因“口罩”圈粉年輕人的全棉時代 到底是怎樣的品牌？

　　3月24日，湖北省疫情防控指揮部發布了離漢離鄂管控解除兩個時間點：3月25日零時起，武漢市以外地區解除離鄂通道管控；4月8日零時起，武漢市解除離漢離鄂通道管控措施。

　　這就意味著，讓我們的生活陷入2個月兵荒馬亂中的新冠肺炎疫情終于退散了，我們的學習、工作、生活也終于能步入正軌。

　　患難時刻見真情，回想這兩個月，怕是我們這輩子都難以忘懷的經歷，它所帶來的痛和淚水太多了；但它同時也帶來了很多的感動和感慨，那些用自己的生命筑起守護防線的一線工作者，值得我們一生感激。

　　患難時刻也能見真章，在全行業都面臨破產、倒閉危機時，有的企業在等待救助，有的企業則想方設法自救，不僅如此，他們還盡自己較大的努力回饋社會，這其中，全棉時代就成功圈粉了大批用戶。

　　1、760萬醫護用品

　　一個因“口罩”再次爆紅的品牌

　　整個疫情期間，要說最缺的物資是什么，必然要數防護服、口罩這類醫護用品。

　　對普通民眾而言，防護服用不上，但口罩的使用頻率卻極高，毫不夸張的說，疫情當前，一“罩”難求。哪怕現在全面解封，仍舊很多人也每天在各種預約想辦法買口罩。

　　根據第四次全國經濟普查數據顯示，國內合計就業人口5.33億人，一旦全民復工，即便按照低標準，即每人每天1只口罩，每天也需要5.33億只口罩。

　　國人離“口罩自由”還有很長的路要走，幸好，那些我們知道的不知道的企業都在努力，全棉時代就是其一。

　　據統計，整個疫情期間，全棉時代所在的“穩健醫療”向醫院提供了防護服200萬件，向社會提供了口罩超過1億只，捐贈了總計760萬的防護物資。同時，它還是最早一批面向大眾提供一次性醫用口罩的企業。

　　并且，疫情開始時，全棉時代就動員口罩生產部門24小時不間斷生產，確保供應不掉鏈子。

　　而因為全民陷入“搶口罩”的風潮中，全棉時代也因此再度爆紅起來，圈了一波粉，贏得了大量年輕人的青睞。

　　事實上，大家都知道國人的自我保護意識也并不強，因此口罩這類防護用品平時的銷量并不好，但為什么全棉時代會一直堅持生產呢？全棉時代到底是怎樣的一個品牌呢？

　　2、花錢“買”流量，從虧損2億到年入30億

　　一個全新的品牌想要進入市場，“燒錢”是最快速的方法，我們熟知的瑞幸咖啡就是典型代表，全棉時代初期也是，但兩者在花錢上有著本質的區別。

　　瑞幸的常用套路是巨額的廣告投入和花式折扣、促銷活動上，然而全棉時代的錢卻花在了鋪渠道上。

　　2009年時，全棉時代在深圳開設了第1家門店，隨后，又開了很多的線下門店。

　　然而當時的市場上，線上電商渠道崛起并迅速全面開花，全棉時代的線下門店因此受到了不少的沖擊，全棉時代決定進軍線上渠道。

　　但彼時的電商平臺“魚龍混雜”，大部分品牌都喜歡準備兩套不同的方案，即同一產品線上價格低于線下門店，或者線上低價處理線下滯銷產品，更有甚者，直接開出一個低價品牌專供電商平臺。

　　在“低價競爭”的市場上，全棉時代絲毫不占優勢，因為全棉時代不僅線上線下賣同一套產品，并且不輕易參與打折促銷活動。

　　沒有聲量支撐和用戶沉淀的“高價”新品牌想要從中脫穎而出，實在是太難了。因此，很長一段時間內全棉時代都處于虧損狀態，線下4年累計虧損了2億，電商平臺第1年就虧損了2300萬。

　　但真正的品牌，時間看得到，消費者看得到。

　　2019年11月11日，雙11開場41分鐘，全棉時代天貓旗艦店銷售額破億，位居個護、嬰童用品等類目榜首席位，并截僅用12小時就超越2018年雙十一全天銷售額。

　　十年磨一劍，全棉時代用十年時間終于成為了消費者的心頭好。如今，全國240多家門店的全棉時代，每年營收高達30億元，更是成為了母嬰領域先進品牌。

　　3、專注，才是品牌制勝之道

　　從虧損2億到年入30億，全棉時代到底做了什么呢？

　　產品上，全棉時代堅持“只做棉的產品”，堅持做“爸媽”放心的產品。

　　一是全民健康意識覺醒，越來越多的年輕人發現“棉”質產品更健康、更安全。

　　就拿全棉時代的明星產品棉柔巾來說，它比起毛巾更衛生、比起普通紙巾更有韌性，其柔軟度、親膚度也更加適合在臉上使用，這也是其俘獲眾多年輕消費者的重要原因。

　　全棉時代以“只做棉的產品”為產品定位，從根本上就能形成差異化，自然就有了核心競爭力。

　　二是全棉時代將目標消費群體定位了“爸媽”身上，因為這類人群是對質量要求更高，對價格的敏感度卻不強，價格相對高一點的棉質產品在他們能接受的范圍內。

　　而且一旦年輕消費群體也成為“爸媽”，有著更強烈健康意識、環保意識的他們，勢必會進一步穩固全棉時代的市場地位。

　　如今，全棉時代以母嬰為切入點，逐步發展為嬰童、女士、家居、男士棉品，全方位覆蓋生活的方方面面，向著全品類延展。

　　而醫用口罩這類防護用品也一直在全棉時代的生產清單中，這也是為什么在疫情發生時，全棉時代能迅速反應的原因。

　　值得一提的是，全棉時代的“棉”質產品其實是時代之下“無奈”的產物。

　　在做全棉時代之前，穩健醫療發現行業內生產的醫用紗布經常會出現線頭、絨毛等容易造成傷口感染的問題，一度成為歐美等國家2008年時，穩健醫療把原棉處理技術、水刺技術、漂白技術等結合起來，從而將原棉制成水刺無紡布，最終它成為了原有醫用紗布的替代品。

　　隨后，全棉時代將這項技術用到了民用上，而促成這一轉變的原因在于國內紙巾均以木漿為原料，且產品質量參差不齊，一度被外界宣揚成環境破壞大王、“垃圾”制造商。

　　“開創全棉時代的時候，我腦子里有一個想法，要在國際上把中國產品Rubbish的帽子摘掉，成為不可替代的中國制造。”

　　營銷上，全棉時代從始至終都在以用戶思維教化市場為目標。

　　一是，全棉時代與有著良好口碑的明星、各平臺KOL合作，通過明星、KOL帶貨來獲得其粉絲的支持，將明星、KOL粉絲最終轉化為品牌用戶，進一步成為品牌粉絲，并利用圈層文化的作用輻射到更廣人群。

　　二是，選擇青春時尚且正能量的王俊凱為品牌代言人，樹立起全棉時代年輕但注重生活品質的形象，從而讓年輕消費者對健康有著更高的認知，拉近與年輕消費群體的距離。

　　三是，圍繞消費者需求來打造場景，從全新的品牌logo到門店裝修，均讓消費者感知到棉品的“舒適”、“自然”，再到各種廣告TVC、營銷活動均圍繞著年輕消費群體的痛點進行，精準直擊。

　　比如去年母親節時，推出的《媽媽都是膽小鬼》短片，在看慣了大多數品牌大肆宣揚母愛偉大的創意后，全棉時代通過細節展示，來呈現媽媽們“小心翼翼”的“陪伴”和愛，卻更加深入人心。

　　總之，在消費升級的時代，全棉時代十年如一日地做棉質產品，始終專注的以消費者的健康需求為品牌出發點，將用戶體驗放在重要位置，最終通過品質俘獲了消費者的心。