兒童市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)顯得尤為亮眼

　　由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的兒童體育用品規(guī)模占整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)的比重不大、缺少品牌化運(yùn)營(yíng)，這給了體育品牌極大的市場(chǎng)發(fā)展空間。再加上單獨(dú)二胎政策的放開(kāi)，市場(chǎng)進(jìn)一步拓展。近年來(lái)不少體育品牌都將童裝業(yè)務(wù)作為集團(tuán)的重要戰(zhàn)略之一。但從總體上看，中國(guó)的兒童體育市場(chǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)領(lǐng)頭羊式的企業(yè)。

　　在兒童體育用品市場(chǎng)持續(xù)向好之時(shí)，一批上市公司開(kāi)始紛紛進(jìn)入了這個(gè)領(lǐng)域，這些公司如何迅速占領(lǐng)市場(chǎng)?一些初創(chuàng)型的體育用品公司在兒童市場(chǎng)是否還有機(jī)會(huì)?它們各自的市場(chǎng)突破口又在哪里?近些年來(lái)，我國(guó)童裝的消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大，且保持著較高的增長(zhǎng)率。

　　隨著二胎政策的開(kāi)放，不少運(yùn)動(dòng)品牌也意欲開(kāi)拓兒童市場(chǎng)，研發(fā)兒童產(chǎn)品，這些公司不僅僅擴(kuò)充了自己原來(lái)的產(chǎn)品線，同時(shí)抓緊收購(gòu)品牌來(lái)進(jìn)行高端兒童市場(chǎng)的布局。

　　作為如今國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，安踏在兒童市場(chǎng)上的布局同樣十分完備。早在2008年，安踏體育用品有限公司便推出兒童體育用品系列，由此成為第一家進(jìn)軍童裝市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)。截至2015年年底，安踏店、安踏兒童體育用品系列店、FILA專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量分別為7031家、1458家及591家。根據(jù)安踏公布的半年報(bào)，2016年上半年，安踏童裝貢獻(xiàn)的收入同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，占總收入的10%左右，并且在持續(xù)增長(zhǎng)當(dāng)中，童裝品牌成為安踏重要的營(yíng)收來(lái)源。

　　2010年361度決定設(shè)立獨(dú)立的的童裝業(yè)務(wù)部門(mén)，361度的童裝面向5至12歲兒童的市場(chǎng)，產(chǎn)品定位于中低價(jià)格。根據(jù)361度的最新財(cái)報(bào)，共有2416個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)提供童裝銷(xiāo)售，67.2%的童裝店鋪位于三線城市及以下。2014年9月，361度與百度簽署戰(zhàn)略伙伴協(xié)議，合作開(kāi)發(fā)帶有追蹤設(shè)備和眾多應(yīng)用的智能鞋類(lèi)產(chǎn)品。同年童裝實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額5.08億元，同比2013年的4.20億元增長(zhǎng)20.7%。

　　2011年特步集團(tuán)正式推出“特步童裝”品牌，并于2012年成立專(zhuān)業(yè)運(yùn)作該品牌的廈門(mén)市特步兒童用品有限公司。特步童裝的目標(biāo)市場(chǎng)類(lèi)似于361度，主要集中在內(nèi)地二三線城市。與前面兩家企業(yè)不同的是，特步在新媒體與傳統(tǒng)媒體上經(jīng)營(yíng)較早。不僅冠名了央視兒童欄目《大手牽小手》、《夢(mèng)想總動(dòng)員》等，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)端開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，并且拍攝了品牌微電影進(jìn)行宣傳。

　　隨著社會(huì)持續(xù)進(jìn)步，居民消費(fèi)升級(jí)，大眾對(duì)于兒童體育用品也越來(lái)越重視。2013年5月，中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布了《2013年中國(guó)體育用品業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》。值得關(guān)注的是《白皮書(shū)》顯示，兒童運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)在未來(lái)20年中將處于一個(gè)發(fā)展的好時(shí)機(jī)，據(jù)估算規(guī)模超過(guò)1000億元，已成為國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪的新興戰(zhàn)場(chǎng)。

　　從各大體育用品公司公布的財(cái)報(bào)上來(lái)看，童裝業(yè)務(wù)也是其穩(wěn)定的增長(zhǎng)點(diǎn)之一，尤其是在近幾年來(lái)體育用品市場(chǎng)經(jīng)歷寒冬的情況下，童裝市場(chǎng)的表現(xiàn)就顯得更為可觀。兒童體育用品行業(yè)已然成為體育用品行業(yè)的“藍(lán)海”市場(chǎng)。

　　一 代理國(guó)外品牌

　　在兒童體育用品市場(chǎng)上，安踏除了有自己的安踏兒童之外，另一個(gè)重要的營(yíng)收來(lái)源就是旗下的FILA兒童。其在市場(chǎng)定位上高于安踏兒童。通過(guò)這樣的定位差異化，安踏得以覆蓋更廣泛的童裝市場(chǎng)，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率。

　　二 與大品牌聯(lián)合，對(duì)外授權(quán)品牌

　　作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌之一，李寧在兒童體育用品這個(gè)市場(chǎng)中所占的份額并不多。但是在2009年李寧就與派克蘭帝簽約合作，李寧將自己的品牌授權(quán)給了這家公司。但是在2012年，派克蘭帝與李寧的合作終止。其實(shí)，當(dāng)時(shí)李寧kids的銷(xiāo)售規(guī)模已增長(zhǎng)到約2億元，在市場(chǎng)上已形成較大影響力。但從收回去這幾年的情況看，李寧的運(yùn)動(dòng)主業(yè)連年虧損，處于一片水深火熱之中，童裝系列也沒(méi)什么起色，反而被361度童裝、安踏童裝后來(lái)者居上。

　　三 發(fā)力于營(yíng)銷(xiāo)

　　就像前文提及的特步一樣，除了在傳統(tǒng)媒體以廣告、贊助冠名的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)之外，特步兒童率先在互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。比如在中國(guó)嬰童網(wǎng)、中國(guó)服裝網(wǎng)等網(wǎng)站進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。特步兒童重新設(shè)計(jì)了動(dòng)漫形象以取得更高的辨識(shí)度，同時(shí)在央視、金鷹卡通等電視平臺(tái)進(jìn)行冠名贊助。

　　兒童體育用品市場(chǎng)在體育用品市場(chǎng)中還處于發(fā)展的初期，但是隨著市場(chǎng)體量的增加，出現(xiàn)的問(wèn)題也會(huì)越來(lái)越多。在耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外一線運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)下，如何保持差異化，增強(qiáng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力成為了擺在國(guó)內(nèi)兒童體育用品生產(chǎn)公司面前的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

　　根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告，2015年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1372億，增長(zhǎng)率達(dá)到8%。隨著二胎開(kāi)放和消費(fèi)升級(jí)，預(yù)計(jì)到2017年市場(chǎng)規(guī)模將突破1500億。如今服裝行業(yè)整體市場(chǎng)不景氣，尤其是成人服裝市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩。在男女裝市場(chǎng)趨于飽和的背景下，童裝市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)顯得尤為亮眼，已然成為服裝行業(yè)發(fā)展的一個(gè)新興增長(zhǎng)領(lǐng)域，兒童體育用品市場(chǎng)亦是如此。