露檸檬(Lululemon)不斷提供諸如瑜伽課這樣的店內服務，力圖擴展購物體驗，打造消費者的天堂。

　　盡管這些店內活動十分新潮，但是其成效卻迥然不同。零售商至少得保證銷售額的增長足以抵消資本支出、新員工培訓、門店布置收支均衡以及每個地段其他方面的成本。有些零售商也許會發現一些門店需要提供針對性的方案，或者根本不能從新賣點盈利。推廣策略應當根據這種“體驗式銷售”的觀念在地域、形式和規模上的差異來制定，才能產生最佳效果。