奧運之后 本土服裝品牌與國際大牌的較量

　　萬眾矚目的里約奧運會閉幕。這場在過去近半個月內點燃國民體育熱情的盛會，也讓安踏、361°、勁霸、舒華、匹克、鴻星爾克等品牌在奧運會賽場內外光芒閃耀。

　　奧運會頻頻“刷臉”的背后，不僅是本土品牌越來越國際化，更是本土品牌堅實走國際化道路的必然。過去幾年，龍頭企業在產品創新、產品研發、海外渠道布局上都做了諸多努力和鋪墊。顯然，晉江品牌企業的國際化腳步已經越走越穩。這種國際化腳步不會因奧運會的結束而終止。

　　大佬各出其招 與運動員“站”在場上

　　里約奧運會的閉幕式上，攬獲兩枚乒乓球金牌的丁寧擔任中國奧運代表團旗手。與她同樣吸引觀眾眼球的，是其身上無數次“任性刷臉”的印有安踏LOGO的衣服。近半個月以來，作為中國奧運代表團官方領獎服飾，安踏“冠軍龍服”伴隨著中國體育健兒們一次次站上獎臺領取獎牌的榮耀時刻，安踏的品牌曝光度也不斷得到強化。

　　這已經不是安踏第一次亮相奧運會，自安踏2009年起成為中國奧委會合作伙伴，攜手中國體育代表團征戰溫哥華冬奧會、倫敦奧運會、索契冬奧會等30多項國際性大賽，提供了全套領獎裝備，向全世界展示了中國體育的精神與風采，與中國奧運健兒一道鑄就中國奧運的輝煌篇章。

　　此外，安踏今年還為體操、蹦床、舉重、摔跤、柔道、拳擊、跆拳道、賽艇、皮劃艇、水球等十支國家隊提供里約奧運會比賽裝備，在這些項目的賽場上，同樣可見安踏閃亮的標志。

　　大型體育盛會是國際品牌展示實力的最佳舞臺，也是體育品牌確立自己專業和領導地位的重要時刻。晉江品牌也是如此。那么，誰能在奧運會這個全球頂級賽事獲得最高的關注度?自然是那些在賽場上拼搏奮戰的運動健兒們。為了讓品牌獲得更好的曝光度，除了安踏，361°、匹克等本土品牌早早就將“算盤”打在里約奧委會、各國運動代表團上。

　　作為本屆奧運會的官方合作伙伴，361°是從國際巨頭阿迪達斯那里“搶”下這個令業界艷羨的資源。今年里約奧運會及殘奧會的官方制服，均由361°獨家供應。在里約奧運會的賽場上我們可以看到，此次的官方制服有綠色、黃色、藍色、紅色等。

　　361°方面介紹，考慮到各類人群將面臨日曬、雨淋、運動量大等問題，官方制服在設計上突出強調了舒適性、多功能性和耐用性，并針對不同的功能需求進行了巧妙的細節設計。里約奧組委主席卡洛斯·努茲曼評價官方制服時表示：“官方制服的設計把濃郁的激情以及巴西人民的熱情非常直接地呈現給世界?！?/p>

　　與361°爭搶第一個露臉機會不同的是，匹克采取了“廣撒網”的宣傳策略。此次，匹克簽約的12支代表團中，斬獲了8金19銀15銅共42枚獎牌，42次登上里約奧運會的領獎臺，無疑讓中國元素在奧運舞臺上得到了更多展現的機會，彰顯了中國體育品牌在國際上的強大影響力。

　　通過奧運營銷，匹克品牌建設上取得了長足的進步。匹克體育品牌中心總監劉翔說，“2008年北京奧運會，我們只贊助了伊拉克一家代表團，到2012年，匹克贊助的奧運代表團達到了7個，這些代表團的成員在奧運村經常被人問到，‘你們的衣服是什么牌子的’。今年里約奧運，我們贊助的代表隊數量達到了12支，是世界上贊助奧運代表團第三多的運動品牌，居中國第一?！?/p>

　　而在里約奧運會開幕式的四個小時播放過程中，因為有9個代表團穿著匹克服裝亮相，使得匹克成為出現頻率最高的運動品牌。鑒于匹克的人海戰術，有市場人士評價，匹克的“露”基本上做到全程覆蓋。

　　數年磨一劍 國際化道路越走越穩

　　頻頻在國際大型賽事上“刷臉”，凸顯了本土品牌的雄心：走出國門，邁向國際市場。而這種戰略的實施，依托的是產品、渠道等方面的全方位發展。

　　匹克董事長許景南告訴記者，與前兩次奧運會時專注于國內銷售的目的不同，本次里約奧運會恰逢本土運動品牌開啟國際化發展戰略，急于打開國際市場空間的階段。因此，大家紛紛將過去的純品牌虛擬營銷和推廣，轉到實體銷售領域，以期實現“以虛帶實”的理性發展目的。

　　里約奧運會上到處可見本土品牌，支撐匹克在內的體育大佬們走出國門，在里約奧運會綻放光芒的背后，體現的是企業多年來在產品創新及研發上所做出的努力。

　　安踏能夠常年成為中國奧委會合作伙伴，并一次次跟隨中國運動健兒站上世界最高領獎臺，得益于其在科研創造、產品創新、技術革新等方面的不斷突破。

　　“多年以來，安踏為中國體育代表團和中國體育健兒提供高技術含量的運動裝備，通過科技創新幫助運動員在賽場上取得佳績?！卑蔡て放瓶偛绵嵔荼硎?。

　　以索契冬奧會短道速滑比賽服為例，彼時，安踏采用特制的高科技面料，不僅令運動員穿著舒適、保暖蓄能，同時還能有效降低滑冰中的風阻，并加強包裹性和安全保護功能，防止在意外滑倒時冰刀的割裂。“我們針對短道速滑運動員容易摔倒的特點，在比賽服的手腕、腳踝、膝蓋后面血管及肌肉交錯的關節部位使用了防彈材料合成纖維，從而保證運動員的安全?！卑蔡は嚓P負責人介紹。

　　一直以來，掌握行業最先進的技術、制造出高科技的產品是安踏不斷發展的關鍵。早在2005年，安踏斥資數千萬元在國內成立運動科學實驗室，致力于運動力學的研究及產品研發，安踏也因此成為國內運動品牌中首個擁有獨立科學實驗室的公司。安踏每年的科研費用投入也很高，僅2014年就接近2個億的投入，高居業內首位。巨大的投入和人才儲備，為安踏科技創新注入了活力，科技產品已成為安踏越來越重要的利潤來源。

　　安踏董事局主席兼CEO丁世忠曾表示：“體育用品行業在短期內仍面臨產品同質化，以及競爭激烈等因素影響，存在不確定性，但我們已經掌握并擁有了一大批的核心技術，這將是安踏不斷發展的核心資產?！?/p>

　　對于匹克而言，專業化產品的創新升級與“星戰略”成效是同步的。近年來，匹克在跑步類產品的研發、推廣上有不少動作，在過去一年內開展了34場專業和草根跑步活動。為配合頻繁的跑步賽事和贊助活動，匹克在產品的更迭上進展迅速，于2015年內推出了箭羽1.1、天行者、S-PAD、悅跑三代、律動五款跑鞋新品，全面覆蓋從專業運動員至輕便使用者的不同需求，成為匹克2015年增長最為迅猛的品類。

　　海外布局 劍指全球市場

　　“在2012年前后，國內的運動品牌其實進入了一個‘寒冬’，面臨清庫存、關店潮、訂單額下滑等各種困難，但匹克通過奧運營銷，及其后的一系列諸如NBA球星中國行、慈善活動，慢慢走出了低谷。舉個例子，在倫敦奧運會贊助七國代表團之后，匹克的國際經銷商數量增加了25%，達到了接近90個國家和地區?！逼タ梭w育品牌中心總監劉翔曾在接受采訪的時候表示。

　　劉翔亦透露，“2013年，匹克營業收入26.13億元，2014年，匹克營業收入28.4億元，2015年匹克營業收入又有增長，達到了人民幣31.1億元，2016年截至目前，通過在訂貨會上的情況，通過我們在奧運營銷上的努力，我們有信心讓公司的收入再有一個大提升。”

　　除了奧運會贊助帶來的效應，近年來匹克也一直致力于國際市場的營銷。

　　2015年匹克繼續有策略地發展海外市場，截至2015年底，除了11位NBA球員，匹克還贊助了休斯敦火箭、邁阿密熱火和圣安東尼奧馬刺三支NBA球隊，也與德國、澳大利亞及塞爾維亞等8個國家的籃球協會簽訂了贊助協議。根據FIBA提供的數據顯示，通過贊助FIBA歐錦賽、亞錦賽、非錦賽、美錦賽、大洋洲錦標賽等五大洲際籃球盛會，匹克在賽場和媒體的曝光量累計超過600小時，換算成媒體價值超過8100萬歐元，約人民幣6億元。

　　持續和強勢的品牌曝光吸引了大批國際經銷商主動前來洽談合作事宜。2015年，匹克已經在90多個國家和地區開設匹克店及專柜，比2014年增加了超過10個國家分銷商。“我們的目標是在全球所有的國家和地區建立分銷渠道，讓匹克品牌出現在世界的每個角落?！逼タ硕麻L許景南說。截至目前，匹克已經在全球180多個國家完成了商標注冊。

　　分銷商網絡的不斷擴張，讓匹克的海外銷售穩步提升。2015年，匹克集團的國際銷售額達到人民幣6.7億元，占總營業額比例達21.6%，是海外市場銷售占比最高的中國體育品牌。

　　事實上，除了匹克，近年來許多本土品牌也集體發力海外市場。在拿下里約奧運會官方合作伙伴的簽約后，361°在美國、巴西及中國臺灣成立了全資子公司，在中東、南美、東南亞等國家和地區設立多個銷售點，以鋪設線下渠道和專賣店的方式，讓里約奧運會這一熱點迅速拉動實體產品的銷量，打開國際市場銷售空間。

　　根據8月16日361°發布的上半年業績報告，截至今年6月30日，361°已在巴西、美國及歐洲分別擁有908個、180個及52個銷售點。

　　“作為首個贊助如此大型世界性運動會的中國體育品牌，成為奧運會官方合作伙伴有利于集團揚威海外，于海外市場擴大品牌知名度，并樹立優質的品牌形象，將品牌價值推向高峰?！?61°方面表示，上半年361°海外業務的銷售增長翻了超過一倍，達4520萬元，占集團總營業額約1.7%。未來3至5年，361°將大力推進海外業務的快速發展。

　　據悉，361°在國際市場的主打產品是跑鞋，海外業務也帶動了鞋類銷售走高。目前，361°已經將國際版產品引入北上廣等一線城市的數十家門店銷售，希望能夠以差異化產品迎合國內消費升級的需求。

　　龍頭企業奧運“吸金”

　　里約奧運會期間，隨著賽事攀升的除了獎牌榜，還有它們的股價。

　　雖然在里約奧運會前夕，安踏董事局主席兼CEO丁世忠在接受CNBC(美國全國廣播公司)專訪時說：“奧運會期間，品牌的曝光率能立即提高銷售這是一種誤解，奧運營銷主要是對品牌長期的發展、對消費者的認同有很大的貢獻，這是長遠的好處?！钡珡膴W運會期間，安踏大漲的股價來看，安踏還是嘗到了“大投入有大回報”的甜頭。

　　據悉，近年來安踏營業額屢創新高，2014年營業收入達到89.2億，2015年為111.2億，同比增長24%。近期股價也受益于奧運，從7月份的14港元(下同)漲到上周末近20港元。里約奧運期間，安踏體育的股價一度漲到21港元，市值超500億，比奧運開幕前(8月3日)市值大漲近百億。這從側面體現了資本市場對安踏在奧運期間營銷的認可，以及奧運營銷為安踏品牌帶來的實質提升。

　　無獨有偶，361°的股價在奧運會期間達到了近三個月來最高位。8月16日發布的半年報中顯示，受益于奧運會效應，361°在巴西的銷售網點僅在今年上半年就增加了500多個，從2015年12月底的300多個猛增至今年6月底的908個。

　　受益于此效應的，還有李寧。也許是源于體壇老將李寧的特有體育基因，在贊助的選擇上重點出擊且眼光精準，李寧為中國國家乒乓球、羽毛球、射擊和跳水四支金牌聚集隊伍提供比賽裝備以及場邊外套。吳敏霞、張夢雪、張繼科等都身著李寧比賽裝備參賽，品牌Logo的露出價值極為可觀。其公司股價在奧運前夕一路上揚，從6月份的3港元漲至5港元。