線上消費(fèi)井噴勃發(fā)的全民狂歡時(shí)代：零售業(yè)態(tài)何去何從

　　對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何有的放矢地進(jìn)行全渠道營(yíng)銷，的確是一個(gè)需要面對(duì)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。新零售時(shí)代，品牌該怎么玩好這盤棋?未來(lái)的成功品牌毋庸置疑是擁有傳統(tǒng)品牌基因和電子商務(wù)基因的雙重基因者，既擁有傳統(tǒng)行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，又有電商行業(yè)的快速反應(yīng)和先鋒創(chuàng)意，打通壁壘是關(guān)鍵。

　　1207億!今年再次刷新天貓雙十一單日成交記錄。”2016的雙十一開(kāi)場(chǎng)僅10分鐘，世界支付紀(jì)錄再次被天貓刷新。京東雙十一當(dāng)天下單量超過(guò)3200萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)130%，京東體育品類銷售商品超過(guò)300萬(wàn)件，運(yùn)動(dòng)鞋服熱銷110萬(wàn)件。

　　惠惠購(gòu)物助手?jǐn)?shù)據(jù)報(bào)告顯示，隨著跑步、健身等全民運(yùn)動(dòng)的興起，今年的戶外運(yùn)動(dòng)也頗受消費(fèi)者歡迎，受關(guān)注度提升至排名第二，占比19.8%。在鞋服類目中，駱駝最終也以5.02億的總銷量，穩(wěn)居行業(yè)第一，完美收官。薩洛蒙(Salomon)銷售額是去年同期的近5倍，圣康尼(SAUCONY)銷量是去年同期的6倍，亞瑟士(ASICS)銷量是去年同期的3倍。

　　專業(yè)運(yùn)動(dòng)類服飾也受到消費(fèi)者熱捧，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣銷售額為去年同期的12倍，運(yùn)動(dòng)緊身衣銷售額為去年同期的13倍，滑雪裝備環(huán)比日常銷售增長(zhǎng)6倍。

　　據(jù)麥肯錫的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，72%的中國(guó)消費(fèi)者每月都會(huì)多次通過(guò)社交媒體網(wǎng)站，了解品牌提供的產(chǎn)品或服務(wù)，60%的人會(huì)通過(guò)該渠道直接進(jìn)行相關(guān)的交流互動(dòng)。這就意味著消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)物欲望但并沒(méi)有明確品牌與商品種類時(shí)，通常會(huì)優(yōu)先考慮的是通過(guò)線上挑選、線下試用、性價(jià)比比對(duì)后完成下單，全渠道消費(fèi)已成常態(tài)。》

　　全面利用線上線下數(shù)據(jù)，整合資源為消費(fèi)者提供全渠道的最佳體驗(yàn)，這已經(jīng)成為了品牌進(jìn)行未來(lái)發(fā)展規(guī)劃時(shí)的必選項(xiàng)。全渠道的營(yíng)銷模式是需要將多式樣的購(gòu)買方式織成一張“網(wǎng)”，線上吸睛注重“趣味性”;實(shí)體店服務(wù)提升“體驗(yàn)感”，為顧客提供更多詳細(xì)產(chǎn)品信息和產(chǎn)品組合選擇，無(wú)縫連接實(shí)現(xiàn)渠道貫通。

　　“很多人講互聯(lián)網(wǎng)在沖擊各行各業(yè)，在打擊、摧毀傳統(tǒng)商業(yè)，事實(shí)上并非如此。”馬云說(shuō)，電商只是把握并用好了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和理念，產(chǎn)生了一種適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)時(shí)代的商業(yè)模式;真正沖擊各行各業(yè)、沖擊就業(yè)、沖擊傳統(tǒng)思想、傳統(tǒng)行業(yè)的是人們昨天的思想，是對(duì)未來(lái)的無(wú)知、是對(duì)未來(lái)的不擁抱。

　　“全渠道營(yíng)銷不等于實(shí)體店銷售+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和手機(jī)終端的推廣，”樂(lè)活戶外總經(jīng)理李笛在接受采訪時(shí)提出：電商只是傳統(tǒng)的零售行業(yè)中的一個(gè)新渠道。要化解線上線下沖突，除了線下零售店需要思維改變外，品牌方自身在制定全年?duì)I銷布局時(shí)也需要將線上線下囊為一個(gè)整體，而非各自為陣。比如，線上線下所傳遞出的品牌形象、價(jià)格體系、營(yíng)銷方案應(yīng)該是統(tǒng)一的，做到同步滲透，區(qū)別僅在于其傳播方式。

　　作為較早實(shí)現(xiàn)線上與線下業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)的品牌，迪卡儂在華的發(fā)展路徑值得借鑒。2003年進(jìn)入中國(guó)，在2010年，迪卡儂的門店布局并未完成百店目標(biāo)時(shí)，迪卡儂就選擇與天貓合作。至2015年，迪卡儂的電商平臺(tái)已完成了300%的增長(zhǎng)，同時(shí)，其線下平臺(tái)也保持了50%的增長(zhǎng)。

　　線上從一個(gè)打品牌賣貨的渠道，正逐步或已經(jīng)部分轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频墓倬W(wǎng)查詢功能、品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為直接銷售的全天候銷售承接功能、全渠道的售后功能、新品發(fā)布功能、通過(guò)協(xié)助實(shí)體店向客戶展示產(chǎn)品評(píng)價(jià)促成銷售的功能、分析客戶及市場(chǎng)的數(shù)據(jù)庫(kù)、培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)“從C端思考”的意識(shí)養(yǎng)成。

　　品牌商需重新認(rèn)識(shí)線上旗艦店店鋪的價(jià)值，并和線上運(yùn)營(yíng)方一起構(gòu)建起完善的線上渠道職能。

　　大平臺(tái)發(fā)展至今的整個(gè)生態(tài)已經(jīng)很成熟了，無(wú)論是天貓或京東，都已經(jīng)做得非常智能，對(duì)人群、地域、年齡、興趣及可支配收入水平的定位都很切確，而且平臺(tái)自身就可以提供給到很多的流量(包括付費(fèi)流量)。李總認(rèn)為對(duì)于剛起步的電商，他們更應(yīng)該專注的是跟著平臺(tái)玩，做好精準(zhǔn)的引流。

　　品牌方制作全年?duì)I銷方案時(shí)，應(yīng)更多地考慮怎么讓產(chǎn)品和營(yíng)銷本身更具傳播性和話題性，能夠與更多地目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生更密切的顯性關(guān)聯(lián)，并充分利用好線上聚焦、傳播性強(qiáng)的特點(diǎn)，這才是關(guān)鍵。

　　GoPro在2015年7月24日正式攜手優(yōu)酷，推出具有社區(qū)屬性的品牌體驗(yàn)店：GoPro.shop。用戶可以通過(guò)GoPro.shop看到官方的產(chǎn)品介紹視頻，還可觀看其他用戶的分享，參與熱門活動(dòng)，留言互動(dòng)。

　　用戶看到合適的產(chǎn)品時(shí)，只需通過(guò)視頻自帶的“邊看邊買”功能就能一鍵購(gòu)買。至同年10月7日，GoPro品牌曝光超過(guò)5000萬(wàn)，GoPro.Shop的頁(yè)面訪問(wèn)人數(shù)超過(guò)50萬(wàn)，獨(dú)立訪問(wèn)人次超過(guò)40萬(wàn)，并帶動(dòng)產(chǎn)生實(shí)際線上銷售轉(zhuǎn)化，一定程度上實(shí)現(xiàn)了品牌理念的深度解讀和品牌形象的重塑。

　　流量在2016年發(fā)生的最大變化就是網(wǎng)紅達(dá)人效應(yīng)，但李笛認(rèn)為網(wǎng)紅營(yíng)銷對(duì)于大多數(shù)更像是偽裝完美的機(jī)會(huì)陷阱，品牌或運(yùn)營(yíng)方把自己包裝成網(wǎng)紅或和網(wǎng)紅合作，看起來(lái)門檻很低，然則非也，商家要結(jié)合自身的產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)基因有選擇的嘗試，切不可隨意跟風(fēng)。

　　根據(jù)天貓全球潮流盛典億邦動(dòng)力網(wǎng)整理的數(shù)據(jù)，淘寶直播最終觀看人數(shù)為115.7萬(wàn)人，部分單品的銷量情況卻是零。“電商+網(wǎng)紅/直播”重要的不僅是電商和直播兩個(gè)個(gè)體，關(guān)鍵的是怎么去“+”，將內(nèi)容和銷售有機(jī)結(jié)合。所以相對(duì)盲目跟風(fēng)直播及網(wǎng)紅營(yíng)銷，李笛認(rèn)為結(jié)合數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷更為重要。

　　目標(biāo)客群是誰(shuí)?他們?cè)谀睦?他們喜歡什么?消費(fèi)觀念是什么?消費(fèi)習(xí)慣是什么?這才是影響品牌生態(tài)持續(xù)發(fā)展根本性的問(wèn)題。馬云：純電商時(shí)代過(guò)去了，未來(lái)十年是新零售的時(shí)代，未來(lái)線上線下必須結(jié)合起來(lái)。物流本質(zhì)是消滅庫(kù)存。