行業困境危機倒逼行業創意

　　服裝行業與時尚聯系在一起，本是最能夠創新的行業，但是2012年開始卻陷入了困境，原因很簡單——囤貨。從李寧到美邦，那些曾經走在行業前沿的企業一下子似乎成了反面教材。

　　之所以出現“囤貨”，在于服裝企業大批量生產，然后強迫“推銷”給消費者的邏輯。服裝企業嚴重滯后的產銷機制，以及品牌商的無節制擴張，造成了大規模的產品積壓。在注重規模擴張的時代，街頭充斥著各式各樣的品牌專賣店，上演了一場服裝行業的圈地運動。大規模擴張的惡果，使庫存成為服裝企業的最大壓力。大規模庫存催生了服裝行業新的業態——尾貨市場的繁榮。在李寧和美邦的服裝倉庫門口，尾貨販子以低到不可思議的價格拿貨：當每件服裝以吊牌價0.5折的價格被拿走的時候，意味著品牌尊嚴的流失。面對嚴重的產能過剩，中國服裝企業必須認識到戰略轉型的迫切性，主動求變。轉型在于經營思維的改變，電影《小時代》現象很有意思，一方面是主流媒體的口誅筆伐，另一方面是短時間內獲得5億元的票房。你可以討厭《小時代》，卻不能忽視《小時代》的觀眾群。在互聯網時代，用戶在網上。《小時代》正是大數據時代數字化營銷的成功案例，迎合了互聯網時代年輕觀眾的口味。所以，企業要建立互聯網思維。中國服裝企業不能再以規模和銷量論成敗，要通過持續的創新，去發現新市場、新模式。

　　互聯網時代，服裝企業要有建立滿足消費者個性化需求的能力，不然就會被淘汰。一些企業開始采用線上線下融合模式，實現產品互補的無縫營銷模式。線上的瑪薩瑪索“像做傳統公司那樣做輕公司”，企業的核心能力還是在于線下的研發和設計能力。在快速滿足用戶需求方面，線下的ZARA快時尚戰略的實現依靠其快速反應的供應鏈體系，而供應鏈建設的關鍵就是業務流程的優化。

　　用戶需求是所有商業模式的核心。傳統的大規模制造模式，先把產品制造出來，鋪天蓋地的廣告營銷，大牌明星不遺余力的推銷方式，未必適合未來中國服裝業的發展。互聯網時代的需求特征是個性化、定制化，那么服裝企業必須創新與用戶溝通的方式。產品和商業模式的創新，無非是找準用戶、了解用戶，并投其所好。一些企業嘗試利用新的工具和形式，建立與用戶的密切關系。2011年耐克推出了定位跑步產品，通過將跑步數據上傳至Nikeplus的網站，用戶可以從網站上獲取大量跑步路線的信息。佳明(GARMIN)的自行車專用導航儀、跑步手表等產品，更是將衛星定位和互聯網大數據緊密結合起來。

　　服裝行業本質上是一個創意產業。例如江南布衣純天然的材質，以及沉穩雅致的環保色，品牌形象強調自然、健康、完美;漢麻世家采用大麻品種改良，使之不具備有害的特性，卻保留了吸濕、透氣、防霉、抑菌等功能;才子公司推出了由韓國設計師設計的“中國新貴”和“庭園”兩大系列，包括經典商務風格，以黑白灰色調為基礎，色織條紋、時尚提花、優雅格子面料的正裝襯衫和西服等。一些服裝企業正在加強自己的核心設計能力，發展成為創意型企業。

　　服裝企業的線下體驗也呈現出個性化。例如虛擬試衣鏡服務，采用不用觸摸的導購屏，在空中一點就能將看中的衣服模擬“穿”在身上。3D打印技術的出現，也為服裝企業個性化產品定制提供了多種技術支持和選擇。這些虛擬技術的出現使服裝企業降低自己的庫存，根據用戶的需求來提供定制服務，從根本上改變傳統服裝企業設計、生產、經銷和零售等價值鏈環節的銜接邏輯。

　　對于服裝企業，大數據和互聯網時代不是那么遙不可及的，中國服裝企業應該思考的問題是：如何把時代特征和企業的產品創新結合起來?如何利用并創造大數據?如何讓用戶準確地找到自己?如何滿足用戶的個性化需求?