這家美國(guó)女裝公司如何做到7億美元年銷售額？

　　作為硅谷極少數(shù)的女性CEO之一,Katrina Lake創(chuàng)建Stitch Fix之初，定位的受眾就是那些和她一樣忙于工作的女性。在不到六年的時(shí)間里，這家位于舊金山的創(chuàng)業(yè)公司利用大數(shù)據(jù)和造型師的建議，為客戶搭配不同品牌的服裝、鞋子和配飾。

Stitch Fix創(chuàng)始人Katrina Lake

　　Stitch Fix近期發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，在上一個(gè)財(cái)年里，其銷售額達(dá)到了7.3億美元,公司從2014年起開始盈利。雖然Stitch Fix高層說他們并沒有明確的上市計(jì)劃，據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，這家公司已經(jīng)準(zhǔn)備好在今年申請(qǐng)IPO。如果Stitch Fix上市的話，它將成為近年來最大的零售新股之一。

　　“怪異”模式帶來7億美元年銷售額

　　對(duì)于一個(gè)幾乎沒有時(shí)間購(gòu)物的女性來說，Stitch Fix可以為她找到面試時(shí)穿的小西裝，或者是第一次約會(huì)穿的襯衫。顧客們只需要支付一筆20美元的設(shè)計(jì)費(fèi)，就可以按需訂購(gòu)或者申請(qǐng)定期收到一個(gè)盒子，里面有五套專門為她們挑選的服飾。顧客在家里試衣服，留下她們想要的衣服，不想要的免費(fèi)退回去。一旦購(gòu)買行為產(chǎn)生，之前交的20美元就可以作為現(xiàn)金券使用，而一旦顧客把5套服裝全部買下，就可以享受7.5折優(yōu)惠。

　　“你可以瀏覽eBay或者亞馬遜，在那里，你幾乎可以找到世界上每一件產(chǎn)品，但是試圖找到最適合你的那一件則非常有挑戰(zhàn)性。”33歲的Lake表示，這就是Stitch Fix成功的關(guān)鍵——個(gè)性化定制。

　　某報(bào)指出，Stitch Fix并不是第一家嘗試這種商業(yè)模式的公司。類似的創(chuàng)業(yè)公司，從服裝類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Trunk Club到美妝專家Birchbox，都找到了這個(gè)“量身定制”市場(chǎng)。它們同樣會(huì)定期郵寄給消費(fèi)者一包產(chǎn)品，并為顧客不想要的產(chǎn)品提供免費(fèi)退貨服務(wù)。但是，很多這樣的創(chuàng)業(yè)公司都遇到了無法降低成本的問題，同時(shí)也很難留住顧客。美國(guó)高端百貨公司Nordstrom曾在2014年用3.5億美元買下了Trunk Club，然而僅僅過了兩年，Nordstrom就對(duì)Trunk Club進(jìn)行了資產(chǎn)減計(jì)，數(shù)額高達(dá)2億美元。

　　美國(guó)著名百貨公司西爾斯百貨(Sears)加拿大分公司前CEO，現(xiàn)美國(guó)哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授Mark Cohen說：“這種商業(yè)模式的企業(yè)大部分都在掙扎著發(fā)展，想要長(zhǎng)期盈利，對(duì)它們來說，是相當(dāng)艱難的事情。會(huì)有這樣的忠實(shí)用戶，希望每個(gè)月都收到這些產(chǎn)品嗎?會(huì)有人有興趣買這么多服裝和配飾嗎?”

　　至少到目前為止，Stitch Fix似乎是個(gè)例外，它在其他同類公司苦苦掙扎的領(lǐng)域獲得了成功。那么，Stitch Fix是如何實(shí)現(xiàn)的?

　　3400位造型師，80位大數(shù)據(jù)科學(xué)家挑衣服

　　創(chuàng)始人Katrina Lake認(rèn)為，Stitch Fix實(shí)質(zhì)上給消費(fèi)者送去了她們最想要的東西：讓購(gòu)物變得更簡(jiǎn)單。

　　注冊(cè)成為Stitch Fix用戶的時(shí)候，會(huì)被要求填寫一個(gè)具體到服裝尺碼、風(fēng)格偏好、服裝需求和價(jià)格接受度的表格。客戶需要提供包括體重、內(nèi)衣尺碼，社交網(wǎng)站主頁鏈接等一共50條相關(guān)信息。Stitch Fix會(huì)根據(jù)這些信息，產(chǎn)出一系列潛在的搭配模式，隨后，公司的3400位造型師中的一位(這些造型師大部分都是兼職)會(huì)為顧客設(shè)計(jì)他們的“私人穿搭”，從與Stitch Fix進(jìn)行合作的200多個(gè)服飾品牌中進(jìn)行挑選和匹配。

　　Lake認(rèn)為，這樣的商業(yè)模式讓客戶完全依賴于Stitch Fix。她指出，亞馬遜上35%的購(gòu)買行為都受到網(wǎng)站上“推薦”的驅(qū)動(dòng)，而職場(chǎng)社交平臺(tái)LinkedIn上50%的人才匹配也是通過大數(shù)據(jù)“推薦”完成的，因此可見推薦機(jī)制在交易中的重要性。而在Stitch Fix上，100%的購(gòu)買行為都是通過推薦完成的，甚至所有的退貨行為都被當(dāng)做有價(jià)值的數(shù)據(jù)，讓Stitch Fix的造型師們以此獲得顧客的負(fù)面反饋，從而更好地調(diào)整造型風(fēng)格或者商品描述。

　　Stitch Fix有一支由80位數(shù)據(jù)科學(xué)家組成的團(tuán)隊(duì)，其中包括天體物理學(xué)家和計(jì)算神經(jīng)學(xué)家，有49位博士，它相信計(jì)算機(jī)和造型師的結(jié)合會(huì)比顧客自己更能挑選出合適的衣服。Stitch Fix的算法利用顧客的身材數(shù)據(jù)，同時(shí)參考其著裝風(fēng)格、職業(yè)以及郵政編碼(用于預(yù)測(cè)天氣)，來測(cè)算顧客會(huì)有多少可能性買下收到的產(chǎn)品。造型師則會(huì)再次瀏覽這些信息，最終選擇5件產(chǎn)品放入顧客的盒子。“實(shí)體零售時(shí)代”，一位女性需要通過試穿20條牛仔褲來找到她喜歡的那條，這樣的日子已經(jīng)過去了。Stitch Fix相信，如果他們能一直準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，顧客們就會(huì)留下來。

　　“這關(guān)乎體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)性，‘他們猜中了我要什么，我就保留他們寄給我的產(chǎn)品’。”在線視頻平臺(tái)Netflix數(shù)據(jù)科學(xué)部門前副總裁Eric Colson表示。現(xiàn)在，他在Stitch Fix擁有一個(gè)非常數(shù)據(jù)化的頭銜：首席算法官。他說：“所有Stitch Fix出售的衣服不是獨(dú)家發(fā)售，價(jià)格也不是最有吸引力的，物流更不是最快的，我們的優(yōu)勢(shì)在于我們?yōu)轭櫩妥隽烁玫倪x擇和搭配。”

　　在Colson看來，大數(shù)據(jù)在幫助顧客選擇合適衣服這件事情上起到了關(guān)鍵作用。比如，對(duì)于一個(gè)想要挑選一條褲子的女性來說，大數(shù)據(jù)可以幫助她把海量的選擇縮減到僅僅只有少數(shù)幾條。“顧客會(huì)說，非常驚喜!如果是我自己的話，絕對(duì)不會(huì)想到去進(jìn)行這樣的選擇和搭配!”同時(shí)，大數(shù)據(jù)還把傳統(tǒng)挑選服飾所需要的繁雜步驟簡(jiǎn)化為短短幾步。

　　Stitch Fix董事局成員，風(fēng)險(xiǎn)投資公司Benchmark的Bill Gurley指出，有人把這種模式稱為時(shí)尚行業(yè)的“搖錢樹”，而在他看來，Stitch Fix目前對(duì)相關(guān)大數(shù)據(jù)的研發(fā)程度，是無可匹敵的。

　　Stitch Fix團(tuán)隊(duì)，從融資失敗到投資人“求投資”

　　在創(chuàng)業(yè)初期，Stitch Fix曾經(jīng)遭到過包括紅杉資本在內(nèi)的20多家風(fēng)投機(jī)構(gòu)的拒絕。在Lake看來，雖然當(dāng)時(shí)她有著分析師的頭腦和想要在公司發(fā)展大數(shù)據(jù)的意愿，但是缺乏技術(shù)背景和寫代碼的能力，讓她的公司遭到了風(fēng)投機(jī)構(gòu)的質(zhì)疑。而從另一個(gè)角度看來，美國(guó)風(fēng)投94%的從業(yè)人員為男性，Lake認(rèn)為，他們很難理解一個(gè)專為女性提供服務(wù)的公司潛力有多大。整整8周，Stitch Fix沒有獲得一張支票。關(guān)鍵時(shí)刻，還是最早的天使投資人，來自風(fēng)投機(jī)構(gòu)Baseline Venture的Steve Anderson用一筆200萬美元的資金救了急。正是這200萬美元，讓Lake得以雇傭像Colson這樣的大數(shù)據(jù)專家，來發(fā)展其大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。

　　因?yàn)樵趧?chuàng)業(yè)初期遭遇了融資困難，Lake下定決心，要在一開始就做一家盈利的公司。為了盈利，初期Stitch Fix不可避免需要接一些廣告，但是最終其依賴的還是品質(zhì)和口碑。Stitch Fix方面不愿透露其退貨率，但是到2013初，它開始為客戶寄出第10萬件衣服。這樣驚人的數(shù)字引起了風(fēng)險(xiǎn)投資公司Benchmark相關(guān)負(fù)責(zé)人Bill Gurley的注意。

　　很早之前，Gurley就注意到，自己的助理Amie Fineberg把自己拿到手的工資都花在了兩件事情上——Uber，和一家不知名的“私人風(fēng)格穿搭公司”。出于好奇，Gurley打聽了Stitch Fix，并且和Lake見了一面。那次見面，Lake為他展示了一張未來三年的盈利清單，這讓Gurley極為震撼。“這從來沒有在我的投資生涯中發(fā)生過!”Gurley說，“投資Stitch Fix可以說是我有史以來最快的決定。”這位曾經(jīng)投資過Uber的投資人此后花了8個(gè)月時(shí)間去游說Lake接受他的投資，而當(dāng)時(shí)，Lake其實(shí)并不缺錢，也沒有融資的計(jì)劃。

　　被質(zhì)疑的盈利模式，在中國(guó)是否可行?

　　Stitch Fix方面表示，其典型客戶，是25-45歲，對(duì)單價(jià)55美元以上服飾價(jià)格不敏感的女性。而Lake指出，其潛在市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)400億美元。

　　不過，《福布斯》對(duì)Stitch Fix是否可以持續(xù)盈利提出了質(zhì)疑。根據(jù)2015年調(diào)研公司Forrester對(duì)4667名美國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查顯示，只有3%的人愿意去訂購(gòu)這樣的服務(wù)，而59%的人表示對(duì)此根本不感興趣，認(rèn)為收到的產(chǎn)品無非就是打折貨和促銷產(chǎn)品。此外，相比吸引新客戶，留住老客戶難度更大。Stitch Fix方面表示，目前80%的客戶會(huì)在90天內(nèi)進(jìn)行第二次購(gòu)買，但《福布斯》估計(jì)，要保持盈利，Stitch Fix的客戶必須在每次收到的5件服飾中，至少買下2件。

　　某報(bào)也提出了相同的質(zhì)疑，認(rèn)為“私人定制”并不是一件可以大規(guī)模普及的事情，所以留住老客戶顯得格外關(guān)鍵，問題是人們是否會(huì)進(jìn)行如此高頻，大量的服飾購(gòu)買?

　　美國(guó)弗吉尼亞州的驗(yàn)光師Lauren Rivellino曾是Stitch Fix的狂熱愛好者，但是一年之后，她停用了這項(xiàng)服務(wù)。“我實(shí)在挑不出他們?nèi)魏尾缓玫牡胤剑抑皇遣辉儋?gòu)買那么多衣服了。”

　　目前，Stitch Fix的模式有了中國(guó)學(xué)徒，2016年獲得了百萬人民幣天使輪融資的創(chuàng)業(yè)公司垂衣便是其中之一。在創(chuàng)始人陳曦看來，在電商強(qiáng)勢(shì)的中國(guó)，這樣的模式想要成功，恰恰要避開女性市場(chǎng)這個(gè)“紅海”，因此，垂衣的定位，是那些有購(gòu)買力，卻沒有時(shí)間去購(gòu)物的男性。“男女的購(gòu)物邏輯不同，女性享受過程，而男性更重視結(jié)果，‘垂衣’想做的就是為他們找到一個(gè)有效率的購(gòu)買方式。”陳曦表示。不過，垂衣也同樣受到了質(zhì)疑，包括如何攤平物流成本，如何更精準(zhǔn)定位受眾等。此外，也有用戶抱怨“垂衣”造型師的在線交流問的都是基本問題，并沒有深入溝通等。看來，“男版”Stitch Fix在中國(guó)能否成功，還有待觀察。

男裝電商垂衣

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