線上消費井噴勃發的全民狂歡時代：零售業態何去何從

　　對于品牌來說，如何有的放矢地進行全渠道營銷，的確是一個需要面對的嚴峻考驗。新零售時代，品牌該怎么玩好這盤棋?未來的成功品牌毋庸置疑是擁有傳統品牌基因和電子商務基因的雙重基因者，既擁有傳統行業的服務標準，又有電商行業的快速反應和先鋒創意，打通壁壘是關鍵。

　　1207億!今年再次刷新天貓雙十一單日成交記錄?！?016的雙十一開場僅10分鐘，世界支付紀錄再次被天貓刷新。京東雙十一當天下單量超過3200萬單，同比增長130%，京東體育品類銷售商品超過300萬件，運動鞋服熱銷110萬件。

　　惠惠購物助手數據報告顯示，隨著跑步、健身等全民運動的興起，今年的戶外運動也頗受消費者歡迎，受關注度提升至排名第二，占比19.8%。在鞋服類目中，駱駝最終也以5.02億的總銷量，穩居行業第一，完美收官。薩洛蒙(Salomon)銷售額是去年同期的近5倍，圣康尼(SAUCONY)銷量是去年同期的6倍，亞瑟士(ASICS)銷量是去年同期的3倍。

　　專業運動類服飾也受到消費者熱捧，運動內衣銷售額為去年同期的12倍，運動緊身衣銷售額為去年同期的13倍，滑雪裝備環比日常銷售增長6倍。

　　據麥肯錫的調研數據顯示，72%的中國消費者每月都會多次通過社交媒體網站，了解品牌提供的產品或服務，60%的人會通過該渠道直接進行相關的交流互動。這就意味著消費者在產生購物欲望但并沒有明確品牌與商品種類時，通常會優先考慮的是通過線上挑選、線下試用、性價比比對后完成下單，全渠道消費已成常態?！?/p>

　　全面利用線上線下數據，整合資源為消費者提供全渠道的最佳體驗，這已經成為了品牌進行未來發展規劃時的必選項。全渠道的營銷模式是需要將多式樣的購買方式織成一張“網”，線上吸睛注重“趣味性”;實體店服務提升“體驗感”，為顧客提供更多詳細產品信息和產品組合選擇，無縫連接實現渠道貫通。

　　“很多人講互聯網在沖擊各行各業，在打擊、摧毀傳統商業，事實上并非如此?！瘪R云說，電商只是把握并用好了互聯網的技術和理念，產生了一種適應互聯網數據時代的商業模式;真正沖擊各行各業、沖擊就業、沖擊傳統思想、傳統行業的是人們昨天的思想，是對未來的無知、是對未來的不擁抱。

　　“全渠道營銷不等于實體店銷售+網絡營銷和手機終端的推廣，”樂活戶外總經理李笛在接受采訪時提出：電商只是傳統的零售行業中的一個新渠道。要化解線上線下沖突，除了線下零售店需要思維改變外，品牌方自身在制定全年營銷布局時也需要將線上線下囊為一個整體，而非各自為陣。比如，線上線下所傳遞出的品牌形象、價格體系、營銷方案應該是統一的，做到同步滲透，區別僅在于其傳播方式。

　　作為較早實現線上與線下業務聯動的品牌，迪卡儂在華的發展路徑值得借鑒。2003年進入中國，在2010年，迪卡儂的門店布局并未完成百店目標時，迪卡儂就選擇與天貓合作。至2015年，迪卡儂的電商平臺已完成了300%的增長，同時，其線下平臺也保持了50%的增長。

　　線上從一個打品牌賣貨的渠道，正逐步或已經部分轉變為品牌的官網查詢功能、品牌營銷轉化為直接銷售的全天候銷售承接功能、全渠道的售后功能、新品發布功能、通過協助實體店向客戶展示產品評價促成銷售的功能、分析客戶及市場的數據庫、培養團隊“從C端思考”的意識養成。

　　品牌商需重新認識線上旗艦店店鋪的價值，并和線上運營方一起構建起完善的線上渠道職能。

　　大平臺發展至今的整個生態已經很成熟了，無論是天貓或京東，都已經做得非常智能，對人群、地域、年齡、興趣及可支配收入水平的定位都很切確，而且平臺自身就可以提供給到很多的流量(包括付費流量)。李總認為對于剛起步的電商，他們更應該專注的是跟著平臺玩，做好精準的引流。

　　品牌方制作全年營銷方案時，應更多地考慮怎么讓產品和營銷本身更具傳播性和話題性，能夠與更多地目標消費者產生更密切的顯性關聯，并充分利用好線上聚焦、傳播性強的特點，這才是關鍵。

　　GoPro在2015年7月24日正式攜手優酷，推出具有社區屬性的品牌體驗店：GoPro.shop。用戶可以通過GoPro.shop看到官方的產品介紹視頻，還可觀看其他用戶的分享，參與熱門活動，留言互動。

　　用戶看到合適的產品時，只需通過視頻自帶的“邊看邊買”功能就能一鍵購買。至同年10月7日，GoPro品牌曝光超過5000萬，GoPro.Shop的頁面訪問人數超過50萬，獨立訪問人次超過40萬，并帶動產生實際線上銷售轉化，一定程度上實現了品牌理念的深度解讀和品牌形象的重塑。

　　流量在2016年發生的最大變化就是網紅達人效應，但李笛認為網紅營銷對于大多數更像是偽裝完美的機會陷阱，品牌或運營方把自己包裝成網紅或和網紅合作，看起來門檻很低，然則非也，商家要結合自身的產品和團隊運營基因有選擇的嘗試，切不可隨意跟風。

　　根據天貓全球潮流盛典億邦動力網整理的數據，淘寶直播最終觀看人數為115.7萬人，部分單品的銷量情況卻是零。“電商+網紅/直播”重要的不僅是電商和直播兩個個體，關鍵的是怎么去“+”，將內容和銷售有機結合。所以相對盲目跟風直播及網紅營銷，李笛認為結合數據分析進行精準營銷更為重要。

　　目標客群是誰?他們在哪里?他們喜歡什么?消費觀念是什么?消費習慣是什么?這才是影響品牌生態持續發展根本性的問題。馬云：純電商時代過去了，未來十年是新零售的時代，未來線上線下必須結合起來。物流本質是消滅庫存。