Tiffany要如何面對“禮品標簽化”的挑戰

　　新奢侈消費的核心除了要為消費者帶來新鮮、個性化的產品和服務，還必須要與之建立情感聯系。社交媒體已經如此發達，消費者不會再愿意被動接受或迎合品牌通過門店和媒體傳達的信息。換句話說，很多奢侈品門店長久以來依靠VIP會員制、森嚴保安和有差別殷勤來營造高端感的市場手法已經不能打動當下的消費人群了。“消費者支出放緩、全球經濟情況的不確定性以及珠寶市場的挑戰加劇，都將對集團的整體營業額產生負面影響。”Tiffany&Co.集團CEO Frederic Cumenal不久前公開表示。

　　但抱怨經濟環境惡劣并不能給Tiffany帶來什么好處，它必須得加速尋找新的贏利點。而要改變現狀，第一件事就是得掙脫180年來品牌形象中的“禮品”標簽，也就是說你得讓消費者給自己購買產品，而不是總為他人挑選禮物。2014至2015財年的最后一個季度，Tiffany的新任設計總監Francesca Amfitheatrof發布了她的首款設計系列“Tiffany T”。

　　這個系列沒有大量的寶石元素，而是把Tiffany Logo中的“T”跟戒指、手環和項鏈的設計融合起來，配以少量的碎鉆。根據Tiffany的官方說法，這一系列的目標客戶是追求自由獨立的都市女性，而不是那些為妻子或女友購買禮物的男士。這個系列正如Tiffany預料的那樣十分暢銷，不過官方并沒有透露具體的銷售數字。“Tiffany T保持了強勁的增長勢頭，但并沒有如預期般拉動Tiffany旗下其他珠寶飾品的銷售增長。”美國投行Cowen & Co.的分析師Oliver Chen在相關報告中指出。

　　Tiffany T表現不錯，雖然仍面臨和旗艦產品系列一樣的單一化問題，但還是讓Tiffany看到了希望，于是品牌決定繼續開發全新的品類來吸引消費者。2015年4月，Tiffany推出了新的復古風格腕表系列Tiffany CT60，分為18k玫瑰金和不銹鋼兩種材質，同時為分別適合女性和男性佩戴設計了不同尺寸。然而這一次，Tiffany就有用錯力氣之嫌了——在整個奢侈品行業的低迷中，首當其沖的品類就是腕表，在這個時間節點上推出與消費者對品牌的認知相距甚遠的品類絕不是聰明之舉。

　　“腕表是整個奢侈品行業當中技術含量最高的品類，愛馬仕做表，許多奢侈品品牌也做表，但最好的工藝和制表故事始終在瑞士，”樓彥說，“市場、行業和消費者都是這么認為的。”盡管Tiffany副總裁Jon King聲稱Tiffany擁有186年的制表歷史，采用的是瑞士制造的自動上鏈機芯和打磨工藝，但186年來腕表在Tiffany品牌業績中的貢獻占比已經能說明一些問題：過去就表現平平，低潮期更沒有理由奏效。

　　挖來其創意總監Grace Coddington擔任首位外聘創意合伙人之后，Tiffany更是加大了季度營銷的預算和力度。Cumenal覺得現在的商業周期變得有些“變幻莫測”，必須抓緊時間找到新的消費者。Tiffany最近與奢侈品電商Net-a-Porter簽訂了合作協議，讓Tiffany T能夠通過它覆蓋170多個國家的消費者標——過去Tiffany的自營電商僅覆蓋少量歐美國家。