體育運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始在兒童和女性市場(chǎng)發(fā)力

　　運(yùn)動(dòng)品牌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，在過(guò)去常被視為體育產(chǎn)業(yè)的晴雨表。隨著國(guó)內(nèi)幾大運(yùn)動(dòng)品牌安踏、李寧、特步、361°、匹克紛紛公布了2015年財(cái)報(bào)，可以從這5張財(cái)報(bào)中找到一些行業(yè)的變化跡象。

　　相較于當(dāng)前中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的大熱——中國(guó)財(cái)團(tuán)對(duì)上游IP的大手筆收購(gòu)和各大平臺(tái)對(duì)珍稀版權(quán)的激烈爭(zhēng)奪，處于產(chǎn)業(yè)下游的運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，這個(gè)中國(guó)公司最早涉足的領(lǐng)域，卻表現(xiàn)得很淡定。

　　自1989年第一雙匹克運(yùn)動(dòng)鞋上市，到2015年安踏全年?duì)I業(yè)收入突破100億，中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)際上已有27年歷史。從蹣跚學(xué)步到百舸爭(zhēng)流再到變軌轉(zhuǎn)型，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)漸漸成熟，跟他們所經(jīng)歷過(guò)的壟斷、求索和浮沉有很大關(guān)系。

　　就全球來(lái)看，體育運(yùn)動(dòng)品牌公司正在從單純的體育用品生產(chǎn)商逐步向體育科技公司、體育營(yíng)銷(xiāo)公司和體育運(yùn)動(dòng)贊助商的身份轉(zhuǎn)變，來(lái)自下游的革命，隨時(shí)影響著上游業(yè)態(tài)的一舉一動(dòng)。隨著國(guó)內(nèi)幾大運(yùn)動(dòng)品牌安踏、李寧、特步、361°、匹克2015年財(cái)報(bào)的公布，可以從財(cái)報(bào)中找到一些跡象。

　　1、五大本土品牌年?duì)I業(yè)額達(dá)318億元

　　本土五大品牌2015年?duì)I收總額達(dá)318億元人民幣，其中安踏營(yíng)收達(dá)111.25億元，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)收突破100億大關(guān)的目標(biāo)，此前，李寧在2010年94億的營(yíng)業(yè)成績(jī)是最為接近的一次嘗試。雖然安踏離阿迪達(dá)斯2015年大中華區(qū)約合181.9億元的營(yíng)收還有差距，但其2015年?duì)I業(yè)收入增速高達(dá)24%，連續(xù)兩年高于20%。值得注意的是，自李寧本人重掌李寧后，李寧于2015年首次實(shí)現(xiàn)盈利，營(yíng)業(yè)收入增速由2014年的3.6%迅速提升至2015年的17%。

　　2、五大本土品牌平均毛利率43%，平均凈利率11%

　　在2015年，五大運(yùn)動(dòng)品牌的平均毛利率達(dá)42.68%，平均凈利率在10.99%，凈利潤(rùn)總額接近35億元。安踏、李寧在成本控制方面做得比較好，毛利率達(dá)到45%，與耐克、阿迪達(dá)斯(2015財(cái)年48.3%)相近。凈利潤(rùn)率方面，安踏最高，李寧自2012年后首次盈利(盡管只有0.2%)，匹克、特步、361°在2015年凈利潤(rùn)率相近，約為12%。

　　3、安踏正在與其他對(duì)手拉開(kāi)差距

　　從近5年的發(fā)展看，五家公司在2012-13年?duì)顩r最為接近，但在2014-15年又開(kāi)始分化，安踏無(wú)論是從營(yíng)收還是凈利潤(rùn)上都開(kāi)始與其他對(duì)手拉開(kāi)了差距。這5年同樣也是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型的階段。

　　中國(guó)多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌，在其發(fā)展初期以為海外品牌做OEM代工起家，這也是為什么中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌多誕生在福建的晉江、泉州和莆田的原因。20年來(lái)，在電視上打廣告，再把產(chǎn)品批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商的粗獷經(jīng)營(yíng)模式，導(dǎo)致各公司的競(jìng)爭(zhēng)往往停留在門(mén)店數(shù)量的比拼上，即便是這樣，在消費(fèi)還未升級(jí)，運(yùn)動(dòng)用品功能需求多于對(duì)品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)需求的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，各品牌依然賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，曾被安踏董事局主席兼首席執(zhí)行官丁世忠稱(chēng)做“閉著眼睛都能賺錢(qián)的時(shí)代”。

　　2010-11年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，體育產(chǎn)業(yè)泡沫消失。2012年，安踏、李寧單年關(guān)店近千家，到2013年五家運(yùn)動(dòng)品牌總計(jì)高達(dá)29.4億的“難消化”庫(kù)存，讓作為快消行業(yè)的運(yùn)動(dòng)用品制造業(yè)不堪重負(fù)，也宣告著中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌曾經(jīng)跑馬圈地式的粗獷經(jīng)營(yíng)一去不復(fù)返。

　　4、從開(kāi)店擴(kuò)張向提升店效轉(zhuǎn)變

　　各運(yùn)動(dòng)品牌在2008年北京奧運(yùn)會(huì)之前就開(kāi)始跑馬圈地般的鋪店，門(mén)店及各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量于2011年達(dá)到頂峰。瘋狂擴(kuò)張致使主要庫(kù)存集中在渠道上，渠道商面臨的庫(kù)存壓力要遠(yuǎn)大于品牌商。

　　一味的鋪貨和開(kāi)店，使得各品牌及其經(jīng)銷(xiāo)商的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)大幅上升，造成了壓貨、滯銷(xiāo)的不利局面。同樣因?yàn)橹饕獛?kù)存壓在渠道上，使得各品牌不能及時(shí)的感受市場(chǎng)的反映，最終2012年全行業(yè)的不景氣，以及店鋪?zhàn)饨鸷腿斯すべY等剛性費(fèi)用的提高，成為了中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌被迫轉(zhuǎn)型的最后一根稻草。

　　2012年本土品牌開(kāi)始以收縮經(jīng)營(yíng)、關(guān)掉低效店等措施來(lái)應(yīng)對(duì)，但關(guān)掉的是店，壓在店里的庫(kù)存依然沒(méi)有得到解決。李寧公司2012年就出現(xiàn)了20億的虧損。

　　至2015年，可以看到各大品牌的“清庫(kù)存”運(yùn)動(dòng)仍在繼續(xù)，但門(mén)店數(shù)量走勢(shì)已基本趨平。各家策略在2015年出現(xiàn)分化，雖然自2011年之后李寧首次擴(kuò)張銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，增加直營(yíng)店。安踏和特步則繼續(xù)削減門(mén)店數(shù)量。

　　從結(jié)果看，安踏和匹克在過(guò)去一年獲得了單店平均效益的快速增長(zhǎng)。

　　隨著行業(yè)回暖，訂單增加和行業(yè)集中度提高，體育用品行業(yè)自2012年開(kāi)始的調(diào)整基本結(jié)束，各大品牌比拼競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和店鋪數(shù)量的時(shí)代已成歷史，中國(guó)本土體育用品行業(yè)正邁入比拼店效、突破同質(zhì)化的新時(shí)期。

　　存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)是公司從取得存貨開(kāi)始，至消耗、銷(xiāo)售完所需的天數(shù)，代表著存貨變現(xiàn)的速度。而平均貿(mào)易應(yīng)收款項(xiàng)周轉(zhuǎn)日數(shù)就是帳期，也即是當(dāng)公司把貨物批發(fā)出去后，收到相應(yīng)賬款的時(shí)間。

　　安踏2015年的表現(xiàn)代表著本土運(yùn)動(dòng)品牌從新店驅(qū)動(dòng)型擴(kuò)張模式到提升店效的變革之路。而也正是這些精細(xì)化管理能力及對(duì)供應(yīng)鏈的整合，使其能夠在多項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上領(lǐng)先其他對(duì)手。

　　安踏2015年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為58天，較上年同期改善0.17天，集團(tuán)營(yíng)收賬款亦有改善，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)較去年同期下降1.84天，達(dá)到33天，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，安踏自身及經(jīng)銷(xiāo)商存貨及回款壓力已經(jīng)趨于穩(wěn)定。

　　在經(jīng)營(yíng)管理中，安踏最早取消了銷(xiāo)售大區(qū)，組織架構(gòu)扁平化，直營(yíng)店比例逐年提高，品類(lèi)管理從以鞋、服分類(lèi)改進(jìn)為按項(xiàng)目分類(lèi)，如跑步、籃球、足球等。安踏在全國(guó)的大部分店面實(shí)現(xiàn)了ERP覆蓋，力推單店訂貨，使排產(chǎn)上架周期縮短。

　　5、品類(lèi)結(jié)構(gòu)仍然較為單一

　　相較于阿迪達(dá)斯，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，鞋服所占的比例高，除李寧外，鞋服的銷(xiāo)售額合計(jì)所占比例均高于95%。李寧的產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)多元主要得益于李寧對(duì)于羽毛球和乒乓球市場(chǎng)良好的培育。羽毛球方面，收購(gòu)凱勝公司，研制專(zhuān)業(yè)羽毛球拍，贊助中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)、蘇迪曼杯、世錦賽、中國(guó)公開(kāi)賽。乒乓球方面，旗下“紅雙喜”品牌簽約大量國(guó)手，為世兵賽、世界杯和2020東京奧運(yùn)會(huì)的器材供應(yīng)商。

　　另安踏在2015年年報(bào)中披露，將與東京上市公司迪桑特日本的子公司DescenteGlobalRetailLimited以及東京上市公司ITOCHUCorporation的子公司伊藤忠成立合資公司，以在中國(guó)(不包括香港及澳門(mén))獨(dú)家經(jīng)營(yíng)及從事帶有“Descente”商標(biāo)的所有類(lèi)別產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售及分銷(xiāo)業(yè)務(wù)。“Descente”或?qū)㈤_(kāi)啟安踏進(jìn)軍中國(guó)滑雪市場(chǎng)的征途。2015年末，安踏完成對(duì)戶(hù)外休閑、登山運(yùn)動(dòng)品牌Sprandi(斯普蘭迪)的收購(gòu)，2013年，李寧公司也將李寧戶(hù)外品牌LI-NINGADVENTURE授權(quán)給前李寧人湖南的團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)。但隨著全民健身熱和冬奧會(huì)的臨近，我國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌在滑雪器材、戶(hù)外方面有較大的發(fā)展空間。

　　而早在2013年，361°便攜手專(zhuān)注于越野和冬季運(yùn)動(dòng)的芬蘭品牌OneWay合作成立合資企業(yè)，雖然業(yè)績(jī)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，但盡早布局有助于在細(xì)分市場(chǎng)中占得先機(jī)。

　　6、開(kāi)始在兒童和女性市場(chǎng)發(fā)力

　　隨著“二孩”政策的放寬，中國(guó)童裝、童鞋的需求在未來(lái)幾年內(nèi)會(huì)迎來(lái)新一輪的爆發(fā)，市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大，各品牌也早早切入，搶占兒童市場(chǎng)。

　　始于2009年的361°童裝品牌，現(xiàn)擁有2350家門(mén)店，2015年收益增長(zhǎng)16%至5.89億元，占集團(tuán)所有收益的13.2%。早于361°一年推出的安踏兒童體育用品系列店，是本土第一家進(jìn)軍該市場(chǎng)的品牌，在2015年迅速增長(zhǎng)，門(mén)店數(shù)量達(dá)到1458家。另外，安踏子品牌FILA開(kāi)設(shè)了50家FILAKIDS專(zhuān)賣(mài)店，以瞄準(zhǔn)高端兒童服飾市場(chǎng)。政策紅利讓兒童市場(chǎng)不可小視，特步為此還開(kāi)發(fā)出了一款可用于兒童定位的“智能追蹤鞋”。

　　而通過(guò)重視兒童、女性市場(chǎng)，由運(yùn)動(dòng)品牌戰(zhàn)場(chǎng)正轉(zhuǎn)向女子運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線，也正是阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)追趕耐克的重要策略。匹克通過(guò)與世界知名女子網(wǎng)球手的代言合作，贊助武漢網(wǎng)球公開(kāi)賽、珠海精英賽以及WTA新加坡年終總決賽等賽事，以增加在女子體育用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。更加細(xì)分的市場(chǎng)會(huì)撬動(dòng)更大的利潤(rùn)空間，本土運(yùn)動(dòng)品牌在兒童和女性市場(chǎng)正在發(fā)力。

　　7、特步廣告投入比例最高

　　在廣告及推廣費(fèi)用中，特步投入比例最高，側(cè)重體育+娛樂(lè)的雙軌營(yíng)銷(xiāo)，在深耕馬拉松的同時(shí)，贊助的全國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽、《天天向上》及《奔跑吧兄弟》都是在年輕人當(dāng)中關(guān)注度較高的項(xiàng)目。

　　而在體育營(yíng)銷(xiāo)方面一直為人詬病的李寧，在換回“一切皆有可能”的宣傳語(yǔ)后顯得有些小心翼翼，廣告贊助的投入大幅減少，全年銷(xiāo)售費(fèi)用同比回落1.6%，銷(xiāo)售費(fèi)用占收入比重同比去年下降7.3個(gè)百分點(diǎn)。李寧在過(guò)去5年中在廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)用上可謂投入頗大，但從效果上評(píng)估并不夠讓人滿(mǎn)意。

　　2015年，安踏簽下國(guó)家隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)鄭智，并與江蘇省體育局和恒大足球?qū)W校成為戰(zhàn)略合作伙伴，正式進(jìn)軍足球市場(chǎng)。

　　在研發(fā)費(fèi)用方面，此前設(shè)計(jì)模仿國(guó)外品牌，同質(zhì)化嚴(yán)重，以往的粗獷經(jīng)營(yíng)也讓本土品牌不重視研發(fā)能力，雖然李寧和安踏先后于2007年和2015年將美國(guó)總部設(shè)在耐克、阿迪達(dá)斯、UA扎堆的波特蘭，以期學(xué)習(xí)先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念和招聘優(yōu)秀的球鞋設(shè)計(jì)師，但本土品牌相較于國(guó)際巨頭在體育與科技結(jié)合、與新材料的嘗試中所取得的巨大成功，仍相去甚遠(yuǎn)。李寧智能籃球、智能足球的推出，服務(wù)于訓(xùn)練者自我訓(xùn)練和數(shù)據(jù)收集，是國(guó)產(chǎn)品牌向體育同科技嘗試的新突破。在運(yùn)動(dòng)品牌慢慢走向科技公司，更加注重個(gè)性化的時(shí)代，本土品牌雖有嘗試，但受限于自身的資源與實(shí)力，追隨和學(xué)習(xí)也許是最安全的選擇。

　　8、“中國(guó)本土品牌”的標(biāo)簽仍很濃重

　　2016是體育大年，各品牌在2015年都做足了準(zhǔn)備，361°作為近幾年持續(xù)贊助國(guó)際綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)服裝的體育品牌，于2014年成為了里約奧運(yùn)會(huì)的官方二級(jí)贊助商，屆時(shí)所有火炬手、志愿者、技術(shù)人員的鞋服均有其提供。目前361°分別在美國(guó)和巴西擁有116家和415家門(mén)店。

　　作為國(guó)內(nèi)最為看中海外市場(chǎng)的匹克，也通過(guò)贊助體育代表團(tuán)、國(guó)家隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員實(shí)現(xiàn)品牌在奧運(yùn)年的曝光。在更早些的2011年匹克成為FIBA全球官方度假運(yùn)動(dòng)鞋合作伙伴及FIBA在亞洲區(qū)域內(nèi)的獨(dú)家官方服飾合作伙伴，并贊助斯坦科維奇杯洲際籃球賽，產(chǎn)品在超過(guò)90個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷(xiāo)售。在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中，匹克海外收入占比最高，但相較于國(guó)際品牌阿迪達(dá)斯的地區(qū)營(yíng)業(yè)收入結(jié)構(gòu)，“中國(guó)本土品牌”的標(biāo)簽仍很濃重。

　　9、行業(yè)品牌集中化程度越來(lái)越高

　　兩大體育用品巨頭耐克和阿迪達(dá)斯優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)占有率之和連續(xù)三年占比超過(guò)24%。中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)CR8由2007年的39%提升至2014年的51%，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)由低集中競(jìng)爭(zhēng)制向低集中寡占制過(guò)渡。

　　在阿迪達(dá)斯和耐克壟斷足球籃球等核心市場(chǎng)的寡頭壟斷下，國(guó)內(nèi)體育品牌正通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，搶占寡頭未布局完善的領(lǐng)域，并以?xún)r(jià)格差異化的策略搶占新興消費(fèi)市場(chǎng)。

　　CR8釋義：行業(yè)集中率(CRn指數(shù))是指以產(chǎn)業(yè)中最大的n個(gè)企業(yè)所占市場(chǎng)份額的累計(jì)數(shù)占整個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的比例來(lái)表示。將產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)粗分為寡占型(CR8≥40)和競(jìng)爭(zhēng)型(CR8<40%)兩類(lèi)。其中，寡占型又細(xì)分為極高寡占型(CR8≥70%)和低集中寡占型(40%≤CR8<70%);競(jìng)爭(zhēng)型又細(xì)分為低集中競(jìng)爭(zhēng)型(20%≤CR8<40%)和分散競(jìng)爭(zhēng)型(CR8<20%)。

　　10、小結(jié)

　　在五家公司2015年年報(bào)中，常能看到“變革”、“使命”的字樣，如果說(shuō)2015年是中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的資本元年，象征著中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展的新時(shí)期，那么2015年亦是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的拐點(diǎn)，從跑馬圈地到精耕細(xì)作注重店效，從單純的體育用品生產(chǎn)到運(yùn)動(dòng)科技的探索，中國(guó)體育用品市場(chǎng)的2015年，讓人欣喜的不僅僅是營(yíng)業(yè)額的突破亦或是公司的扭虧為盈，更重要的是，各家運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始細(xì)分市場(chǎng)，找到了各自的切入點(diǎn)，力圖突破同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)。

　　在中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)中，運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)處于產(chǎn)業(yè)下游，距品類(lèi)齊全、群體細(xì)分、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)完善的行業(yè)成熟期仍有較遠(yuǎn)距離，但仍是體育產(chǎn)業(yè)份額最大的一塊蛋糕。可以說(shuō)，縱覽2015年五大品牌的財(cái)報(bào)，相比于數(shù)字的亮點(diǎn)，從中看到的行業(yè)成長(zhǎng)更為重要。