解析服裝產業十大模式及部分案例

　　通過近三四年的孕育、震蕩與突破，服裝行業正持續不斷地呈現出一些有特色的發展模式，有些模式雖不算“新”，但將來勢必會占據越來越重要的位置——我們將其歸納為十大發展模式，并提供部分案例方便理解。

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　　模式一：柔性制造數字化生產模式

　　我國是服裝制造大國，有著深厚的制造根底。但是這幾年服裝業遭遇高庫存，表明服裝面臨著較為嚴重的效率問題，一方面是高成本，另一方面是不能快速滿足消費者豐富而個性化的需求。大規模按需定產時代將逐步到來，柔性制造數字化生產模式應此而生。

　　與柔性制造數字化生產模式對立的是傳統大規模量產的生產方式，它是從“期貨式大規模生產”走向“現貨式敏捷制造”，甚至還可以實現小生產流水線混合生產方式。這是一種更加智能的自動化生產模式，涉及腦力勞動以及設計、市場經營管理等個方面，不僅能降低生產成本，縮短產品制造周期，更重要的是提高對市場的響應能力，創造出更強大的信息流。

　　╬案例╬

　　ZARA 的成功實際上至關重要的環節是 ZARA 的靈敏供應鏈系統,大大提高了 ZARA 的前導時間。(前導時間是從設計到把成衣擺在柜臺上出售的時間)中國服裝業一般為 6~9 個月,國際名牌一般可到 120 天,而 ZARA 最厲害時最短只有 7 天,一般為 12 天。這是 具有決定意義的 12 天。ZARA 的靈敏供應鏈所展現出來的韻律,使得有“世界工廠”之稱 的中國相形見絀。一些國際服裝品牌巨頭明知 ZARA 厲害,就是學不來,模仿不了。為什么?

　　ZARA 一年中大約推出 120000 種時裝,而每一款時裝的量一般不大。即使是暢銷款式, ZARA 也只供應有限的數量,常常在一家與賣店中一個款式只有兩件,賣完了也不補貨。一 如郵票的限量發行提升了集郵品的價值,ZARA 通過這種“制造短缺”的方式,培養了一大批忠實的追隨者。“多款式、小批量”, ZARA 實現了經濟規模的突破。

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　　模式二：F2C高新技術銷售模式

　　F2C高新技術銷售模式是Factory to Customer的縮寫，是指工廠進一步融合了高新技術的電子商務平臺，通過以強有力的線下產業支撐、有效的全程數據采集和品控、快速的市場反應，為消費者提供更有競爭力的產品。

　　F2C高新技術銷售模式能有效解決大庫存問題。有生產能力的企業，完全可以按照消費者的訂單進行生產。二是具備價格與質量優勢。廠家身份成為信譽、產品質量和售后的保證。三是解決單一型貨品的銷售。工廠的產品不能像品牌商那樣全面而豐富，從而為單一產品的銷售找到出路。四是定制更為具體和個性化。消費者還可以直接向工廠定制產品，滿足個性需求。五是對于服裝定制來說，可以實現數字化量身信息采集，更準確更有數據保障。

　　╬案例╬

　　當前，在國內紛紛采用F2C的越來越多。比如寶潔、GUCCI香氛、美即、國窖1573等。

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　　模式三：集成店模式

　　2014年，服裝渠道一個值得關注的現象是集成店愈發受到重視。集成店是一種值得探究的零售模式，將會發展成一種新的主流經營模式。

　　集成店的一個重要特征是顯示了較強的渠道控制力，是選擇強品牌還是強貨品，選擇權在于店鋪方，資本力更趨向渠道而非產品，這預示著以單純的品牌商向渠道商過渡的模式開始興起。另一方面，實力較強的集成店擁有與品牌和商業地產的談判能力，可以強化與商業地產的捆綁，整合品牌和行業。

　　╬案例╬

　　B+是國內交易量最大的時尚女裝垂直類B2B平臺，全稱“BuyerPlus”，中譯“買手之家”，目前在全國擁有近萬方不同區域的概念型服裝線下展示廳。B+平臺線上線下一體化運作，專注高性價比的單品呈現，聚集了數百家優秀的極致單品類女裝供應商資源，貫穿服裝產業鏈上下游，助推中國時尚產業升級。不論是渠道品牌、集合店、天貓、網紅的買手，還是極致單品的設計師，B+的一站式服務筑起了一座產業橋梁，

　　2016年7月7日至9日， B+將攜600多款女裝設計精品亮相第十六屆深圳服交會(深圳會展中心300方B+專場，1號展館1D11-17)，以一個平臺型供應鏈解決方案提供者的身份，展示B+在服裝產業探索過程中的階段性成果——服裝行業的全新商業模式。這不僅是一場面對世界二十多個國家的時裝盛宴，更是一次對傳統女裝產業模式升級的顛覆與喚醒。

　　在如今的信息透明時代，一切的商業訴求可以簡化為對產品的訴求，產品的訴求即是對“新鮮、品質、高性價比”的極致單品的訴求。B+的全新商業模式即是對極致單品訴求的洞察。

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　　模式四：設計師品牌模式

　　“第一夫人”彭麗媛隨習主席出訪時所穿的服裝，讓設計師馬可的設計師品牌“無用”為更多的消費者所認識。隨著本土服裝品牌的逐漸成長以及服裝消費市場的日趨成熟，設計師品牌模式將成為愈加顯性化的一種品牌發展模式，和商業的結合將更為緊密。

　　設計師品牌模式最顯著的特點是以個人靈感和創意設計來直接面對消費者，品牌受眾小，自主經營，以口碑傳播，以產品風格獨特為賣點，滿足特定消費群的個性化需求。設計師品牌一般門店不多，單款少，由此帶來的稀缺性進一步提高了產品的附加值，相對應的客戶較為高端時尚。

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　　2009年11月，“棟梁”第一家店就創建于五道營胡同不足20平米的小店。“棟梁”的主人王耀宇曾說：“從最初的努力地說服第一位合作的設計師，直至現在擁有20多個設計師品牌資源，‘棟梁’始終力求把設計的誠意最本初地傳達給每一個客人”。正是因為對設計的不懈追求，才有了今天的“棟梁”。

　　目前“棟梁”已經與國內20幾位的設計師建立了合作關系，其中包括Heyan(何艷)、Ye‘s(葉謙)、 VegaZaishi Wang(王微微)、Sankuanz(上官哲)、(Na)Too張娜、Jl、NeitherNor(王楚翹)等，他們始終堅持著“用最初的心做永遠的設計”，一起打造了今天的設計師品牌店。

　　不得不說，“棟梁”創造了內地的設計師品牌的奇跡。它正以中國設計師平臺推手的身份表達自我的時尚主張，用自己的不懈努力向中國的時裝行業分享經驗，匯報工作。正像“棟梁”自己所說的一樣，“我們希望這樣的店越多越好。這樣的話，對市場的培育就會更好，對銷售也會更好一些。”

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　　模式五：D2C網絡平臺銷售模式

　　D2C是Designerto Customer(設計師對客戶)的縮寫，在D2C電子商務平臺上，設計師與客戶通過各種有效方式直接溝通，由設計師直接傳達自己的設計理念和相關設計產品，最終出售給客戶，最終形成設計師、網絡運營商、制造企業與終端客戶全新的價值鏈。這是一種極具市場潛力的新一代電子商務主流新模式。

　　設計師和客戶溝通的一種方式是預售，這既可以控制成本又可以控制產量，形成零庫存。對于產品來說，不同深度的定制引發不同層次的定制規格。D2C網絡平臺銷售模式將推動定制更為時尚大眾化。

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　　此模式暫時還沒有非常典型的成功案例，暫且不表。

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　　模式六：O2O線上線下互動模式

　　自2012年起，特別是2013年下半年猶盛，直到今天，O2O模式成為了服裝及整個零售行業里熱門詞匯，企業和品牌嘗試O2O模式的消息時有耳聞。品牌開始通過改造供應鏈，技術升級、終端體驗化以及調整代理商架構等方式來實現線上線下的閉環，即線上線下的一體化與融合。在服裝鞋帽領域，此種模式主要指可以在線上預訂線下試衣拿貨，彌補實體店鋪進店率的瓶頸問題，且企劃與推廣亦可線上線下同步進行。

　　未來隨著線上線下一體化程度的逐步加深，企業將認識到看似虛擬的線上經濟已經實實在在成為了一種新的實體經濟，而且和傳統實體經濟已經融合在一起，電子商務成為“無電子”商務，共同組成商務本質的不同呈現部分，而O2O也將成為新的綜合的實體經濟運行環節的常規模式。

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　　優衣庫一直堅信實體渠道(門店)對于消費者而言有著巨大的價值，O2O的主要作用是為線下門店提供服務，幫助線下門店提高銷量，并做到推廣效果可查丶每筆交易可追蹤。早在2013年4月份，優衣庫就實現了“門店+官網+天貓旗艦店+手機APP”的多渠道布局。優衣庫的APP支持在線購物丶二維碼掃描丶優惠券發放以及線下店鋪查詢，其中在線購物功能是通過跳轉到手機端的天貓旗艦店來實現的，優惠券發放和線下店鋪查詢功能主要是為了向線下門店引流，增加用戶到店消費的頻次和客單價。

　　在筆者看來，優衣庫的O2O布局簡單丶直接丶有效，在策略方面，優衣庫已經實現了線上線下的雙向融合，首先，APP上所展示的優惠券丶二維碼都是專門為門店設計的，只能在實體店內才能掃描使用，實現從APP直接能引流到門店;其次，優衣庫店內商品和優惠券的二維碼也是專門為自有APP設計的，只能用優衣庫的APP才能掃描識別，從而將線下門店里的消費人群吸引到線上，提高了APP下載量和使用率，利用APP的優質功能，這些優衣庫APP的使用者又會成為門店更忠實的消費者，從而形成良性循環。

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　　模式七：生活方式體驗店模式

　　2014年另一種受關注的“店鋪”是生活方式體驗店。服裝品牌線下實體店越來越加強體驗性成為不可逆的趨勢。在這種背景下，更純粹的生活方式體驗店模式受到重視便是理所當然。

　　生活方式體驗店模式使得圍繞客戶體驗為核心的體驗營銷在銷售終端得到了最大程度的發揮與實現。這要求生活方式體驗店保持如下一些業態優勢：一是專業化經營，建立并專注于滿足目標顧客核心價值的核心競爭力，二是保持體驗營銷的零售準則，更有吸引力的體驗情景將帶來更好的銷售結果;三是保持高的品牌溢價能力;四是持續進行以目標顧客為導向的業態優化與創新。

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　　以“不走尋常路”著稱的美邦服飾提出了以“生活體驗店+美邦APP”的模式，并在全國推出了6家體驗店，美邦期望通過這些體驗店提供的舒適上網服務將消費者留在體驗店內，店內提供高速wifi環境和愜意的咖啡，有大量的公用平板供用戶使用，用戶喝著咖啡登陸美邦APP購買商品，也可在APP下單后選擇送貨上門，以此實現線下向線上導流量。

　　生活體驗店模式在服裝零售領域是一個大膽、新穎的嘗試，在這種模式下，門店將不再局限于靜態的線下體驗，不再是簡單的購物場所，而是購物的同時可以愜意的上網和休息，尤其給陪著配偶購物的男人們提供一個愜意的環境來休息，他們無聊的時候可以喝著咖啡上網，瀏覽一下美邦APP上得商品介紹，或者直接手機下單，快遞到家里去，這會加大美邦APP的下載量，為用戶的手機網購使用量和下單量打好用戶基礎。

　　美邦生活體驗的具體模式還在測試之中，核心是想提高門店的零售體驗，同時加強線下向手機APP的導流，加強用戶的移動APP沉淀，為下一步加強移動網購、互動和會員體系做準備，但是咖啡桌和上網環境(上網臺桌等)占用了店面大量空間，以“生活體驗”和“上網環境”為核心進行店面改造，是否會背離服裝零售的核心?

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　　模式八：品牌商/渠道商雙運營模式

　　2014年服裝品牌較多的動作是渠道的優化和升級。對于實行多品牌戰略的服裝品牌來說，以多品牌集中捆綁式開店的方式，在零售賣場中形成綜合式的配比銷售，把渠道逐漸由公共資源變為壟斷資源，同時擠壓、擠出競爭對手，此時的品牌商在終端表現則有點鳩占鵲巢的渠道商意味。這種運營模式，可稱之為品牌商/渠道商雙運營模式。

　　在實施此模式的過程中，集團通過先期由企業完成的品牌孵化工作，將多個共同客層的消費品牌成功孕育。眾多品牌孵化成熟后“同進同退”和“錯位延展”，已經具有了市場壟斷性質。

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　　實際上，絕大多數實行多品牌戰略的服裝品牌現在都是這么做的。

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　　模式九：智能零售模式

　　服裝品牌轉型升級的一個大方向是經營管理精細化，包括打造高效的供應鏈系統和高收益比的零售終端。隨著大數據以及物聯網技術的逐漸應用，商業實踐將變得更為智能，智能零售將成為一種主流趨勢。智能零售技術遍布于整個供應鏈，但一個重要特征是在零售終端的應用，通過各種“感知”技術包括RFID技術，二維碼掃描技術，3D試衣等全方位關注顧客的行為，并通過數據挖掘和分析來獲知顧客的需求，幫助企業做出更適當及時的商業決策，提供更人性化和更深入的服務。

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　　銀泰攜手思創醫惠(原中瑞思創)聯合打造全國首家“EAS+RFID“智慧門店體驗店——集貨。以大數據商品為導向，從零售防損、智慧盤點、智能試衣、魔鏡導購及自助收銀五大環節升級消費體驗，實現暢快購物。

　　此次集貨智慧門店，融合EAS、RFID先進技術，實現智能防損。資產保護上，智能EAS零售防損，通過性能穩定的聲磁地埋系統，結合小巧靈活的防損耗材，確保從貨源到門店的開架銷售最大限度降低損耗，帶來自由輕松的門店購物氛圍，為集貨美美的爆款提供強大的資產保護。同時，檢測系統能確保如遇異常情況提出警報。在這里，完全看不到傳統的柵欄式防盜門，感受到的是舒適和自由。

　　智能RFID技術全面提高庫存精準度，實現射頻識別的單品追蹤，讓盤點、試衣、導購、收銀流程更智能更便捷。與此同時，集貨依托強大的后臺數據支撐，通過門店的數據抓取，通過后臺數據優化陳列，提升營運效率。貫穿整個供應鏈的智能門店解決方案為全渠道零售提供可靠保障，為集貨斷手黨們帶來一段魔幻的購物之旅。

　　Magic mirror試衣鏡具有神奇“魔法”，每件衣服的小心思，它都能讀懂。顧客在攬鏡自顧的瞬間，系統通過鏡面自動識別顧客心儀物品，讀取到貨品信息、模特美圖、質地面料、專業搭配建議等，所有信息一手掌握。值得一提的是，還可以用魔鏡內置鏡頭自拍，輕松一掃即刻分享朋友圈。如果喜歡這一款話，也是可以直接魔鏡一鍵下單，用銀泰APP直接支付入手。

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　　模式十：全渠道零售模式

　　隨著電子商務的發展，特別是線上線下經濟的快速融合，傳統零售商也正在迅速地脫胎換骨，從單渠道、多渠道開始進入全渠道零售階段。這意味著零售商將能通過多種渠道與顧客互動，包括網站、實體店、服務終端、直郵和目錄、呼叫中心、社交媒體、移動設備、游戲機、電視、網絡家電、上門服務，等等。這些渠道相互整合，相互呼應，又進一步深化和揉合了以上各種代表性的新模式，成為全方位的營銷力量。

　　全渠道模式需要零售商把顧客作為一個單獨“品牌”去提供服務，不管他們使用的是哪些渠道，對于消費者來說，從發現商品到做出購買決定，再到售后服務，他們體驗的是包含跨多渠道的購物流程。全渠道零售模式是一種“集大成”式的運營方式，以上提到的各種模式都可以包含在內，是新實體經濟形態下的主流零售模式。

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　　此模式暫時還沒有非常典型的成功案例，暫且不表。

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　　綜觀2016年的服裝業，仍然和前兩年一樣面臨著諸多挑戰。但相對于往年在去庫存的同時，行業已經開始思變之后的行動和探索。“模式”可能只是一種現象，不一定是完全的“方法”，但一個行業突圍與再次發展的初期走向，總會有難能的戰略機遇顯現并同時有創造性的首發“強音”來起到引領和召喚的作用。未來服裝業或將會出現更多、更新、更有效的發展模式，服裝企業需要在未來的發展過程中尋找適合自己的模式，打造自身優勢競爭力，從而在新的競爭態勢中占據有利位置，以致勝出。