服裝品牌現在做渠道升級還來得及? 森馬用行動告訴你

　　“五一期間購物中心店達20多家，其中400方以上的大店就有10多家。超越了2015年五一頂峰時期的開店120家，那時都是以小型街邊店為主。”森馬市場渠道總監文晨在接受采訪時談到。

　　其中，500方的森馬中山公園龍之夢購物中心形象店開業期間銷售額突破107萬元。這是森馬繼今年初首家購物中心次主力店——1500平上海江橋萬達店之后交出的又一搶眼成績。

　　觀望

　　相比于傳統百貨渠道的成熟品牌，購物中心也更愿意接受符合自身調性的一些新興品牌，這也就給了像ZARA、優衣庫和H&M等國外快時尚品牌瓜分中國市場的機會。

　　從2006年開始，各種國外快時尚品牌以風卷殘云之勢“襲擊”了中國大中城市的各大賣場，甚至可以說引領了中國賣場中服飾品牌的一次“大洗牌”。

　　此后，很多國內品牌也仿照所謂的“快時尚”模式，試圖在這場混戰中分得一杯羹，美邦2008年高調推出的時尚品牌ME&CITY就是其中之一。

　　當時定下的首年銷售目標達數億，并希望2009年就能夠做到20億元的銷售額。同時，大手筆簽下當時炙手可熱的《越獄》主演溫特沃斯·米勒擔任形象代言，將一個從創意念頭誕生不到1年時間的品牌快速推向市場。

　　倉促面市后的結果是，當年ME&CITY實際銷售不足億元，2009年營業收入也只有3.5億元，且一連虧損多年。2012年，位于淮海路的ME&CITY旗艦店因業績不佳關閉。

　　如今，快時尚三大巨頭的ZARA、優衣庫和H&M，近年來的表現也不盡如人意。三家巨頭的毛利率都出現了下滑，ZARA甚至出現了過去8年來最低值。而除了ZARA，優衣庫和H&M去年的凈利潤也呈下滑趨勢，這也是迅銷集團的全年營業利潤5年來的首次下滑。

　　選擇在這個時候進軍購物中心，森馬認為，一方面，快時尚市場的廝殺已告一段落，市場趨于穩定。另一方面，森馬街邊店和商超渠道在過去的20年中，已經做到了一定的市場規模，長年積累的實力和市場需求都預示著其到了拓展其他渠道的時間點。

　　“其實我們從2011年就在開始著手做千平街邊旗艦店，截止目前，已經有70-80家。這也是為我們進軍購物中心做前期準備，我們一直在不斷摸索這種大面積店鋪如何去組貨、研發、包括sku的開發數量和后面供應鏈下單的體系等。也是從2016下半年開始，我們正式把拓展購物中心渠道提升到了公司發展的戰略高度。”文晨表示，“其實，很多國內品牌剛開始學快時尚模式失敗，最關鍵的因素還是沒有把控住核心，只在外觀變得快時尚是經不住市場的考驗的。”

　　為此，森馬專門成立了商業綜合體項目小組，專注做購物中心渠道拓展事宜。

　　快+時尚

　　“目前，我們已經可以做到，現貨從接到訂單到最后門店上架最快30天完成。”森馬商業綜合體項目組經理豐振告訴你。在上新頻次上，森馬也一改以往街邊店4季的做法，2017年已經可以做到8季，一些核心的市場和門店已經可以做到12季。“我們的終極目標是月月上新，半月上新，周周上新。”豐振補充到。

　　以前，森馬在定期貨的前提下，會提供給代理商10%-20%的補貨空間。可現在已經改成期貨與現貨并行，并已達到五五分成，比例為1：1。

　　森馬在廣州有一支快采團隊，現貨會先鋪到執行力比較強的直營門店，直營銷售一周反應如果好，加盟商那邊就會迅速鋪開。這就相當于有一個二次補貨制度，對于供應商來講在面輔料采購上也就不會有特別大的壓力。

　　顯然，比起ZARA，森馬仍不夠快，但也足以顯示其在整合、調動整個上游產業鏈效率的能力之強。

　　而在作為一直被詬病的時尚度方面，森馬從店鋪形象、產品陳列、logo設計、服務質量等多方面入手，力求轉變消費者心中以往的街邊店形象。

　　“我們專門請來韓國設計師，為購物中心店鋪重新設計logo，一改以往的綠標形象，去中文化。并且在產品研發上，成立了專門的研發小組，設計購物中心特供款，中山公園龍之夢的特供款比例已達40%。”文晨談到。

　　在店鋪的服務模式上，森馬也根據客流的消費習慣不同做出了半導購和全自主型模式，這和以往街邊店強調人員跟單已大不相同。所以在人員配置上，森馬購物中心店相較于街邊店會有所減少，節省了人力成本。

　　文晨把森馬購物中心店定位為“場景化、道具式”模式。這和以往的倉儲式陳列又有所不同，街邊店更多的是講求有效面積里面可以容納更多的貨品，而購物中心則更側重于一種場景的營造，用模特和道具，將貨品更立體得呈現給消費者。

　　升級

　　其實，森馬此次的渠道升級行為只是我國零售大環境下發展趨勢的一個分支。消費者的消費行為和習慣在升級;電商和購物中心等渠道在一次次升級;落到品牌身上，最后都要順勢而為，做出改變。

　　“別看我們在街邊店有20多年的實戰經驗，但放到購物中心渠道，我們什么都不是，還是得從0開始。”文晨說，“早在2012年，我們就已經著手做購物中心渠道，只是那時的店鋪多為200-300方的小店，也是代理商的一些自發行為占多數。”

　　去年20周年慶典的前一天，森馬通過渠道核心代理商會議，研究購物中心渠道升級的策略。期間，不乏有代理商，不管是在購物中心選址上，其客流與自身產品的匹配度上，還是自身品牌形象上都有許多顧慮。

　　截至目前，森馬在購物中心渠道的次主力店級別店鋪為5家左右，而今年下半年還會陸續有幾十家同等級別的店鋪開業。2017年的目標是160家購物中心店，其中次主力店級別的占據40家左右。

　　“其實，從我國目前的消費升級來看，消費者已更加注重理性消費，他們會更愿意追尋性價比高的產品。加上我國有著龐大的人口基數，未來大眾市場仍是大勢所趨。”文晨談到。

　　想要了解更多相關資訊，敬請關注世界服裝鞋帽網資訊報道。