休閑服飾將取代奢侈品在中國人衣櫥中的地位

　　營銷咨詢的Jerry Clode表示：隨著奢侈品逐漸失去其文化影響力，休閑服飾現(xiàn)在中國人衣櫥中占據(jù)更多空間。

　　中國上海——中國人對自己的時尚觸覺越來越有信心了，但有消費者開始拋棄奢侈品而投向休閑服飾的懷抱。常有人解釋：這是由于經(jīng)濟增長放緩，以及政府厭惡過度公開炫富。但其實這是由于目前正處在該國文化、政治與街頭潮流的獨特過渡時期。

　　數(shù)據(jù)顯示：中國體育用品市場將在2020年前超過奢侈品市場，每年將達(dá)雙位數(shù)增長至2808億人民幣，而同期奢侈品則將出現(xiàn)個位數(shù)增長至1924億人民幣。

　　為了更好理解如何重新與越來越易變、社會階層向上移動的中國消費者重新建立聯(lián)系，我最近與其中幾位進(jìn)行了面對面接觸。為保護(hù)隱私，接受采訪的商界巨富之子“小張”不希望透露全名。自稱時裝精的他來自內(nèi)陸蓬勃發(fā)展的工業(yè)城市武漢，并坦言“打小兒”就在一批“早期進(jìn)入中國的奢侈品牌”中長大。但盡管他還會購買這些品牌，他絮絮叨叨地表示現(xiàn)在它們“沒辦法表達(dá)我更悠閑的風(fēng)格”。

　　作為受益于中國經(jīng)濟奇跡的“官二代”，小張從小到大都在用奢侈品向展示自己的家庭財富、成功與社會地位;但作為一個二十來歲的年輕人，他和自己的許多朋友都感覺像是進(jìn)化到更高端的休閑與運動風(fēng)格，只要看起來“新鮮而不是腐朽”就行。

　　小張的感受屬于“身份認(rèn)同”在中國發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變的一部分，反映該國富裕的“千禧一代”新現(xiàn)實。隨著奢侈品失去了往日對野心勃勃的中國經(jīng)濟的文化影響力，高端休閑及運動服裝目前占據(jù)了中國人衣櫥的更多空間。奢侈品牌不再能表達(dá)身份地位或“保住面子”了。有些品牌對更廣大的工薪階層來說開始能負(fù)擔(dān)得起，他們把全年工資攢攢就能買上幾件，那么品牌便失去了原有價值。

　　隨著奢侈品吸引力減弱，更實用的心態(tài)開始影響新一代中國消費者。導(dǎo)致從未見過的新后果：中國富裕消費者正探索在國內(nèi)如何購買二手奢侈品，帶動MsParis、DressUp等B2C在線奢侈品租賃店日益高漲的受歡迎程度。另外的結(jié)果則是對積極/運動生活方式日益高漲的熱情。

設(shè)計師王志鈞將運動裝元素織入口罩

　　在中國各大城市，就連人們每日通勤的路上都要接受一番“模范身體類型”的圖像洗禮，漫天的“后自拍”(belfies)展示各種瑜伽姿勢或健身房瘋狂運動的照片;出租車座位后的屏幕上播放著仰臥起坐、卷腹等技巧;微博等社交媒體上發(fā)起諸如“A4腰”、“iPhone6腿”等離奇挑戰(zhàn)。

　　人們關(guān)注的重點顯然從面部與膚色轉(zhuǎn)向?qū)ι眢w形象與健康。Nike、Adidas、UnderArmour等國際運動品牌，TheNorthFace、Columbia等戶外運動品牌、瑜伽服飾巨頭Lululemon與初來乍到的LornaJane正在引領(lǐng)風(fēng)潮。

　　由于希望在當(dāng)?shù)亟㈥P(guān)聯(lián)，國際品牌的公關(guān)傳訊概念也對這一新生活方式有所貢獻(xiàn)。Adidas長期推出的“姐妹”主題廣告，號召都市年輕職業(yè)女性一同“裝扮起來去健身”，這在過去奉行獨生子女政策的中國傳遞出強大的信息。作為此項承諾的一部分，品牌在上海開設(shè)亞洲首個女性專門店。

　　The North Face和Nike也邀請都市戶外運動愛好者來挑戰(zhàn)自我。利用廣受歡迎的微信建造運動鍛煉社群，在中國各大電商平臺展示系列產(chǎn)品。

　　與更成熟市場相比，對天貓商城與京東等B2C平臺，品牌在產(chǎn)品上強調(diào)更少，而更多呈現(xiàn)新的都市風(fēng)格：休閑運動風(fēng)(athleisure)加上中產(chǎn)階層的渴望單品。國人對上網(wǎng)與朋友分享健身前后“自拍照”的熱情，進(jìn)一步助推休閑時尚風(fēng)潮。

　　國產(chǎn)街頭風(fēng)格品牌也在蓬勃發(fā)展。深圳品牌Roaringwild設(shè)計師在中國語言與符號中找尋靈感;上海潮牌Chiin Chilla將該城的后現(xiàn)代活力，注入戴眼鏡的街頭狡黠人物形象，成為品牌的獨特Logo。

　　正如Chiin Chilla聯(lián)合創(chuàng)始人Gene Contreras指出，“上海人內(nèi)心深處更偏愛休閑隨性的風(fēng)格。人們還有著愛穿著睡衣睡褲出街的傳統(tǒng)，所以他們開始把錢更多花在運動或街頭風(fēng)格的服裝上是很自然的事。”

　　“隨性”的另一個例子來自北京設(shè)計師王志鈞，曾通過拆卸Puma、New Balance等運動鞋款來設(shè)計防空氣污染的口罩。他重組出的口罩同時能保證當(dāng)?shù)厝吮磉_(dá)自我風(fēng)格，即便身處與大氣污染抗?fàn)幍拿咳宅F(xiàn)實之中。

　　隨著越來越多中國人生活在大城市，消費者正積極適應(yīng)這一過程，努力使著裝風(fēng)格與衣服與其相適應(yīng)——現(xiàn)實就是，消費者不在被精英主義模式套牢，而是有更多自由來選擇加入、反對或未中國現(xiàn)代都市文化自豪。