Burberry大陸銷售翻倍北美遇冷

　　據世界服裝鞋帽網了解， 英國奢侈品品牌 Burberry 在本周三公布了 2016/2017財年下半年的關鍵財務數據，雖然銷售額的同比增幅達到了14%，但是如果排除匯率影響，銷售額卻下跌了1%。

　　在下半財年中，Burberry 集團在亞太地區和歐洲的表現良好，特別是中國奢侈品市場的復蘇對集團的銷售起到了很大推動作用，而英國脫歐以來英鎊匯率的低迷，也幫助Burberry 集團在英國的本土消費和旅游消費兩方面表現出色。

　　但是除了中國大陸以外，Burberry 集團在香港和韓國的表現均不盡如人意，而北美百貨業的持續低迷，對 Burberry在北美的銷售業績造成了嚴重的沖擊。本周二，英國首相 Theresa May 宣布將提前進行大選，導致英鎊的匯率立刻出現回升，更是雪上加霜，讓Burberry 集團的前景蒙上了一層陰影。

　　股價偏高，新任CEO能否力挽狂瀾

　　公布財務數據之后，Burberry 集團的股價在周三的盤后交易中從17.1英鎊每股跌至16英鎊每股，跌幅 5.9%。盡管在過去的一年里Burberry 集團的整體表現并不理想，但是他們的股價卻一路走高，全年增幅達到了25%，市盈率為19倍。

　　雖然這一數據略低于 Bloomberg Intelligence 奢侈品指數平均水平，但是彭博社的分析師認為，隨著英鎊匯率暴跌對Burberry 集團的銷售刺激逐漸消退，同時，相比起LVMH，Kering(開云)等其他奢侈品巨頭，Burberry 更難從中國市場的復蘇中獲利，因此他們目前的股價已經偏高。

　　Burberry 集團的現任 CEO 兼創意總監 Christopher Bailey 將于今年7月正式辭去 CEO 職務，他的繼任者是法國奢侈品集團 LVMH 旗下品牌 Céline 品牌的前任 CEO Marco Gobbetti。此外，Bailey 將繼續保留其創意總監的職務，并啟任品牌總裁，在卸去管理重任后，重新專注設計和創意工作。

　　Marco Gobbetti 將背負巨大壓力。分析師認為，想要讓 Burberry 集團的表現與他們的股價相稱，Gobbetti 除了要提升門店效率，減少成本以外，還必須推出更加優秀的商品。目前，Burberry 集團已經在皮具等部分商品上嘗試了新的設計風格，收效顯著，但由于 Christopher Bailey 將繼續擔任創意總監，很多人擔心Burberry無法在設計上進行足夠大膽的創新。

　　目前，Burberry 集團是奢侈品行業中，少數非家族控股的大型奢侈品集團，預計年度凈現金流為6.6億英鎊。英國脫歐導致的英鎊匯率大跌對于Burberry 集團來說可能是一把雙刃劍。雖然低匯率對他們在英國的銷售起到了很大促進作用，但是如果海外資本想要收購Burberry集團，難度也隨之大幅降低。去年12月，美國輕奢品牌Coach 就一度向Burberry 集團提出了收購報價，但是遭到了后者的拒絕。如果 Gobbetti 在上任之后無法成功的將Burberry 帶出困境，那么Burberry 被收購也并不是完全沒有可能。

　　批發渠道表現低迷

　　在截止到 3月31日的2016/2017財年下半年中，Burberry 集團的關鍵財務數據如下：

　　銷售額16.07億英鎊，同比上漲14%，以不變匯率計算下跌1%

　　零售銷售額為12.7億英鎊，同比增長19%，以不變匯率計算，零售銷售同比增長3%，可比門店銷售增長3%

　　批發銷售額為3.27億英鎊，同比下跌1%，以不變匯率計算下跌13%

　　授權經營業務銷售額為1200萬英鎊，以不變匯率計算同比下降38%。下跌的主要原因是日本地區的授權經營協議到期

　　數字渠道的增長表現好于其他渠道，其中移動端是增長的主要動力，同比增幅達到了50%。中國大陸的電商網站直營銷售額增加了接近一倍

　　第四季度，Burberry 集團的可比門店銷售額同比上漲2%，低于分析師預期的5%，同時也低于第三季度的4%。Burberry 集團強調，將不會繼續擴張零售網絡，而是將精力投入到提高現有門店的效率上。

　　批發渠道銷售下跌的原因主要在于，Burberry 集團在本財年對多個市場的批發業務進行了調整，縮減了批發銷售渠道的規模。Burberry 集團預計，2017/2018財年上半年的批發銷售額將出現中個位數的下跌，如果不考慮剝離美容業務線帶來的影響，上半年的批發銷售將與去年同期持平。

　　美容產品線重大調整

　　以不變匯率計算，Burberry 集團的美容類產品銷售額同比下降了20%。本月初，Burberry 集團與美國美妝巨頭 Coty 集團達成授權協議，同意以 1.6億美元將旗下香水和美妝業務授權給 Coty，協議依然需要有關部門的批準，如果沒有意外情況，將于今年10月正式生效。

　　作為該策略的一部分，Burberry 集團已經開始大規模減少在英國等關鍵市場的美容商品銷售網點。下半年，英國的美容商品銷售點已經從3000個減少到了35個。在電話會議中，Brown 表示，Burberry 集團對美容業務的調整將會影響到約100個工作崗位，而不是之前公布的200個。她表示：“有些員工將依然在 Burberry集團工作，但是有些會被轉移到Coty。”

　　數字渠道為未來發展重心

　　與很多奢侈品品牌一樣，Burberry 集團也面臨著零售網絡規模過大的問題。Burberry 集團表示將減緩零售網絡擴張速度，同時試圖提高現有門店效率。為了實現這一目標，Burberry 集團將繼續大力發展數字化業務。集團的新任CFO 兼COO Julie Brown 表示：“目前我們消費者的購買決定中，有70%都會受到各種數字渠道的影響。”

　　Brown 指出，公司的調查數據顯示，在進行購買之前，消費者平均會通過各種數字渠道訪問 Burberry 的相關站點 8次。除了常規的線上銷售以外，Burberry 集團也在嘗試其他數字化營銷方式，他們在2月舉辦的時裝秀首次在社交媒體 Instagram 上進行了直播。這一策略效果明顯，相比9月的時裝秀，2月的時裝秀銷售額增長了25%，觀眾人數則增加了50%。

　　Brown 還提到，Burberry 集團未來將會更多的把數字化與個人化服務相結合。Burberry 集團的私享客戶團隊的規模已經擴大了50%，訓練程度也在提升。在他們的努力下，相比普通客戶，私享客戶的平均購物金額要多出一倍。

　　亞太歐洲表現良好，美洲市場壓力重重

　　Burberry 集團在各大市場的具體表現如下：

　　亞太地區銷售額為6.59億英鎊，同比增長19%，以不變匯率計算增長1%

　　歐洲，中東和非洲去銷售額為5.36億英鎊，同比增長16%，以不變匯率計算增長5%

　　美洲市場銷售額為4億英鎊，同比增長7%，以不變匯率計算下降10%

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