快時尚品牌H&M不走尋常路 至今未進(jìn)駐天貓

　　在中國最熱門的幾個快時尚品牌中，ZARA、優(yōu)衣庫、Forever 21和Topshop都在天貓開設(shè)了旗艦店，不過，H&M是個例外。

　　在中國已經(jīng)有超過360家門店的H&M至今沒有進(jìn)駐天貓，2014年，它開通了自己的線上商店hm.cn，也成為H&M目前在中國唯一的一條線上銷售渠道。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)，2016年中國電商市場的規(guī)模估計(jì)為19.9萬億，而5年前的2011年，這個數(shù)字僅為6.4萬億。在這個線上消費(fèi)增長最快的市場，快時尚品牌們幾乎都以各種方式開通了線上銷售平臺。

　　最常見的模式是和天貓合作，在中國最早和天貓合作的快時尚品牌是優(yōu)衣庫，2009年它便進(jìn)駐了當(dāng)時還叫淘寶商城的天貓;有時是官網(wǎng)的自建線上商店和天貓旗艦店兼而有之，比如ZARA便是如此，2012年它上線了自己的線上商店，兩年后又開始在天貓進(jìn)行銷售;而像H&M這樣完全只有自建線上商店的則不多見。

　　“我們在建立線上商店時，其實(shí)也在使用總部已經(jīng)搭建起來的一套系統(tǒng)，獨(dú)立籌建對H&M更有好處。”H&M大中華區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson對界面新聞進(jìn)一步解釋，“比如國際形象能更統(tǒng)一、更清晰，在獲取相關(guān)數(shù)據(jù)時也會更迅速，分析起趨勢來也會更迅速。”

　　相對來說，自建的線上商店在用戶界面和內(nèi)容的設(shè)計(jì)上也有著更高的自由度——在H&M的線上商店，你能看到H&M策劃的線上雜志Magazine，它們并非完全銷售指向。俄羅斯時尚博主Musia Totibadze成為了其中一位雜志采訪對象，盡管她也身著H&M x Kenzo系列拍攝了照片，但文章內(nèi)容卻和H&M沒有太大的聯(lián)系。“您不應(yīng)該但卻非常喜歡的時尚品是?”“如果您必須急匆匆離開公寓，您會拿什么?”等都是文章里出現(xiàn)的話題。

　　雜志的內(nèi)容也會涉及化妝小貼士，間接為尚未在內(nèi)地門店開售的美妝產(chǎn)品提供了曝光。2015年秋季H&M正式推出了美妝產(chǎn)品線，不過H&M方面稱，由于H&M不使用動物進(jìn)行試驗(yàn)，不符合內(nèi)地的化妝品審批規(guī)范，至今無法在內(nèi)地的H&M上架，只能去香港和澳門購買。

　　除了更早買到設(shè)計(jì)師合作系列，H&M也會告訴你，有些商品只會在線上商店買的到，像是H&M的家居產(chǎn)品線H&M Home。

　　2014年2月，H&M Home以在北京、上海、蘇州和成都分別開出實(shí)體銷售空間的方式，正式進(jìn)入中國。不過堅(jiān)持不到兩年，2015年末，H&M Home便全線撤出了中國內(nèi)地的實(shí)體店，改為只在線上商店銷售。Olsson稱這是因?yàn)椤拔覀償U(kuò)張得很快，尤其是服裝品類的成功超出了我們的預(yù)期，我們需要盡量多的空間去展示它們。”

　　但這一解釋多少欠缺說服力。宜家是H&M Home不能回避的一個直接競爭對手，與宜家相比，H&M 39.9元的靠枕和499元的針織毯并沒有太大的價(jià)格優(yōu)勢，而宜家的選擇卻要豐富得多。不僅是H&M Home，Zara的家居線Zara Home從2011年進(jìn)入中國之后，一直也無法達(dá)到它在海外市場的受歡迎程度——截止2015財(cái)年，Zara Home在全球共有502家門店，但在中國門店數(shù)量只有20多家。

　　如果說快時尚品牌的競爭一度只在線下購物中心內(nèi)，那么戰(zhàn)場在過去幾年已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)移到了線上。Olsson反復(fù)提及“全渠道”和“7天24小時”的購物體驗(yàn)，幾乎是每個快時尚品牌都在強(qiáng)調(diào)的事。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，2015年服裝集團(tuán)在中國市場份額排名前六位分別為綾致集團(tuán)(Vero Moda和Only等)、海瀾之家、迅銷(優(yōu)衣庫和GU等)、森馬、adidas、Inditex(Zara、Bershka等)，全部都已經(jīng)開通了線上商店。

　　2016年，H&M在中國的低線城市開設(shè)了更多的門店，覆蓋“一線到表現(xiàn)出色的四線城市”，于是你會在H&M的新開店版圖上看到沭陽、十堰、九江等城市。但Olsson同時也稱，進(jìn)入一個城市與否還要看當(dāng)?shù)赜袥]有合適的購物中心，所以線上商店也將擔(dān)當(dāng)起H&M不斷擴(kuò)大中國生意規(guī)模過程中的一個角色。

　　Olsson沒有透露H&M的中國線上商店為中國市場總營收到底貢獻(xiàn)了多少比例，但H&M集團(tuán)CEO在Karl-Johan Persson在今年初時曾表示，集團(tuán)正在更多的國家穩(wěn)步擴(kuò)張電商，因?yàn)檫@一業(yè)務(wù)利潤前景非常可觀。2016年，H&M在日本、希臘、加拿大和韓國都分別新上線了電商業(yè)務(wù)，希望在2016年結(jié)束前在全球34個市場開放電商，而這一個數(shù)據(jù)將超過H&M實(shí)體店所在國家數(shù)量的一半。

　　至于在中國，天貓或淘寶之外，時尚品牌在新其他平臺銷售的可能性也頻繁被提及。Dior和Chanel先后在微信上發(fā)售過各自的手袋和新香水，在用戶數(shù)量超過9億的微信上賣衣服可能嗎?