門店擴張支撐業績 快時尚向下游進軍求轉型

　　伴隨著消費升級大潮的到來，市場需求正在發生改變，Zara、H&M、GAP、優衣庫這些服裝快時尚巨頭不復當年的風光。廉價、同質化、缺乏個性成為越來越多消費者拋棄快時尚品牌的理由，曾經的繁榮似乎正在逝去。

　　“消費者對于快時尚品牌的新鮮感和新奇度逐步回歸平淡。消費者對產品價格的敏感度降低，人們越來越能接受價格高、質量好、大品牌的商品，而Zara、H&M、GAP和優衣庫等快時尚品牌則是‘低端消費’的代表?！狈b行業觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄告訴記者，現在的消費者更加偏愛小眾和能凸顯自己獨特品位的產品。根據長尾理論，大多數的需求會集中在頭部，稱為流行市場，分布在尾部的是個性化的、零散的、小量的需求，稱為非流行市場，而尾部需求數量更大，將所有非流行的市場累加起來就會形成一個比流行市場還大的市場。

　　門店擴張支撐業績

　　傳統的快時尚品牌顯然無法滿足消費市場日益增長的長尾需求，這一點或許可以從其經營業績中窺探一二。

　　近日，Zara母公司Inditex集團公布的2016財年業績顯示，雖然銷售額與凈利潤分別保持了10%以上的同比增長，但其毛利率由上一年的57.8%收窄至57%，超出市場預期，錄得8年來最低。

　　相比Zara，其他幾家快時尚公司的業績表現更加不如人意，優衣庫母公司迅銷集團的銷售收入增長率從2015年的21.6%降至2016年的6.2%;H&M 集團的營業利潤率降到近幾年新低，只有12.4%;而GAP 2016財年的凈銷售額與2015年相比甚至出現了小幅度的下滑。

　　從上述業績報告來看，雖然除GAP外，其他幾大快時尚品牌的銷售收入都在增長，但這種增長實際上很大程度上要歸功于門店數量的擴張，而不是其盈利能力的提高。

　　過去的一年中，全球最知名的幾家快時尚品牌繼續保持跑馬圈地的姿態：Zara母公司Inditex集團2016年全球凈開門店279家;優衣庫全球門店總數較上年度同期增加160家;H&M集團全球新開427家門店以及11家網上商店。

　　業內專家分析指出，在零售行業，銷售額并不是衡量企業發展的重要指標，隨著門店的持續擴張，銷售額上漲是必然現象，但這并不意味著利潤的增加。實際上，幾大快時尚品牌快速擴張背后卻是利潤增速的減緩。

　　這一方面是由于隨著經濟的發展，店鋪租金、人力成本越來越昂貴，導致門店的經營成本越來越高，利潤收窄。另一方面，快速擴張會造成庫存壓力更大，導致盈利能力下降。然而，基于長期戰略考量，快時尚品牌在庫存壓力下，還是不得不持續擴張門店。

　　中購聯購物中心發展委員會主任郭增利對記者表示，門店數量增多可以保證更多的出貨量，增加銷售的單品數量，利用規?；瘍瀯萁档蛦渭a品成本，為降價提供更多的空間，本質上是用數量換取價格優勢，提升產品競爭力。

　　同時，利潤率并不是快時尚品牌單一追求的目標，隨著快時尚品牌數量越來越多，競爭壓力日益增大，想要搶占更多的市場份額，必須擴大規模，用高銷售額和高銷售量來提升品牌的溢價能力。此外，開設門店也有擴充物業、為以后轉型提前布局的考慮。

　　程偉雄則表示，由于快時尚行業之間競爭激烈，目前各品牌都處于“騎虎難下”的狀態，為了保住已有的市場份額、不被其他競爭者排斥出市場，門店擴張成為最簡單直接的措施。同時，現在越來越多的電商平臺積極發展線下業務，利用線下線上結合的優勢吸引消費者，成為傳統服裝門店的強有力競爭者，快時尚利用門店搶占市場份額也是一種應對電商沖擊的方式。

　　向下游進軍求轉型

　　在當前市場背景下，服裝快時尚行業也深知依靠門店擴張這種“簡單粗暴”的方式是無法自救的，因此在過去的一年里，主流的快時尚企業進行了多種轉型嘗試。

　　優衣庫轉型的措施之一是推出定制服務。優衣庫的創始人柳井正說，優衣庫將銷售產品植根于人們的日常生活中，根據客戶的反饋推出定制服裝。為保證這一戰略的實施，優衣庫效仿Zara的“15天神話”，努力把產品從設計到交貨的生產周期縮短到13天左右。

　　利用副線品牌的高增長拉高集團總利潤也成為一大重要措施。目前，各大快時尚品牌都有自己的副線產品，如Zara旗下的Zara Home，GAP旗下的Banana Republic、Old Navy，優衣庫旗下的GU等，且各副線產品銷售良好，利潤也較高。如2016年迅銷集團主力品牌優衣庫經營溢利同比下降12.6%，而副線品牌GU經營溢利則上漲34.8%。2016 年Zara Home的銷售額上漲了17%，而Zara增長率僅為13%，而在2014年，Zara Home的增長率還曾一度達到30%以上。

　　與此同時，隨著越來越多的新興美妝品牌想要效仿Zara、H&M，打造“美妝快時尚王國”，被效仿的快時尚服裝品牌則反其道而行之，紛紛打起了口紅、眼影等彩妝的主意。最近Inditex集團的子品牌Bershka推出了首個美妝系列Beauty by Bershka，而H&M則早在2009年就推出了Hello Kitty系列的唇彩等彩妝試水，盈利狀況良好的美妝行業成為快時尚品牌增加利潤的新陣地。

　　市場研究公司Euromonitor International的數據顯示，美妝護膚品類的全球指出增長速度要遠遠快于服裝鞋履品類。郭增利指出，美妝產品需求大，使用率和淘汰率都很高，并且價格更容易承擔，這能使時裝品牌在不影響品牌形象的同時拓展目標受眾。另一方面，美妝產品也是極好的切入點，是一種吸引大量消費者的方式，所以有越來越多的快時尚品牌進入美妝領域。

　　“快時尚品牌進軍美妝，是產業鏈向下游的延展，這代表了一個新的趨勢，也成為了新的盈利增長點，或許未來還會進軍食品、玩具等領域，通過產業鏈條的持續擴充，可以將品牌打造成‘一站式’的購物體驗基地。”郭增利表示，為了適應市場的變化，實現品牌可持續發展，快時尚企業應該在產品設計上投入更多精力，設計出時尚個性、符合消費者審美的產品。同時改變消費者的傳統認知，努力提高產品質量，完善細節。除此之外，產業鏈要不斷向下游拓展，增加連帶業績轉換率，產生1+1>2的效果，還要注意與對手的競爭，在產品和商業模式上，都有自己的獨特性。

　　“快時尚品牌應該逐步回歸大眾化，找準自己的定位，不要重蹈肯德基、麥當勞剛進入中國市場時的覆轍，以務實的心態面對新興市場的消費者。同時，還可以將戰線延伸到印度等新興市場國家，提前布局，搶占先機。”程偉雄建議道。

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