什么才是直播營銷的正確姿勢?

　　如今，網紅、明星、創業者、投資機構仿佛都中了一種叫做“直播”的毒：人人都在談論它，直播市場已經成了資本競相涌入的戰場，有人統計出App Store中和直播相關的應用已經超過了100款。不僅有網紅的娛樂段子和唱歌跳舞玩游戲，直播也逐漸成為了品牌們做營銷的新平臺。這種新的媒介有著吸引廣告主的核心優勢：用戶年輕化、平臺新鮮、和用戶的互動性高，能讓品牌、營銷、用戶、交易和社區連貫起來。

海量直播平臺

　　做直播的品牌那么多，那么問題來了：什么才是營銷的正確姿勢?

　　根據海內外的各種品牌直播營銷案例，我們總結出了一點經驗：

　　1. 雖然老套，但明星還是吸引眼球的利器

　　在線主播千千萬，但滿屏的網紅臉好像在讓觀眾玩連連看。自帶流量的明星和大品牌的契合度以及號召力還是網紅難以企及的。在今年的戛納電影節上，贊助商歐萊雅全程直播了鞏俐、李宇春、井柏然幾位代言人在電影節現場的臺前幕后，尤其是化妝階段。其中，歐萊雅的各種產品隨著明星出鏡，比如李宇春的水光氣墊CC、井柏然的水凝保濕、鞏俐的化妝包。直播帶來的轉化效應也相當明顯：直播4小時后，李宇春同款唇膏在歐萊雅天貓旗艦店就賣光了。

　　今年4月，美寶蓮邀請Angelababy作代言人的發布會也被放在了淘寶直播平臺上，并且把代言人、產品和銷售三者捆綁了起來：購物車的小標志設置在了直播頁面下方，觀眾只要點擊就可以把畫面中出現的產品放入購物車里，而Angelababy在化妝間的時候甚至拿自己的手機直播展示如何更好地涂唇露。她的吸引力顯而易見，最終，2小時的直播帶來了超過500萬人次的觀看，最終賣出了1萬支新產品唇露，達到142萬元的實際銷售轉化額。

　　雖然此時明星直播的確能引發轟動效應，不過這個玩法能帶來多久的新鮮感就不知道了。現階段的明星直播場景大多局限于活動后臺、化妝間等，并沒有實質的創意策劃，雖然真實感和互動感足夠，但能引發話題的內容并不多。當明星直播像玩微博和參加電視真人秀一樣普遍時，還會像現在一樣引發關注嗎?

　　2. 直播營銷還是要靠創造真正有價值的內容

　　既然只滿足獵奇心理的營銷套路容易引發審美疲勞，那么不妨嘗試一下真正的內容營銷。在這一點上，國內的商家似乎還停留在把直播當成一種低成本的抖機靈方式階段，并且有意無意地打著色情擦邊球。這種自降逼格的營銷方式讓不少人吐槽：用炒作手段吸引眼球，和之前的品牌定位不相符。

　　3. 發揮直播的優勢，和消費者進行深層次的互動

　　直播最核心的優勢，也許就在于它可以實現和用戶的深層次實時互動，這是普通社交網絡平臺難以實現的。這也是為什么對于女主播們，比唱歌技術更重要的是陪聊技術。

　　對于品牌的直播營銷，這種互動同樣重要。

　　比如在2015年4月，一向擅長惡搞營銷的寶潔旗下男士香氛品牌Old Spice，就在游戲直播平臺Twitch上發起了一個不同尋常的直播：找來一個人在野外叢林里生活三天，行為完全由用戶控制。就像打游戲一樣，用戶通過聊天輸入上下左右按鍵來控制人物下一步動作，然后統計所有用戶的選擇，票數最高的動作就會成為這個人下一步的行動。

　　宜家英國和Skype合作的直播也極大地強調了用戶的參與度。部分Skype用戶會收到彈窗廣告，被邀請參加宜家的“護照挑戰”：在30秒內迅速找到護照并對著攝像頭合影的用戶將獲得一份大禮。

　　說到底，直播營銷想要吸引用戶，一樣需要和品牌自身定位相符合的內容，和其他平臺比起來，它需要的創意、策劃和投入并不少。雖然品牌們紛紛在玩直播，但國內的品牌在直播營銷上才剛剛起步，需要思考和挖掘的還有很多。