亞馬遜將超越梅西百貨 成為美國最大的服裝零售商

　　亞馬遜創始人兼CEO Jeff Bezos 在2011年接受連線采訪時說過一段話。“如果你做的事需要投入未來3年，那你會有很多競爭者;但如果你愿意把時間跨度延長到7年，那么現在與你同臺競技的人中，只會有很少人能堅持下去，因為很少有企業愿意這么做。只需要延長這個時間跨度，你就能好好投入精力，否則你是做不到這么投入的。在亞馬遜，我們更喜歡去做那些著眼5到7年的工作。我們很愿意去播種，等待種子發芽成長，近乎固執。”

　　日前，這段話似乎再次得到了某種印證，據悉，靠著在線售書起家的亞馬遜，即將于明年超越梅西百貨，成為美國最大的服裝零售商。今年亞馬遜上的服裝交易額上漲了 26%，預計全年銷售額將達280億美元。而到2021年，科恩預測，這個數字將會高至620億美元。

　　在過去，美國的服裝行業主要是被梅西百貨、Nordstrom、杰西潘尼等百貨商店以及沃爾瑪和Target這的種大型零售商壟斷。但現如今，亞馬遜已成功將美國服裝市場6.6%的份額收至囊中，Cowen預計，這一份額會在未來的五年內漲到16.2%。

　　亞馬遜最吸引消費者的地方在亞馬遜Prime服務，據悉這一服務目前在全球擁有超過6300萬會員，而近日，亞馬遜也頗為機制地趕在雙十一到來前宣布了Amazon Prime進入中國，其在供應鏈和倉配用戶體驗上的優勢無疑又會招攬一批“粉絲”。

　　亞馬遜對于時裝的情之所起，可以追溯至10年前，據說，當時在紐約第七大道展廳參觀的Bezos打那時起便對時尚產業迸發了濃厚的興趣，將其視作亞馬遜銷售額超越2000億美元長期雄心的關鍵所在。畢竟，“每件時尚產品的毛利率更高。”

　　收購無疑是企業進入新行業，最快速直接的方式，作為時裝領域的后來者，在買買買這件事上，亞馬遜顯得毫不手軟。2006年2月，Bezos 正式宣布了這一交易的達成，將這家成立于2000年的女裝時尚零售商收入囊中。以精品牛仔為核心品類起家的Shopbop.com現已涵蓋了上千個時尚品牌，其中不乏一些出色的設計師品牌，3.1 Philip Lim、Alexander Wang、Rag & Bone等。

　　在此之后，亞馬遜還以9億多美元收購了當時世界上最大的鞋類在線零售商Zappos，這一筆曾創下亞馬遜收購金額紀錄的交易被看作是其直接消滅競爭對手的任性手段，所謂 “干不掉你我就收了你”——2007年，亞馬遜曾推出一個專售鞋包的網站Endless，不過其77萬人次的訪問量顯然無法與Zappos的450萬人次相較。而在收購了Zappos的3年后，亞馬遜也選擇了關閉endless.com。

　　事實上，過去幾年里，亞馬遜曾嘗試推出過了好幾家垂直類服裝電商網站，現徒留男裝電商 East Dane，myhabit也于今年5月宣布了關閉。似乎相較于從0到1的全新打造，至少在時尚電商這塊，亞馬遜還是靠眼光取勝。今年4月有消息稱，新的潛在收購名單上，做時裝租賃公司 Rent the Runway 和 Le Tote ，用 App 搜集數據想要解決內衣合身問題的 ThirdLove ，以及，近日小火的Everlane赫然在列。

　　2012年，亞馬遜推出了自己的第一支時裝廣告，并與上百家包括Michael Kors、Vivienne Westwood在內的時尚與高端品牌簽下了合同，甚至招聘了一批設計師來打造網站模特。有媒體彼時樂觀地表示亞馬遜 “成功涉足高端時尚界”。

　　然而，盡管初次的嘗試成功讓亞馬遜的服裝銷售增加了三位數，但接下來的路并沒有想象中那么順利......因為，還是有許多品牌并不買賬，拒絕加入 。慣用的低價策略是讓不少時尚品牌對亞馬遜犯怵的一大原因。時尚行業有著成熟的降價節奏，以往靠著低價從實體店里搶生意的老路子走不得了。于是針對時尚業務，亞馬遜采取了新策略，“承諾全價模式”。果然，這一新模式讓Nicole Miller、Calvin Klein、Kate Spade、Lacoste、Levis等品牌服下了定心丸，與之展開合作。

　　不過值得注意的是，一些重量級的奢侈品牌等仍舊是堅定地讓“求賢若渴”的亞馬遜吃了閉門羹。本月初，lvmh集團更是公開表示絕對不會考慮和亞馬遜合作，原因在于 “擔心亞馬遜的產品介紹和打折活動有損奢侈品牌的形象和定位”。雖然近來，日子也不大好過的奢侈品牌們也在電商方面動作頻頻，但相較于借用第三方平臺，它們還是更傾向于由自己去把控流程，以期為用戶提供高標準嚴要求的購物體驗。

　　而對于亞馬遜而言，要真正征服這些依舊端著的大牌，還需要一番大功夫，至少得先消除掉刻印在它們腦海中亞馬遜的 “廉價感”。亞馬遜先后成為了紐約男裝周、印度時裝周(India Fashion Week)、東京時裝周的冠名贊助商，同時，還在Amazon Prime上播放起了美國時裝設計師協會/《Vogue》(CFDA / Vogue)真人秀節目《時尚基金》(The Fashion Fund)，一口氣推出了了諸如Franklin & Freeman、Scout + Ro以及Society New York等七個自營品牌。