難道班尼路只能活在80后的回憶當(dāng)中嗎？

　　電影《瘋狂的石頭》中笨賊黃渤臉上透露出著驕傲的微笑，這個(gè)被電影院中的觀眾調(diào)笑的品牌班尼路，正是許多70、80青春里一個(gè)無法磨滅的符號(hào)。

　　隨著大眾品牌市場(chǎng)逐漸飽和，時(shí)尚品牌如雨后春筍般快速成長(zhǎng)起來，這個(gè)曾經(jīng)老牌時(shí)尚逐漸被消費(fèi)者遺忘。去年2.5億遭到賤賣引起一場(chǎng)爭(zhēng)論后，近日母公司財(cái)報(bào)透露，班尼路四年來利潤(rùn)首次下跌，再次將班尼路推上了輿論的風(fēng)口。

　　四年利潤(rùn)首次下跌

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，在80后的記憶中，身穿一件胸口繡有噴水小鯨魚的班尼路T恤走進(jìn)學(xué)校，便能昂首挺胸，大步向前，班尼路也曾一度成為學(xué)生黨追捧的“潮牌”。

　　電影《瘋狂的石頭》中黃渤的一次口播，不知有沒有為班尼路帶來品牌的曝光，但這個(gè)笨賊身上的“名牌”，后來慢慢被消費(fèi)者遺忘。

　　2016年，由于班尼路內(nèi)地市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，同時(shí)通過閉店止損換取增長(zhǎng)的策略失效，班尼路母公司德永佳集團(tuán)終于沉不住了，在公布新一季財(cái)報(bào)的同時(shí)對(duì)外宣布，旗下非全資附屬公司班尼路集團(tuán)有限公司以2.5億人民幣將上海班尼路服飾有限公司的全部股權(quán)出售給上海匯業(yè)實(shí)業(yè)有限公司。

　　此次將班尼路出售，德永佳在公告中給出的解釋是，公司目前正在進(jìn)行重組，出售可以整合資源，為了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　經(jīng)歷了“賣身風(fēng)波”之后的班尼路，開始“一蹶不振”。日前，德永佳集團(tuán)公布了最新年報(bào)，年報(bào)顯示截至2017年3月31日，銷售額同比大跌15.9%至78.58億港元，利潤(rùn)則暴跌54.5%至4.79億港元。其中，核心品牌班尼路銷售額錄得31.44億港元，較2016財(cái)年32.6億港元下跌3.6%，這是班尼路自2013年起，四年來首次銷售下滑。

　　“名牌”班尼路的商路坎坷

　　創(chuàng)立于1981年的班尼路，于1996年被香港上市公司德永佳收購(gòu)，成為旗下附屬公司，并在隨后進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)，從此開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)休閑類服裝的先河。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，班尼路在巔峰時(shí)期門店數(shù)量一度超過4000家。但近年來，連續(xù)虧損和轉(zhuǎn)型失利的陰影始終籠罩著班尼路，2011至15年四年間，共關(guān)閉617家店面，平均每月關(guān)閉12家。

　　21世紀(jì)初，正值輝煌時(shí)期的班尼路，在廣州北京路最好、最繁華的地段，班尼路六大品牌占據(jù)了最好的位置。而在北京年輕人匯聚的西單，中心區(qū)域的幾座商場(chǎng)內(nèi)基本都有班尼路門店。

　　但是，風(fēng)光無限并未與班尼路一直相伴，隨著優(yōu)衣庫(kù)、H&M、ZARA等國(guó)際快時(shí)尚品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)，并向中國(guó)消費(fèi)者推出了一系列有本土化的時(shí)尚潮流服飾，快速占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)并對(duì)班尼路形成了競(jìng)爭(zhēng)擠壓。近年來在一二線城市主流商圈，幾乎已看不到班尼路的身影。

　　有分析師指出，隨著全球時(shí)尚零售市場(chǎng)日漸低迷，班尼路、佐丹奴、波司登和Esprit等品牌正遭遇著集體危機(jī)。面對(duì)不斷崛起的千禧一代消費(fèi)者，這些曾經(jīng)非常受歡迎的品牌正面臨著關(guān)店和利潤(rùn)下滑甚至虧損的壓力，艱難地與快時(shí)尚品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

　　“內(nèi)憂外患”兩面夾擊

　　班尼路的衰落正是中國(guó)服裝市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影。以班尼路為代表的品牌，通過最初的渠道資源，占領(lǐng)了較大的市場(chǎng)份額，但隨著市場(chǎng)飽和以及人們消費(fèi)水平的提高，品牌老化、調(diào)性單一、缺少傳播互動(dòng)等營(yíng)銷劣勢(shì)越來越凸顯。尤其在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，過往的信息不對(duì)稱開始消解，人們的品牌意識(shí)逐漸蘇醒，年輕一代追求時(shí)尚張揚(yáng)，班尼路的品牌“老化”也使它逐漸和時(shí)代脫節(jié)。

　　快時(shí)尚以“快”占據(jù)了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，ZARA產(chǎn)品平均出貨時(shí)間是兩周，一年內(nèi)可生產(chǎn)15-20個(gè)系列。平均20分鐘設(shè)計(jì)出一件衣服，每年可以設(shè)計(jì)出25000件以上的新品。ZARA總部倉(cāng)庫(kù)里的所有衣服儲(chǔ)存不會(huì)超過三天，店鋪每周會(huì)向總部下達(dá)2次訂單以補(bǔ)充產(chǎn)品，存貨周轉(zhuǎn)率比其他品牌高出4-8倍。

　　而班尼路并未意識(shí)到快速反應(yīng)、快速出貨的模式對(duì)于搶占市場(chǎng)先機(jī)的重要性，還是按照一款多套的工廠式生產(chǎn)做法，造成了庫(kù)存大量積壓，周轉(zhuǎn)乏力。

　　優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷公司全球創(chuàng)意總監(jiān) John C Jay 就曾在接受采訪時(shí)說過，他去一個(gè)地方就會(huì)去了解當(dāng)?shù)匚幕钊肓私猱?dāng)?shù)厝说纳睢?/p>

　　與優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌相比，佐丹奴在細(xì)分市場(chǎng)的不專業(yè)問題突顯。款式老土不能隨著潮流而變也是班尼路的一大弊病。過度依賴既往模式和曾經(jīng)取得的成績(jī)，沒有及時(shí)轉(zhuǎn)型，錯(cuò)失了主動(dòng)改變機(jī)會(huì)。

　　財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷表示，中國(guó)自己服飾品牌局限性大，沒有國(guó)際化品牌的營(yíng)銷能力，或者說講故事能力還不足;同時(shí)太急于求成想盈利，從而快速擴(kuò)張門店，而并沒有用匠人之心做好產(chǎn)品。

　　在平價(jià)快時(shí)尚品牌渠道下沉，網(wǎng)購(gòu)又分食中低端服飾主要市場(chǎng)份額的局面下，班尼路未來的前景令人堪憂，究竟是未來轉(zhuǎn)型升級(jí)或是坐以待斃，還有待觀察。

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