阿迪達(dá)斯正在重新回到中國羽毛球市場

　　阿迪達(dá)斯曾在中國羽毛球市場水土不服，但如今它更換了代理商，探索著這塊原不屬于它的領(lǐng)地。

　　不管你是否看好它的前景，阿迪達(dá)斯都正在重新回到中國羽毛球市場。

　　在絕大多數(shù)中國用戶的認(rèn)知中，阿迪達(dá)斯和羽毛球毫不搭邊，人們熟知阿迪達(dá)斯，對這個品牌充滿熱情，更多是在足球、網(wǎng)球、跑步、籃球等領(lǐng)域，談到它的羽毛球裝備，不少羽毛球愛好者都表示沒有聽過。

　　作為世界體育用品品牌市場的超級明星，阿迪達(dá)斯的影響力無需贅述，但偏偏就在中國這個全世界最大的羽毛球市場，德國巨人嘗到了苦頭。

　　阿迪達(dá)斯不甘心放棄這塊市場，這次它選擇了一條更為穩(wěn)健的路，授權(quán)中航國際旗下的深圳航悅體育用品有限公司成為其中國地區(qū)獨家總代理。按照航悅的說法，要用5年的時間讓阿迪達(dá)斯成為中國羽毛球市場的老大。

　　不過，在尤尼克斯、李寧、威克多等品牌拼盡全力來追逐絞殺的戰(zhàn)場，想贏得這樣的目標(biāo)并不容易。

　　反省后的低姿態(tài)

　　3年前，阿迪達(dá)斯曾魯莽殺進中國羽毛球市場。當(dāng)時代理阿迪達(dá)斯羽毛球全球業(yè)務(wù)的是一家來自香港的公司，準(zhǔn)備在中國市場大展拳腳，但因為阿迪達(dá)斯在爭奪中國羽球第一號人物林丹的時候輸給了尤尼克斯，其羽毛球在華業(yè)務(wù)也隨著這次簽約失敗不了了之。

　　反思之后的阿迪達(dá)斯并不甘心，它希望更穩(wěn)健一些，小心翼翼地避開尤尼克斯、威克多和李寧等舊有勢力，慢慢來滲透中國市場。

　　2015年1月，中航國際旗下的深圳航悅體育用品有限公司通過全球總代理與阿迪達(dá)斯簽訂了羽毛球業(yè)務(wù)的中國代理權(quán)。今年，航悅與阿迪達(dá)斯總部直接簽約，從而成為其羽毛球業(yè)務(wù)2016年至2019年的中國獨家代理商。

　　選擇一個合適的代理商，是外來企業(yè)進入中國的第一選擇。

　　14年前，日本羽毛球品牌尤尼克斯就謹(jǐn)慎地選擇了威健體育用品有限公司作為代理商，直到2015年，羽翼豐滿的尤尼克斯才將旗下高爾夫銷售子公司——尤尼克斯(上海)高爾夫貿(mào)易有限公司更名為尤尼克斯(上海)體育用品有限公司，終結(jié)了威健體育在中國的總代理權(quán)，開始了對中國市場的自主經(jīng)營。

　　此次阿迪達(dá)斯選擇的深圳航悅屬于中航國際。中航國際是央企中航工業(yè)旗下負(fù)責(zé)非航空業(yè)務(wù)的板塊，涉及礦產(chǎn)、地產(chǎn)、物流、酒店等領(lǐng)域，其中零售業(yè)涵蓋了咖啡、牛奶、葡萄酒等等。母公司中航工業(yè)2015年度營業(yè)額高達(dá)4300億元，今年在世界500強企業(yè)排行中位名第143位。

　　航悅市場部副總監(jiān)王彥斌告訴記者，目前航悅有200多個零售網(wǎng)點，8月在北京、深圳召開的2017年春夏訂貨會上，售出了10多萬件羽毛球產(chǎn)品。

　　阿迪達(dá)斯更希望發(fā)揮其在鞋類產(chǎn)品中的優(yōu)勢，每年發(fā)布至少一雙旗艦款球鞋，同時做羽毛球中最好的鞋子。

　　把產(chǎn)品的重心放在球鞋上，阿迪達(dá)斯的這個戰(zhàn)略意在避開競爭最激烈的細(xì)分產(chǎn)品。航悅提供的數(shù)據(jù)顯示，在2014年中國羽毛球市場25億元的批發(fā)額里，尤尼克斯占40%，威克多和李寧分別擁有24%和12%。

　　這其中，尤尼克斯以球拍為主導(dǎo)產(chǎn)品。“拍線必須是尤尼克斯，尤尼克斯是羽毛球食物鏈的頂端品牌，”曾有著十多年職業(yè)羽毛球選手經(jīng)歷的Frank對記者說，“球拍的重量和材料很講究，其次是膠布的手感，拍線也很重要。”

　　民族品牌李寧以服裝為主營產(chǎn)品，不過，李寧在2009年收購了知名羽毛球器材品牌凱勝，欲意在器材上有所作為。

　　威克多則以高性價比取勝，主攻入門級羽毛球愛好者。相比尤尼克斯，12只一筒的威克多羽毛球要便宜30至50元左右。

　　盡管阿迪達(dá)斯希望從球鞋入手，但在8月份的訂貨會上，服裝占了出售產(chǎn)品的60%，這與阿迪達(dá)斯的自身戰(zhàn)略并不完全符合。

　　在羽毛球這個細(xì)分領(lǐng)域，對球鞋的專業(yè)性要求極高。“打羽毛球有多折返，對球鞋防滑的要求就很高，不僅防滑，還要貼地。”Frank先后穿過尤尼克斯和李寧的球鞋，對于阿迪達(dá)斯的羽毛球鞋，他表示“沒聽說過”。

　　由于進入市場較晚，阿迪達(dá)斯羽毛球鞋目前幾乎被攔在職業(yè)球場門外，草根群體成為其主要關(guān)注的客群。

　　不過略顯尷尬的是，專業(yè)用戶覺得阿迪不夠?qū)I(yè)，草根用戶卻覺得阿迪并不草根。以鞋類產(chǎn)品為例，阿迪達(dá)斯的球鞋售價從500元至1300元不等，而主打性價比的威克多，有低至200多元的產(chǎn)品。

　　幾位剛開始練習(xí)羽毛球的小白用戶都對記者表示，剛開始會選擇一些便宜實用的國產(chǎn)品牌，裝備升級就要看自己后期的表現(xiàn)了。

　　“要跟阿迪商量開發(fā)性價比高的產(chǎn)品。”王彥斌向記者透露，一款定價在300至600元的入門級球拍將在明年推向市場，低價總是打開市場的高效舉措。

　　同時，拉攏草根羽毛球人群中消費能力更高的群體也成為順勢之舉，女性用戶就是阿迪達(dá)斯關(guān)注的另一個重點。來自航悅的數(shù)據(jù)表明，羽毛球作為中國參與度第一的運動，用戶達(dá)5000萬，其中經(jīng)常參與者為1000萬人，而女性羽球愛好者中，67%為12至30歲的年輕群體。

▲ 阿迪達(dá)斯羽毛球希望用球鞋站穩(wěn)腳跟，但目前服裝銷量更好。

　　王彥斌認(rèn)為，阿迪達(dá)斯獲取女性用戶的優(yōu)勢就在于設(shè)計。用時尚的設(shè)計贏得市場，阿迪達(dá)斯嘗過這個策略的甜頭，Stan Smith鞋款獲得巨大成功就是一個很好的例證。

　　相比男性用戶，女性對運動品牌的外觀要求更高，而不過多地追求專業(yè)性能。另外，女性用戶對品牌認(rèn)知度也更為看重。從這個角度出發(fā)，阿迪達(dá)斯或能走出一條不同于尤尼克斯、威克多等專業(yè)羽毛球品牌的路子。

　　不過，女性市場這塊肥肉并不只有阿迪達(dá)斯盯著。尤尼克斯就剛剛推出了一款女性專屬球拍，此外還舉行了一系列“綻雅盈擊”女子業(yè)余羽毛球賽。

　　困難和金字招牌

　　目前，阿迪達(dá)斯羽毛球在中國的年營業(yè)額為5000多萬元，跟數(shù)十億元的盤子比起來，進步的空間還很大，“華東、華西賣得相對比較好，但總體市場份額非常小。”王彥斌表示。

　　基于這樣一個市場份額和體量，阿迪達(dá)斯的推廣策略顯得頗有耐心。

　　*投入草根人群，如羽毛球社群和意見領(lǐng)袖，贊助省市級、高校或社會隊伍的主力隊員;

　　*活躍在社交網(wǎng)絡(luò)上，突出專業(yè)和教育性，而不是舉辦大型賽事和大規(guī)模廣告;

　　*目標(biāo)人群是16至19歲的高校、省市級頂尖選手，對準(zhǔn)熱情、自信、有國際思維、活躍于社交網(wǎng)絡(luò)的年輕人，尤其是女性。

　　王彥斌透露，目前阿迪達(dá)斯贊助了深圳的一些區(qū)域性比賽，同時也正在和紅牛洽談贊助省級市級的比賽。現(xiàn)階段以鋪開營銷網(wǎng)點為主，明年將在4個主要城市舉辦400人規(guī)模的賽事，并在西安包裝一個阿迪達(dá)斯主題羽毛球場館。

　　不簽約頂級球星，不舉辦大型賽事，不投入大規(guī)模硬廣。阿迪達(dá)斯的羽毛球營銷策略也是不得已而為之。

　　主導(dǎo)中國市場的三大羽毛球品牌尤尼克斯、李寧和威克多，都在贊助資源中有著各自的優(yōu)勢。

▲ 尤尼克斯、威克多、李寧在羽毛球領(lǐng)域的部分贊助資源。

　　尤尼克斯手中擁有林丹和李宗偉這兩大王牌，并長年贊助日本羽毛球男子國家隊，后者也在2014年獲得湯姆斯杯。

　　李寧是目前的中國羽毛球隊贊助商，2013年首次成為世界羽聯(lián)頂級合作伙伴并取得2013年至2016年世界羽聯(lián)重大賽事冠名權(quán)，同時還擁有印尼、澳大利亞、新加坡等國家隊資源及10個省隊資源。今年4月，李寧簽約了前國手鮑春來。

　　威克多則是2014至2015年中國羽超聯(lián)賽合作伙伴及服裝贊助商。2015年3月，威克多還拿下了馬來西亞羽毛球國家隊，雙方簽下為期6年的贊助合同，總價值約合1億元人民幣。不過馬來西亞羽毛球一哥李宗偉并未跟隨國家隊簽約威克多，而是維持與尤尼克斯的個人贊助關(guān)系，這和林丹撇開國家隊贊助商李寧，單獨簽約尤尼克斯很相似。

　　此外，威克多還贊助了韓國國家隊和4支國內(nèi)省隊，其贊助的球星多達(dá)60余人，來自8個國家和地區(qū)。

　　對阿迪達(dá)斯來說，最現(xiàn)實的問題就是找不到優(yōu)質(zhì)的羽毛球資源，幾大品牌已經(jīng)把球星和國家隊瓜分一空。

　　“現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)就是沒有人知道阿迪達(dá)斯在做羽毛球，我們也沒辦法簽約國家隊球員。”王彥斌說。

　　缺乏基礎(chǔ)和歷史資產(chǎn)，也沒有知名代言人和球隊資源，阿迪達(dá)斯能做的，就是放低姿態(tài)，從縫隙中一步步積累影響力。

　　按照目前的時間表，阿迪達(dá)斯要從2018年開始贊助全國性業(yè)余賽事和俱樂部聯(lián)賽，從2019年開始在國際性賽事上做宣傳并簽約球星代言產(chǎn)品。而超越尤尼克斯，就是阿迪達(dá)斯未來5年的最大目標(biāo)。

　　或許有人感到疑惑，大中華區(qū)業(yè)務(wù)蒸蒸日上的阿迪達(dá)斯，為什么堅持試水幾乎是一片空白的羽毛球業(yè)務(wù)?

　　中國是阿迪達(dá)斯最看重的新興市場之一。阿迪達(dá)斯的2015年財報顯示，剔除匯率因素后，大中華區(qū)業(yè)績同比增長17.7%，增速超過了宿敵耐克。在全球版圖中，大中華區(qū)成為了阿迪達(dá)斯與耐克抗衡的重要陣地。

　　想要立足中國市場，迎合中國消費者的喜好是必然選擇。尼爾森發(fā)布的2015年中國體育人群調(diào)查研究報告顯示，53%的受訪者在過去一年觀看過羽毛球比賽，這個比例僅次于足球、籃球和游泳。而淘寶天貓聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心推出的《體育線上消費地圖大數(shù)據(jù)報告》也證明了中國群眾的羽毛球熱情，在球類運動線上消費中，羽毛球力壓籃球、足球和乒乓球，穩(wěn)居第一。

　　羽毛球在中國的普及程度和參與度讓阿迪達(dá)斯開始重視這一市場。畢竟，目前尚未有其他知名綜合體育用品品牌投入羽毛球。如果阿迪達(dá)斯能比耐克、UA等品牌更早進入這一領(lǐng)域，未來或有更多籌碼和耐克爭奪王座。

　　但目前，中國的羽毛球制造業(yè)和經(jīng)濟形勢一樣，進入一個相對低迷的周期，近年以來行業(yè)普遍產(chǎn)能過剩，高端品牌下探趨勢明顯，據(jù)稱尤尼克斯也可能推出200元以內(nèi)的中低端拍子。

　　阿迪達(dá)斯在羽毛球市場上最大的優(yōu)勢，無疑是“阿迪達(dá)斯”這四個字，金字招牌能保證阿迪羽球系列產(chǎn)品在推廣方面走一條捷徑，但金字招牌也意味著壓力，阿迪方面能否下定決心投入，這才是它在中國羽毛球市場有何種表現(xiàn)的最關(guān)鍵因素。

　　有匿名業(yè)內(nèi)人士對記者表示，阿迪達(dá)斯做羽毛球有“摟草打兔子”的傾向，總部對羽毛球業(yè)務(wù)的期待并不高，當(dāng)然好處是也沒給代理方太大的壓力。

　　這種說法得到了王彥斌的印證，“阿迪達(dá)斯總部沒有給我們太大壓力，盡力做就好。”

　　很多人不看好阿迪達(dá)斯的羽毛球業(yè)務(wù)，但它畢竟自帶光環(huán)，德國巨人的進入使固若金湯的中國羽毛球市場或多或少地蕩起了一絲漣漪。