初語：線上轉線下是“逆生長”還是“盲目試水”

　　近幾年，“歐美熱”、“日韓風”等風格的服裝品牌依然受國內消費者青睞，而中國本土的服裝品牌也有一批新起之秀。根據數據顯示，2015年，我國服飾業規模以上的企業存貨總金額已達到2033.4億元，較2014年同期增長5.76%。并有相關人士表示，2016年的企業存貨總額將繼續上升。由此可見，服裝品牌轉型之路勢在必行。

　　隨著電商的興起，很多國內本土品牌也隨之火爆。淘寶、天貓、京東、亞馬遜等電商，一路捧紅的網絡品牌，也成為了消費者線上購物時的首選。名列淘寶女裝前十的“初語”，就是一個很好的例子，它在淘寶平臺上，每年吸引超過了150萬的消費者的流量。但是，線上的產品服務終究趕不上消費者的線下體驗。

　　2015年，初語從線上轉向線下，連開兩家實體店，掀起了線下實體店的浪潮。它是如何在這浪潮里脫穎而出?又是如何創新與延伸線上線下的產品服務呢?

　　借京東天貓之東風，一路飆升網絡紅牌

　　2006年，初語在廈門創立，創始人是80后獨立設計師沈憶;2013年，初語并入匯美集團，成為匯美旗下的國內本土服裝品牌。從創業之初，初語一直堅持將服裝與互聯網相融合，并于2014年成為天貓原創授權認證商家。

　　隨后，迅速覆蓋京東、唯品會等主要網絡購物平臺，成為網絡紅牌。2015年，初語成功躋身淘寶雙十一女裝品牌銷售額的TOP5，繼韓都衣舍、優衣庫、茵曼、Artka之后，名列第五名，成為網絡最知名的原創女裝品牌。

　　為什么叫初語?從品牌名的字面上來看，初，代表刀和衣是裁者衣之始。語，代表言，吾聲的內心表達。因此，初語不只是一個品牌和服飾，而是給消費者傳遞一種穿衣搭配和生活的獨立精神。

　　它的消費群體主要集中在25~35歲，其服裝風格以文藝、都市潮流為主，一度被稱為藝術潮牌女裝，并快速虜獲一批文藝女白領的忠實消費者。

　　除了簡單白領式的服裝設計以外，初語還為兒童提供了童裝商品，希望通過童裝服飾的細節設計，向顧客傳遞“讓家長更多的陪伴孩子成長，只有陪孩子一起玩的童年，孩子才會更開心!”的生活態度。

　　線上經營有漏洞：體驗感不足

　　線上與線下永遠是一個博弈，如今商品的價格早已不是影響消費者購物的重要因素，線下體驗和情感式的互動交流已經成為顧客到店的支撐點。比如，同一業態的品牌，消費者更青睞于線上線下相互融合的產品服務。

　　再比如，對于一個剛上市，并沒有經過市場調查的商品來說，盲目推出與生產是有一定風險的，這也是很多零售服裝品牌，并不確定有多少消費者愿意為之買單。

　　所以，消費者體驗感不足，品牌與消費者很難即時對接等問題。為了解決這些問題，初語決定用線下體驗店彌補線上的服務與運營漏洞。初語每年2000多款的新品，也為線下實體店的消費者帶來了更多的服飾體驗感。同時，在產品開發上，初語通過在線的銷售情況，預測未來的市場潮流和趨勢，最后進行產品的設計和生產。

　　線上轉線下是“逆生長”還是“盲目試水”

　　2015年，初語在廣州太陽新天地創立線下實體店，同年中旬，初語在福建莆田萬達廣場開業第二家門店。200平方米的面積里，設有女裝、鞋帽、皮帶等商品，店面設計簡潔干練，用黃白色相間的背景，整齊又錯落的服裝擺設，吸引顧客眼球。

　　除了簡單大方的店面設計以外，初語還用“線上線下實時同價”的方式將線上的消費者引入線下，讓顧客在線下體驗的同時，也能享受線上的便捷性。

　　顧客拿起手機，打開微信或者淘寶APP，掃描商品二維碼，即可看到初語線上與線下商品的實時售價，也能同步享受線上的活動優惠。這樣的模式，也讓初語成為廣州市首家采用線上實時掃碼同價的女裝實體店。

　　開業之初，初語引入3D試衣鏡，增強與消費者的線上線下的體驗感。顧客只要站在屏幕前，就可以試穿不同號碼與款式的服裝，并真實還原衣服的上身效果。

　　同時，初語還將不定期與廣州本地多家名企合作，為這些名企員工定向開放購買專場。并在開業之初采取“明星效應”增加消費者對品牌的認同感——邀約眾多時尚達人以及尚雯婕做自己的品牌代言人。

　　初語將視線投向實體店，也是初于品牌長期發展的考慮——擁有一個產品從設計到產出的產業鏈，包括設計、線上線下銷售、統一生產的渠道整合。

　　未來幾年，品牌的發展線上線下渠道一體化是必然的趨勢，而初語繼續發展線下實體店的開店戰略也是大勢所趨，但是對于線上與線下之間的關系，他們并不會刻意器械地結合起來。在如今O2O模式正火爆之時，在實體店轉向線上運營的同時，線上的電商平臺也希望分占線下市場這一杯羹。但是，互聯網品牌在線下開店，是否能成功，又是否能實現線上線下緊密互補，目前無人得知。

　　由于互聯網的慣性思維決定了電商平臺對實體店的復雜性認知不足，導致電商在店面籌備時期會處處碰壁;比如，租金成本、人員與管理成本等問題。但值得肯定的是，目前的線上體驗是無法代替線下的，畢竟服飾的質地感與視覺感是無法通過線上體驗得到的。