零售品牌如何利用線下造勢(shì)活動(dòng)撬動(dòng)注意力？

　　我們生活在注意力稀缺的當(dāng)下，有一個(gè)共識(shí)性的標(biāo)準(zhǔn)就是：衡量一個(gè)商業(yè)活動(dòng)是否成功，就看人們是否第一時(shí)間舉起手機(jī)拍照分享。當(dāng)廣大群眾圍觀、拍照、發(fā)朋友圈的時(shí)候，你的造勢(shì)就勝利了一半。此外的另一半，也就是分享的大前提：引流。得注意力得天下的時(shí)代，做到成功引流和激起分享欲，就足以成就一次完美的商業(yè)活動(dòng)。那么，如何引爆這些觸發(fā)機(jī)制呢?

　　引流法則一：“新奇”是先決條件

　　人流量構(gòu)成了商業(yè)活動(dòng)的施展空間，活動(dòng)的目的首先是要吸引足夠多的人前來(lái)圍觀，怎樣做到新奇?就是要?jiǎng)?chuàng)造人們聞所未聞，見(jiàn)所未見(jiàn)。

　　新奇，從結(jié)果來(lái)說(shuō)，就是要?jiǎng)?chuàng)造意外。原麥山丘是近年讓人眼前一亮的烘焙品牌，完全顛覆行業(yè)玩法，運(yùn)作兩年，在北京9家店，年流水近一億。針對(duì)高消費(fèi)群體，無(wú)論是造勢(shì)、互動(dòng)都做的相當(dāng)妙。單對(duì)于線下活動(dòng)來(lái)講：開(kāi)店第一天的免費(fèi)試吃被冠以「只能吃，不能買」主題，小小細(xì)節(jié)帶來(lái)不同感覺(jué)，在免費(fèi)試吃大排長(zhǎng)龍的的時(shí)候派發(fā)印有用戶留言的煽情段子，有趣有意思，這些是中產(chǎn)階層喜聞樂(lè)見(jiàn)的“走心”，也是借由細(xì)節(jié)創(chuàng)新，為目標(biāo)消費(fèi)群體帶來(lái)耳目一新的體驗(yàn)。

　　引流法則二：吸引精準(zhǔn)人群，繞開(kāi)“創(chuàng)意悖論”

　　任何造勢(shì)活動(dòng)，引起圍觀只是開(kāi)始，活動(dòng)的最終目的一定是要撬動(dòng)消費(fèi)。避免叫好不叫座的最好方式就是前期深挖消費(fèi)需求，渠道決定受眾，不同的渠道決定了不同的需求偏好。

　　當(dāng)我們理解創(chuàng)意的時(shí)候需要放在一個(gè)大的環(huán)境和背景下去看，創(chuàng)意是相對(duì)的，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，美國(guó)3-5年前熱門的商業(yè)活動(dòng)，當(dāng)下可以在國(guó)內(nèi)一線城市有效沿用;一線城市1-3年前熱門的商業(yè)活動(dòng)，當(dāng)下在二三線城市仍然備受歡迎。以當(dāng)紅快時(shí)尚品牌KM為例，該進(jìn)入國(guó)內(nèi)僅兩年多就以超凡業(yè)績(jī)橫掃服飾零售市場(chǎng)。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，KM不僅創(chuàng)造了同行業(yè)3倍左右的年單店銷售額，更頻頻以優(yōu)秀活動(dòng)造勢(shì)被行內(nèi)稱作最具創(chuàng)造力品牌。近期以“機(jī)械舞團(tuán)快閃+自行車環(huán)城快閃”結(jié)合的方式，他們又成功在多個(gè)二三線城市完成了新一輪快閃營(yíng)銷，并通過(guò)造勢(shì)獲得突出的銷售業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)價(jià)值。

　　所以當(dāng)我們考慮做一次創(chuàng)意活動(dòng)的時(shí)候，永遠(yuǎn)要先回到一個(gè)問(wèn)題上：做活動(dòng)的目的是什么?緊跟著這個(gè)目的，去明確我們需要影響的人，也就是目標(biāo)受眾，再洞察他們的喜好，有的放矢構(gòu)建有價(jià)值的活動(dòng)策略。

　　刺激分享法則一：自帶“社交貨幣”屬性

　　所謂的社交貨幣屬性，就是最開(kāi)始提到的，人們舉起手機(jī)拍照之后，觸發(fā)他們?nèi)シ窒淼臋C(jī)制，這也是人們自發(fā)為你二次甚至三次四次傳播的關(guān)鍵。社交貨幣全面地概括了人際交互的特征，能幫助我們形象化地理解社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之間的流通特性。凡是能買到別人的關(guān)注、評(píng)論、贊的事物都可以稱之為社交貨幣，例如以下這些社交貨幣的流通行為：在朋友圈發(fā)自拍去買朋友的點(diǎn)贊;精心撰寫的文字發(fā)到微博或朋友圈去買圍觀者的贊和評(píng)論;轉(zhuǎn)載優(yōu)質(zhì)資訊在朋友圈去買朋友對(duì)你生活品味的認(rèn)同……

　　我們通過(guò)六個(gè)維度來(lái)評(píng)估社交貨幣價(jià)值：Affiliation 歸屬感，Conversation 交流討論，Utility 實(shí)用價(jià)值，Advocacy 擁護(hù)性，Information 信息知識(shí)，Identity 身份識(shí)別。撇開(kāi)受眾的消費(fèi)層次，僅對(duì)于線下活動(dòng)來(lái)說(shuō)，最有發(fā)揮空間的是：

　　Affiliation 歸屬感：你的活動(dòng)能否讓人產(chǎn)生歸屬感?

　　Conversation 交流討論：你的造勢(shì)能否發(fā)起相關(guān)的熱烈討論?

　　Utility 實(shí)用價(jià)值：有多少人能在本次互動(dòng)中獲得實(shí)用價(jià)值?

　　圍繞這三點(diǎn)社交貨幣屬性去構(gòu)建活動(dòng)機(jī)制，往往能創(chuàng)造諸如新世相“逃離北上廣”，New Balance的colour run這類口口相傳，人人追捧的流行。

　　刺激分享法則二：聲色犬馬，感官刺激

　　在五感當(dāng)中，聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)沖擊是被動(dòng)的，無(wú)預(yù)期的，他們比味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)更能快速反應(yīng)，留下深刻記憶。這解釋了為什么視覺(jué)盛宴、歌舞演出、音樂(lè)節(jié)、演唱會(huì)這類活動(dòng)容易讓人瘋狂，就是因?yàn)樗苯哟直┑厍秩胛覀兊囊庾R(shí)，我們感覺(jué)到的只是爽。

　　人的本質(zhì)是動(dòng)物，感官刺激，聲色犬馬是無(wú)法抗拒的。

　　那么走心行不行?可以，但走心通常更適于做線上互動(dòng)。

　　人們?cè)诳词謾C(jī)的時(shí)候相對(duì)安靜，有閱讀的空間，思考的空間，或者空余出一個(gè)專門的時(shí)間段來(lái)接受這種情緒的渲染，更容易被感染。但線下，尤其是在人流量大的地方，必須造勢(shì)，炸眼球。所以為什么把東西做到盡可能大，盡可能超出尋常的好看，是有價(jià)值的，因?yàn)樗麕?lái)了視覺(jué)效果上的沖擊，是不尋常的。你把日常的東西在視覺(jué)上做出突破，在聲效上去引發(fā)注意，這些原理非常簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單到人們會(huì)質(zhì)疑起實(shí)用價(jià)值，但目前來(lái)看，這些做法的效果依然屢試不爽。