快時尚品牌H&M不走尋常路 至今未進駐天貓

　　在中國最熱門的幾個快時尚品牌中，ZARA、優衣庫、Forever 21和Topshop都在天貓開設了旗艦店，不過，H&M是個例外。

　　在中國已經有超過360家門店的H&M至今沒有進駐天貓，2014年，它開通了自己的線上商店hm.cn，也成為H&M目前在中國唯一的一條線上銷售渠道。根據艾瑞咨詢的統計，2016年中國電商市場的規模估計為19.9萬億，而5年前的2011年，這個數字僅為6.4萬億。在這個線上消費增長最快的市場，快時尚品牌們幾乎都以各種方式開通了線上銷售平臺。

　　最常見的模式是和天貓合作，在中國最早和天貓合作的快時尚品牌是優衣庫，2009年它便進駐了當時還叫淘寶商城的天貓;有時是官網的自建線上商店和天貓旗艦店兼而有之，比如ZARA便是如此，2012年它上線了自己的線上商店，兩年后又開始在天貓進行銷售;而像H&M這樣完全只有自建線上商店的則不多見。

　　“我們在建立線上商店時，其實也在使用總部已經搭建起來的一套系統，獨立籌建對H&M更有好處。”H&M大中華區總經理Magnus Olsson對界面新聞進一步解釋，“比如國際形象能更統一、更清晰，在獲取相關數據時也會更迅速，分析起趨勢來也會更迅速。”

　　相對來說，自建的線上商店在用戶界面和內容的設計上也有著更高的自由度——在H&M的線上商店，你能看到H&M策劃的線上雜志Magazine，它們并非完全銷售指向。俄羅斯時尚博主Musia Totibadze成為了其中一位雜志采訪對象，盡管她也身著H&M x Kenzo系列拍攝了照片，但文章內容卻和H&M沒有太大的聯系。“您不應該但卻非常喜歡的時尚品是?”“如果您必須急匆匆離開公寓，您會拿什么?”等都是文章里出現的話題。

　　雜志的內容也會涉及化妝小貼士，間接為尚未在內地門店開售的美妝產品提供了曝光。2015年秋季H&M正式推出了美妝產品線，不過H&M方面稱，由于H&M不使用動物進行試驗，不符合內地的化妝品審批規范，至今無法在內地的H&M上架，只能去香港和澳門購買。

　　除了更早買到設計師合作系列，H&M也會告訴你，有些商品只會在線上商店買的到，像是H&M的家居產品線H&M Home。

　　2014年2月，H&M Home以在北京、上海、蘇州和成都分別開出實體銷售空間的方式，正式進入中國。不過堅持不到兩年，2015年末，H&M Home便全線撤出了中國內地的實體店，改為只在線上商店銷售。Olsson稱這是因為“我們擴張得很快，尤其是服裝品類的成功超出了我們的預期，我們需要盡量多的空間去展示它們。”

　　但這一解釋多少欠缺說服力。宜家是H&M Home不能回避的一個直接競爭對手，與宜家相比，H&M 39.9元的靠枕和499元的針織毯并沒有太大的價格優勢，而宜家的選擇卻要豐富得多。不僅是H&M Home，Zara的家居線Zara Home從2011年進入中國之后，一直也無法達到它在海外市場的受歡迎程度——截止2015財年，Zara Home在全球共有502家門店，但在中國門店數量只有20多家。

　　如果說快時尚品牌的競爭一度只在線下購物中心內，那么戰場在過去幾年已經逐步轉移到了線上。Olsson反復提及“全渠道”和“7天24小時”的購物體驗，幾乎是每個快時尚品牌都在強調的事。根據歐睿咨詢的數據，2015年服裝集團在中國市場份額排名前六位分別為綾致集團(Vero Moda和Only等)、海瀾之家、迅銷(優衣庫和GU等)、森馬、adidas、Inditex(Zara、Bershka等)，全部都已經開通了線上商店。

　　2016年，H&M在中國的低線城市開設了更多的門店，覆蓋“一線到表現出色的四線城市”，于是你會在H&M的新開店版圖上看到沭陽、十堰、九江等城市。但Olsson同時也稱，進入一個城市與否還要看當地有沒有合適的購物中心，所以線上商店也將擔當起H&M不斷擴大中國生意規模過程中的一個角色。

　　Olsson沒有透露H&M的中國線上商店為中國市場總營收到底貢獻了多少比例，但H&M集團CEO在Karl-Johan Persson在今年初時曾表示，集團正在更多的國家穩步擴張電商，因為這一業務利潤前景非常可觀。2016年，H&M在日本、希臘、加拿大和韓國都分別新上線了電商業務，希望在2016年結束前在全球34個市場開放電商，而這一個數據將超過H&M實體店所在國家數量的一半。

　　至于在中國，天貓或淘寶之外，時尚品牌在新其他平臺銷售的可能性也頻繁被提及。Dior和Chanel先后在微信上發售過各自的手袋和新香水，在用戶數量超過9億的微信上賣衣服可能嗎?