英國時尚電商ASOS撤出中國為哪般

　　4月初，ASOS宣布將終止中國本土的運營，中國官網(wǎng)將關(guān)閉，中國配送中心以及位于上海的辦公室也將停止運營，這個決定將讓公司付出1000萬英鎊的關(guān)閉成本和400萬英鎊的運營虧損。ASOS的黯然退場，與三年前高調(diào)入華形成了鮮明對比。一位前ASOS中國區(qū)高管表示，海外留學(xué)生及愛好時尚、潮流的年輕消費者是ASOS服務(wù)的主要客群，他們對價格變化比較敏感，也能更便捷地使用公司網(wǎng)站購買商品。

　　英國最大時尚電商ASOS于4月初宣布停止在中國的經(jīng)營業(yè)務(wù)，其中文版網(wǎng)站也將于本月關(guān)閉。從高調(diào)宣布入華到黯然退場，ASOS公司在中國的生存時間只有短短兩年半。看似又一國際電商在中國遭遇水土不服的背后，是ASOS公司戰(zhàn)略失誤的本質(zhì)。入華后，ASOS產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、款式老舊、品牌單一、價格偏高，導(dǎo)致其無法恰到好處的本土化。經(jīng)歷長時間虧損后，ASOS公司壯士斷腕式的終止中國區(qū)業(yè)務(wù)，似乎是正確的選擇。

　　ASOS曾在2013年11月進入中國市場，先后投入1億元左右為中國市場挑選公司自有品牌商品在本地銷售，開通人民幣結(jié)算和支付寶付款業(yè)務(wù)，并建設(shè)一支客服、配送、支付完全本地化的運營團隊。在渠道方面，公司沒有照搬英國和其他國家的平臺模式，在2014年入駐天貓，推出全球獨有的“雙渠道”——官方網(wǎng)站和天貓旗艦店，試圖吸引更多關(guān)注，將天貓上的眾多消費者轉(zhuǎn)化為自己的用戶。

　　但是在兩年半的嘗試之后，ASOS中國區(qū)業(yè)務(wù)總共虧損了860萬歐元。而其美國、歐洲業(yè)務(wù)卻一直高歌猛進。根據(jù)財報顯示，截至2015年11月底的2016財年一季度，ASOS國際銷售錄得20%的增長，美國和歐洲增幅分別上升至42%和29%。ASOS首席執(zhí)行官Nick Beighton承認，中國市場作為公司第五大市場，和其他任何一個市場都大不相同，公司產(chǎn)品并未獲得中國消費者的認可。

　　ASOS英國網(wǎng)站早在2010年便推出了“全球包郵”，在平臺購買商品后，通過英國皇家郵政寄出的平郵包裹都免郵費。雖然郵遞速度較慢，在進入中國后會通過中國郵政郵寄包裹，但“全球包郵”的措施有效吸引了大量海外消費者通過其英國官網(wǎng)購物。

　　不過，ASOS在進入中國市場后，運費上的優(yōu)勢消失殆盡。在ASOS中國官網(wǎng)和天貓旗艦店都是249元包郵，相比于其他國際快時尚品牌來講，包郵價格較高。北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在天貓旗艦店上，優(yōu)衣庫、C&A、Forever21等快時尚品牌滿200元包郵，ZARA則是全場免運費，與這些品牌相比，ASOS運費優(yōu)勢減小。

　　公司在本土及海外的定位是時尚、低價、更新速度快，但其產(chǎn)品的豐富性和緊跟潮流的設(shè)計并未在中國市場得到很好的展示。消費者很快發(fā)現(xiàn)，在中國官網(wǎng)購買產(chǎn)品的價格似乎比在英國官網(wǎng)購買要高出一些，其主推的低價在中國無法實現(xiàn)。同時，可選款式少、產(chǎn)品滯后，中國ASOS網(wǎng)站的定位與其時尚、更新速度快的特點不符。

　　對消費者來講，最重要的是ASOS的產(chǎn)品無法做到本地化，或者說這個英倫品牌由于未能摸準中國消費者的口味，引入國內(nèi)的都是歐美風(fēng)格突出的產(chǎn)品而導(dǎo)致中國消費者不買賬。北京商報記者瀏覽后發(fā)現(xiàn)，在其官方微博的評論區(qū)，常能看到中國消費者提出“減少推出露背、大V領(lǐng)設(shè)計的服裝”的建議。

　　服裝專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，ASOS進入中國后不能深入了解中國市場，公司在華以平價產(chǎn)品為主，面臨著來自ZARA、優(yōu)衣庫等在華鋪路已久的快時尚巨頭和淘寶等電商平臺的競爭，吸引力匱乏，加上對市場相對滯后的反應(yīng)，讓其陷入“高不成低不就”的局面。