穩健醫療沖擊IPO 全棉時代下一個無印良品?

　　曾打出“全棉改變世界”口號的全棉時代，朝著自己的目標邁出了新的一步——它的母公司穩健醫療用品股份有限公司(以下簡稱“穩健醫療”)于近日正式發布了招股說明書，擬在上交所上市。

　　實際上，這并非是穩健醫療的第一次上市之路，它在2012年從納斯達克退市后，于2014年拿到了紅杉3億人民幣的投資。而在2016年3月，穩健醫療也曾提交過招股書，擬在A股重新上市。

　　此次穩健醫療的這份《首次公開發行股票招股說明書》(以下簡稱“招股書”)中，關于全棉時代業績表現的幾個數字很亮眼：全棉時代產品銷售收入從2014年度的3億4千余萬增長至2016年度的近13億3千萬;2016年全棉時代各渠道銷售中電商渠道銷售占比超過六成。

　　在企業締造者李建全所說的“精耕一朵棉花的品質”之外，線上線下并重的營銷策略也在為全面時代帶來更多的機遇和可能。而致力于打造一個全棉生活交流平臺的“大店模式”，也讓全棉時代在經營模式上將無印良品列為未來的競爭對手。

　　帶著醫療基因的日用品牌

　　在招股書以及全棉時代的官方宣傳渠道中，“醫療背景”是屢屢被提及的一個關鍵詞，還有緊隨其后的“醫療級品質管控體系”。

　　全棉時代母公司穩健醫療創立于1991年，從做醫療敷料的OEM出口起步，之后有了自主醫療品牌winner。據招股書顯示，winner品牌產品主要銷售至亞洲等發展中國家，OEM醫用敷料產品主要銷售至歐洲、日本和美國等發達國家和地區。

　　2005年，穩健醫療開始研發“全棉水刺無紡布技術”，這項技術成為被媒體報道的公司“從醫療轉日用”的起點。2009年，穩健醫療創立了子公司“全棉時代”，生產高品質的全棉日用品，運用全棉水刺無紡布技術生產的純棉柔巾、純棉表層衛生巾等成為核心產品。

　　至此，穩健醫療“醫療+消費”的雙產業布局初步完成。

　　在消費日用品領域，全棉時代細分出嬰童、女士、家居和男士四大品類，主要面向中高端用戶，產品定價也相對較高。全棉時代天貓旗艦店里賣得最好的兩款100抽純棉柔巾，價格都在每包20元上下，差不多是超市里普通100抽紙巾價格的兩倍。

　　全棉時代的明星產品——純棉柔巾

　　趕上了消費升級的東風，全棉時代“舒適、健康、環保”的品牌理念打動了消費者的心，隨之而來的是銷量的豐收，以及毛利率的想象空間。招股書顯示，全棉時代產品銷售收入從2014年度的34,095.12萬元增長至2016年度的132,856.20萬元;2016年全棉時代產品毛利率達到了63.47%。

　　穩健醫療2014年-2016年各主營業務毛利情況，其中“日用消費品”即指全棉時代產品

　　李建全曾在接受記者采訪時表示，不管是做電商，還是做品牌，必須要要把握三件事：

　　一是思想高度。我們究竟做的這個目的是什么，我們的目的是給消費者提供有價值的東西，如果不管消費者的感受和體驗，我覺得這個是不可以的，我請的人一定不是急功近利，一定不是只想賺錢。

　　二是專業度。我們的產品要專業，而電商手法，就是說好話題，把握好產品賣點，刻畫好產品真正價值。

　　三是人的培養。我們在每年招收上百個大學生，在中間提煉好的學生培養，所以中層管理層全是我們自己的人，不是外面的團隊，不急功近利，我覺得這個可能是我們的特色。

　　線上線下并重的渠道策略

　　和不少傳統日用消費品品牌注重線下不同，全棉時代從之前就意識到立體營銷的重要性，并逐步構建起了相互配合的線上線下渠道。

　　其中，線上，全棉時代已在天貓、京東商城等電商平臺開設了旗艦店，并開通了自有的全棉時代官網銷售平臺;線下，全棉時代已在北上廣深等全國20多個重點城市的大中型購物中心開設100余家直營連鎖店，奈絲公主系列衛生巾進駐家樂福、華潤萬家等商超的1400多個門店。

　　在嘗試線上銷售的初期階段，全棉時代曾在2011年栽過跟頭，“一年之內，我們去買流量和做廣告，足足虧了2000多萬。”李建全后來總結，做電商實際上最大的難題就是“我們如何與消費者真正產生一種互動管理，讓消費者能夠買我們的產品，讓消費者欣賞我們的東西，讓一個國產品牌去打動消費者，這是我們一直在探索。在跟天貓、淘寶合作后，我們不斷學習和溝通，我們做到了快速發展。”

　　招股書顯示，2016年全棉時代各渠道銷售中電商渠道銷售占比達到63.03%。

　　李建全此前在接受采訪時表示，“線上線下交叉的人群只占到30%，所以我們認為線上線下各自都有其價值所在。”具體來說，線上購物更加便捷，線下門店則能夠給客戶提供良好的購物體驗。因此全棉時代選擇了將線上線下渠道無縫對接，相互引流。

　　作為一個線上線下都玩轉的品牌，全棉時代也是雙11的老玩家了。從2013年的1874萬，2014年的6666萬，2015年的1.26億，直至2016年的2.6億，每一年，全棉時代的雙11戰績幾乎都實現了銷售翻番。

　　全棉時代已經連續兩年位居雙11母嬰用品品類第一，去年雙11還一舉拿下了母嬰類目第二。

　　打通線上線下的一大難點，是如何讓線上線下不打架。從2011年做電商起，李建全就堅持在各個渠道都保證產品的品質、價格的一致性：不單獨開辟電商供貨生產線、(非活動期)線上線下定價相同，除此之外，倉儲方面也保持了一致。

　　“我們每年做預算的時候會把這些損失算進去。一方面，電商促銷是回饋老客戶。另一方面，這部分損失我們當作是拉新客的廣告費。”李建全解釋說。

　　未來的競爭對手會是無印良品?

　　在招股書中，關于日用消費品市場競爭的表述是“目前，市場上尚無與全棉時代品牌定位類似的企業，因此公司尚無全面直接的競爭對手。”

　　所謂的沒有定位相似的企業，可以解讀為沒有其他企業和全棉時代一樣以棉花為主要原材料、采用全棉水刺無紡布技術且擁有醫療背景。

　　但這并不表示全棉時代可以高枕無憂。全棉時代目前有嬰童、女士、家居和男士四大產品線，意味著在各個細分領域，全棉時代都會遭遇競爭。招股書中列出的競爭對手有服裝服飾行業的無印良品，家用紡織品行業的富安娜，嬰幼兒用品行業的金發拉比、麗嬰房、恒安國際，生活用紙和吸收性衛生用品行業的恒安國際。

　　值得注意的是，招股書中提到“在經營模式的定位上，全棉時代品牌與‘無印良品’品牌理念下品類可以無限延伸的模式存在相似之處。”

　　無印良品會是全棉時代未來的競爭對手嗎?

　　去年10月，全棉時代電商事業部總監丁黎明曾透露過門店改造的計劃，“全棉時代希望可以打造出類似無印良品家居生活館的感覺，無論在線上還是線下都可以更好地留住用戶”。

　　而全棉時代去年12月在北京來福士廣場開業的第100家門店被不少媒體解讀為“啟動大店運營模式”。這間門店面積近700平米，涵蓋了服裝、生活用品、護理用品等多個品類，消費者可以在店里交流、體驗，享受服務，真實感受到全棉時代所希望傳達的“全棉生活方式的美好”。

　　全棉時代線下門店

　　據招股書信息，全棉時代的線下門店全部為直營店，“一般開設在中高檔的購物中心且門店裝修精致、產品擺置整齊，具有良好的購物環境和體驗環境”。結合全棉時代對生活理念的打造，確實和進入國內的無印良品有相似之處。

　　至于穩健醫療是否會順利上市，上市之后全棉時代又將如何發展，還需等待時間的證明。

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