戶外品牌借直播奧運(yùn)“上位” 7萬(wàn)億市場(chǎng)初現(xiàn)

　　四年一屆的奧運(yùn)會(huì)不僅是萬(wàn)眾矚目的體育盛事，同時(shí)也是各大品牌的營(yíng)銷盛宴。對(duì)于運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，里約奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑是展示品牌和實(shí)力的最佳平臺(tái)。

　　2016年趕上了直播“大年”，體育賽事直播的APP表現(xiàn)十分突出，本屆奧運(yùn)會(huì)上，不少企業(yè)紛紛看準(zhǔn)了直播的商機(jī)，借助直播平臺(tái)將實(shí)時(shí)營(yíng)銷發(fā)揮到極致，以更自然的方式向觀眾轉(zhuǎn)播賽事，同時(shí)也借機(jī)全方位地展示產(chǎn)品。

　　大數(shù)據(jù)時(shí)代下的體育營(yíng)銷

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，本次里約奧運(yùn)會(huì)亮相的運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)除了官方供應(yīng)商耐克以外，國(guó)內(nèi)品牌包括361°、安踏、匹克、李寧、鴻星爾克等也爭(zhēng)先露面。

　　在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)品牌進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷的方式大多以重金砸贊助、請(qǐng)代言為主。進(jìn)入多屏互動(dòng)時(shí)代，直播平臺(tái)以其投入成本較低、實(shí)時(shí)互動(dòng)和場(chǎng)景切換的傳播優(yōu)勢(shì)成為不少企業(yè)青睞的營(yíng)銷工具。

　　探路者集團(tuán)品牌副總裁沈陽(yáng)在接受記者采訪時(shí)介紹，公司通過(guò)舉辦奧運(yùn)直播活動(dòng)，收集會(huì)員在微信、微博等社交媒體上和品牌互動(dòng)相關(guān)的數(shù)據(jù)，找到對(duì)奧運(yùn)賽事感興趣的消費(fèi)者，在前奧運(yùn)冠軍的帶領(lǐng)下，邀請(qǐng)他們到里約觀看奧運(yùn)賽事，并通過(guò)直播的方式來(lái)傳播賽況和觀感，結(jié)合奧運(yùn)提高探路者品牌的認(rèn)知程度。

　　沈陽(yáng)認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)仍處在啟蒙階段，“舉例來(lái)說(shuō)，美國(guó)每年在戶外用品上的人均消費(fèi)是800元，而中國(guó)人均只有20塊錢(qián)。”在消費(fèi)者認(rèn)知度不高的情況下，戶外品牌需要進(jìn)行更加精準(zhǔn)的廣告投放，從而引領(lǐng)更多消費(fèi)者進(jìn)入這一領(lǐng)域。

　　為了觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，探路者從去年以來(lái)先后贊助了《跟著貝爾去冒險(xiǎn)》、《我們的法則》兩檔戶外探索紀(jì)實(shí)類真人秀，“通過(guò)真人秀節(jié)目，探路者旨在向大眾傳播戶外活動(dòng)及自然旅行的健康生活方式。”

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年上半年已有大約20檔體育類真人秀在各大衛(wèi)視播出，歐洲杯加上奧運(yùn)會(huì)的舉辦，讓體育成為今年當(dāng)今無(wú)愧的大IP。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，戶外品牌與競(jìng)技類真人秀有著很好的契合度，體育綜藝的火爆有望提升戶外用品企業(yè)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。

　　戶外市場(chǎng)潛力巨大

　　事實(shí)上，盡管戶外運(yùn)動(dòng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)10年有余，但戶外用品裝備市場(chǎng)還處于起步階段。

　　中紡協(xié)戶外用品分會(huì)發(fā)布的《中國(guó)戶外用品2015年度調(diào)查報(bào)告》顯示，2015年戶外行業(yè)的零售總額為221.9億元，批發(fā)額達(dá)到121.11億元，增長(zhǎng)12.22%。報(bào)告指出，雖然整體銷售額有所增長(zhǎng)，但有49%接受調(diào)研的戶外品牌表示凈利潤(rùn)有所下滑。

　　作為戶外品牌上市第一股，探路者(300005.SZ)2015年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入38.08億元，受去庫(kù)存業(yè)績(jī)拖累，凈利潤(rùn)同比減少10.5%。對(duì)比其財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，這是探路者自2009年登陸創(chuàng)業(yè)板以來(lái)，凈利潤(rùn)首次出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)。

　　海通證券分析師指出，就戶外、體育用品企業(yè)而言，探路者過(guò)去僅限于硬件產(chǎn)品的提供，與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度整體較弱。未來(lái)探路者有望通過(guò)體育賽事、培訓(xùn)等互動(dòng)方式，提供推動(dòng)人們參與體育活動(dòng)的服務(wù)，挖掘新的市場(chǎng)空間。對(duì)此，沈陽(yáng)表示，目前公司已經(jīng)形成了戶外用品、戶外旅行服務(wù)及體育運(yùn)動(dòng)三大協(xié)同發(fā)展板塊。

　　《2016 中國(guó)體育消費(fèi)生態(tài)報(bào)告》顯示，從2015年開(kāi)始，受居民收入增長(zhǎng)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和國(guó)家政策利好等諸多因素影響，體育消費(fèi)發(fā)展勢(shì)頭初現(xiàn)，預(yù)計(jì)2025年我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模或超過(guò)7萬(wàn)億元人民幣。

　　面對(duì)日漸龐大的體育消費(fèi)市場(chǎng)，中投顧問(wèn)體育產(chǎn)業(yè)研究員朱慶驊表示，目前國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)消費(fèi)呈現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：一方面，大眾體育消費(fèi)需求旺盛，居民參加體育運(yùn)動(dòng)的積極性提高，這與我國(guó)居民收入水平提高，以及健康意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)有關(guān);另一方面，基礎(chǔ)性體育用品消費(fèi)比重呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，而專業(yè)性體育用品消費(fèi)出現(xiàn)提高。

　　朱慶驊認(rèn)為：“而隨著戶外運(yùn)動(dòng)的崛起，戶外服飾今后將成為拉動(dòng)我國(guó)體育用品發(fā)展的重要推動(dòng)力。”

　　值得注意的是，在探路者2009年上市后，資本開(kāi)始大肆涌入戶外用品行業(yè)。2015年下半年，三夫戶外宣布登路A股市場(chǎng)，寶美戶外、風(fēng)雪戶外也先后掛牌新三板上市。對(duì)此，朱慶驊認(rèn)為，在戶外運(yùn)動(dòng)高速發(fā)展的情況下，戶外運(yùn)動(dòng)公司上市熱潮還會(huì)再持續(xù)一段時(shí)間。“目前戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展如火如荼，戶外運(yùn)動(dòng)公司受到大部分投資者青睞，而且國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)品牌數(shù)量尚較少，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度相對(duì)較低，一些生產(chǎn)創(chuàng)新能力較強(qiáng)、具有特色的品牌還有較大發(fā)展空間。”