JORDAN的中國進階之路

　　“連續開店總是一個品牌業務健康、迅速發展的信號吧?”面對這個問題，JORDAN品牌大中華區總經理韋敦祥(Eric WEI)微笑著點了點頭，臉上是掩飾不住的得意之情。

　　據世界服裝鞋帽網了解，2017年剛剛過半，JORDAN品牌已經在大中華區連開了四家新店：成都地標性商圈國際金融中心的JORDAN旗艦店1月初亮相，成為其全亞洲最大品牌旗艦店;同一個周末，臺北亦有一家JORDAN旗艦店開門迎客;1月底，坐落于北京中關村的耐克和JORDAN籃球體驗店成為大中華區規模之最;而到了7月，位于北京世貿天階的JORDAN 9 GUANGHUA品牌旗艦店成為新亞洲最大店鋪。

　　“或許我應該這樣講，這些新店正在JORDAN品牌吸引消費者的增長點，”韋敦祥說道，“我們看重消費者的體驗，同時也發展著電子商務。這些門店讓消費者隨時隨地可以和我們建立聯系，是豐富品牌體驗的一部分。”

　　業績飄紅，2020目標仍需提速

　　過去的這一年，“實體經濟下行”、“受到電商沖擊”、“多家門店關店”這樣的主動詞組和動賓詞組屢屢占據著商業報道的版面，沖擊業界視線。但這一切，似乎和進入中國市場整20年的JORDAN品牌沒有關系，不斷的新店開幕、發力中國市場、全球業績飄紅，20周年紀念更像是一個全新的起點，揭示著這個始于運動員代言的年輕品牌接下來在中國市場的全面爆發。

　　根據耐克集團的“2020規劃”，2020財年耐克集團的收入目標為500億美元，而集團為JORDAN品牌定下的銷售目標則是：2020年以前，年銷售額要達到45億美元。2017年6月底，耐克集團發布2017財年財報，其中，耐克集團全財年營收344億美元，而JORDAN品牌的營收則達到了30.99億美元。

　　事實上，過去三年JORDAN品牌的業績一片飄紅：2014年該品牌全球銷售額約為26億美元，當時“2020規劃”中年銷售額45億美元的目標意味著銷量翻番。如今，JORDAN品牌2017財年銷售額突破30億美元，9%的增長速度也高于整個集團的平均6%，但這樣的增長速度依然不夠，要達到2020年的目標，JORDAN品牌在接下來三年中的平均增長速度需要達到約14.5%。

　　全球市場方面，耐克集團宣布把注意力集中在12個重點城市——紐約、倫敦、上海、北京、洛杉磯、東京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞羅那、首爾和米蘭。這家全球最大的運動品巨頭認為，這些城市是未來最關鍵的增速機遇，預期到2020年，它們將占公司全球業務增長的八成左右。而JORDAN品牌同樣遵循著這樣的戰略：過去的這一年，JORDAN品牌先后在紐約等城市開設七家旗艦店，其中巴黎的旗艦店則是該品牌首次落地歐洲市場。

　　對于JORDAN品牌來說，想要繼續提速，中國市場的重要性更是不言而喻。2017年財年，耐克集團在大中華區錄得17%的同比增長，且在大中華區實現12季度連續增長，力保整個集團同比增長達到6%。對于JORDAN品牌來說，2017年正值該品牌進入中國市場20周年紀念，此時發力可謂正當時。

　　發力中國，20周年適時爆發

　　2016年底，綿延了近五年的JORDAN品牌和“喬丹體育”的官司終審落槌，前幾次都未能為自己贏得權益的邁克爾·喬丹，終于贏下了這場全球矚目的名譽權官司。這場官司，邁克爾·喬丹方面請來了國內頂尖律所方達——這家律所同時服務阿里巴巴和蘋果公司等全球知名企業。最終，2016年12月，最高人民法院支持了邁克爾·喬丹對喬丹體育三個“喬丹”中文商標的無效宣告請求。

　　在進入中國市場20周年前夕，從法律上踏出解決“山寨”名稱問題的第一步，JORDAN品牌也終于放開手腳，大舉挖掘中國市場的潛力。其中多家線下實體店的開幕，頗為重要。JORDAN品牌大中華區總經理韋敦祥表示，在他們看來，旗艦店最重要的作用是為消費者提供體驗。

　　在每一家JORDAN品牌旗艦店中，一個半場籃球場“飛翔體驗空間”幾乎必不可少，而Air Jordan系列球鞋展示柜也是必備，與此同時，個性化定制服務區也不可或缺。北京的這家新店里，還有墻上“23號”、“黑豹”(喬丹昵稱之一)、經典版AJ11的標識裝飾，亦有邁克爾·喬丹指紋油畫的“勝由我定”和飛人形象在北京五環圖案上的“飛翔在北京”等極具地方特色的設計。

　　專程飛來中國參加此次JORDAN 9 GUANGHUA品牌旗艦店開幕儀式的JORDAN品牌總裁拉里·米勒(Larry Miller)說道：“這給予了我們足夠的空間去發揮，向消費者呈現我們的品牌故事，并讓消費者在他們所適應的環境中和我們有更好的互動交流。把JORDAN品牌帶入北京，我們當初的想法是，要么把兩者緊密結合起來，要么就是讓JORDAN店鋪創造一種截然不同的環境，消費者在里面和外面會有置身于不同城市的感覺。”

　　去年11月，韋敦祥帶著米勒來看店鋪選址，當時北京已經入冬，可把米勒凍得不輕，美國老頭回憶起來，對八個月后如此光鮮的店鋪頗有些意外。毗鄰著JORDAN 9 GUANGHUA店鋪的，是世貿天階上的一片全新整修的籃球場。JORDAN品牌希望，這樣的設置能夠讓這里真正成為北京的籃球地標。

　　在這個互聯網+的時代里，誠然所有運動品牌都非常看重線上銷售額，而在JORDAN看來，線下的體驗同樣重要，邁克爾·喬丹所代表的品牌故事，對于籃球、進而對于體育的熱愛，在這樣一家實體店里所能帶給消費者的體驗，是一切的基礎。

　　據韋敦祥介紹，JORDAN品牌的員工們會花費很多時間來到店鋪，和消費者溝通。“我去商店，去問愛打籃球的孩子們，我們應該做什么，如何幫助他們。這是第一步——了解到你存在問題。然后對照店鋪和商品。之后，我才會去找拉里(米勒)，告訴他中國市場現在需要什么，將來需要什么，我們一起來找出解決方案，”韋敦祥如是介紹著JORDAN品牌在中國的開店流程，“我經常讓團隊成員去北上廣，去成都，去香港。讓團隊去過那些城市，再回來展開討論。這是我們品牌在中國建立的新文化，盡可能地深入消費者，為我們的問題找到答案。”

　　看重線下的消費者體驗，JORDAN品牌亦非常清楚要在中國市場實現線上銷售和線下體驗“兩手抓”。目前來說，在運動消費品領域，JORDAN品牌的線上銷售無論從規模、還是產品數量來說，依然有待加強。韋敦祥也承認，線上官網商城和阿里巴巴平臺上的天貓旗艦店都是JORDAN品牌接下來需要發展的重點。按照拉里·米勒的說法則是，一切以消費者的喜好為準。

　　因為對于消費者的了解，JORDAN品牌也已經意識到本土策略的重要性——在中國市場，邁克爾·喬丹的故事對于“80后”來說有著天生的說服力。多少人時至今日依然將“看著喬丹打球長大”掛在嘴邊，2015年10月，多少人愿意為了邁克爾·喬丹露面中國等待數小時、不惜高價尋求門票。這些人，不需要說服、不需要廣告，也會購買JORDAN品牌產品，甚至會以擁有一雙Air Jordan經典系列為榮。因此，針對這樣的“死忠”，JORDAN品牌需要做的是盡可能滿足其需求，豐富產品，打開渠道。然而，消費的主力、打籃球的中堅力量畢竟有“90后”，甚至開始向“00后”轉移，因而，他們在中國也需要全新的故事。

　　2017年5月初，JORDAN品牌宣布簽下了中國球員郭艾倫，成為其美國之外的首位品牌代言人。在韋敦祥看來，郭艾倫身上可講的故事很多，可打的標簽也絕不止“籃球運動員”這一個。

　　韋敦祥說：“大中華區的消費者們追求真實性和預見性。郭艾倫有點像個大孩子，很有趣，也熱衷于籃球。他很受歡迎，特色鮮明。那么，接下來事情就很容易推進了，借助他，跟消費者講故事，建立聯系。”

　　在微博上，郭艾倫有著近200萬粉絲。此次正式官方宣布簽約JORDAN品牌之前，也曾在運動代言市場引發哄搶。簽下該品牌首位亞洲地區代言人，不難看出其對中國市場的格外重視，亦能看出整個JORDAN中國團隊所獲得的資源和肯定。

　　對于JORDAN品牌來說，美國本土市場其實早已趨于穩定：2014年，JORDAN品牌占據了58%的美國籃球用品市場份額。換句話說，JORDAN品牌和耐克籃球基本上完全壟斷了美國的籃球用品市場。這一勢頭有望隨著耐克自2017-18年開始成為NBA官方球衣供應商而繼續保持。但也正因為美國本土市場趨向飽和，JORDAN品牌需要全球化，需要中國市場，也需要擴張進入更多領域。

　　不只籃球，不止是運動品牌

　　借助進入中國市場20年的契機，布局相對醇熟，能夠在中國市場發力，進而帶動全球市場是JORDAN品牌的如意算盤。與此同時，他們也已經意識到，無論是在中國市場，還是在世界市場，該品牌不能只有籃球。豐富的產品線，抓住重要的女性市場，將是接下來的要務。

　　JORDAN品牌總裁拉里·米勒說：“我們整體的業務都會保持這樣繼續增長的勢頭，不僅僅是在美國，海外業績也一直在增長。所以，這給了我們余地來干一件大事——拓展女性市場。事實上，我覺得我這是我們早就應該做的。”

　　全球范圍內，JORDAN品牌從來不缺女性消費者，但也就像他們已經承認的那樣，女性市場這一步，終究是走晚了。目前，該品牌成人籃球鞋款最小的尺碼是40碼，眾多女性消費者購買的一部分是收藏鞋款，另一部分為了穿著只能購買童鞋。與此同時，即使是位于北京的這家全亞洲最大JORDAN品牌旗艦店中，供女性穿著的產品也是屈指可數。JORDAN品牌也有女性代言人，包括簽約多年的瑪雅·摩爾，這位WNBA明星球員曾經橫掃中國女籃聯賽。此外，該品牌也在尋找其他合適的女性代言人。

　　而事實上，挖掘女性市場涉及的是品牌定位問題——想要搶占女性市場，JORDAN品牌就不能只是一個籃球品牌。無論是在中國，還是美國的任何市場上，女性打籃球都是極少數，而且即使是打籃球的女性，也很少喜愛穿著缺乏美感的寬大籃球服。也因此，JORDAN品牌也意識到開發訓練系列和生活方式系列，與挖掘女性市場息息相關。而從品牌的角度來說，JORDAN也希望自己不僅是一個籃球品牌，它可以成為一個運動品牌，乃至一個時尚品牌。

　　2016年夏天，JORDAN品牌曾讓圣安東尼奧馬刺隊球星科懷·倫納德拍攝了一套男士高端服飾的廣告，其設計風格相當貼合潮流。而JORDAN品牌旗下的另一位超級巨星是新近獲得2016-17賽季最有價值球員的威斯布魯克，被認為是聯盟中“潮人”代表。但對于JORDAN品牌，問題依然是產品的渠道，店鋪中鮮少看到這些非籃球產品線的商品，線上商城的選擇也相對有限。國內最著名的籃球論壇上，類似“某某球員穿的這件JORDAN衣服，哪里有賣?”這樣求同款的帖子層出不窮。

　　但是，JORDAN想要深挖女性市場，想要成為一個綜合性運動品牌，其面臨的考驗也要遠甚過往。畢竟耐克籃球和JORDAN品牌幾乎壟斷了這些年的籃球市場，尤其是在最重要的美國本土市場和中國市場，但訓練系列和生活方式系列所面臨的競爭強度則全然不同，整個耐克集團這兩年都面臨著主要對手的巨大競爭壓力，想要殺進這場混戰中，JORDAN品牌的勝算并不明顯。而女性市場更是這幾年運動品牌的必爭之地，此前幾乎對此沒有涉及的JORDAN品牌，這個世界點上，想要完成從零到一的質變，實在困難重重。

　　拉里·米勒說道：“我們將繼續進入各個運動項目的業務領域，我們已經和很多優秀的運動員建立了聯系。有些籃球領域之外的運動員，代表著品牌，也代表著其他運動項目對于JORDAN品牌的重要程度。當然，我們也會持續關注這些運動項目是否真正有生產力，從中尋找合適的商業機遇或品牌機遇。”

　　珠玉在前，從代言到品牌的運動員商業模板

　　全球化、發力中國市場，重點挖掘女性市場。進入中國20周年的JORDAN品牌已經能夠看到了清晰的未來版圖。然而，機遇與挑戰總是并存，大肆擴張的同時，眾多JORDAN死忠不禁要問一句，曾經引以為傲的稀缺性還能保持嗎?

　　“這是個很好的問題，如果你能回答，你就可以來坐我的位置了，”拉里·米勒以一個玩笑開啟了這個問題的探討，“做好銷量增長和保持稀缺性的平衡，這是一個目標，我們想產品保持特別，這樣消費者才會持續對產品有渴望。但與此同時，我們也希望繼續發展業務，所以我們正在努力維持這兩者的平衡。我認為我們的增長部分來源非復刻的業務，所以我們在出售復刻鞋的同時，也可以繼續找到方法，讓非復刻業務助力業績增長。”

　　換言之，JORDAN品牌準備完全分割開這兩部分業務，經典款、復刻鞋更像是收藏品，保持稀缺性，而重點發力帶動銷售增長的則是消費品。當然，這樣在運動消費品領域的快速發展，也必然使他們面對另一個問題——JORDAN品牌在整個耐克集團中的地位和相應能夠獲得的資源。

　　耐克集團首席執行官馬克·帕克(Mark Parker)最近剛剛表態：JORDAN品牌為集團創造了很多機會，整個集團為之感到驕傲。這也意味著，該品牌應該能夠繼續獲得增長業務所需的資源。

　　從品牌的角度來說，JORDAN無疑是成功的，從耐克贊助邁克爾·喬丹開始，到為“飛人”打造簽名球鞋，再到雙方聯合打造JORDAN品牌。這一過程中，見證了這家創立于美國波特蘭的運動品公司仿佛坐上火箭般的增長速度，翻身成為了全球最大的運動品巨頭。JORDAN品牌也在成立短短三十多年后成為了一年年銷售額超過30億美元的獨立品牌。

　　這樣的“雙贏”甚至足以成為一個模板，無論是勒布朗·詹姆斯、還是C羅，這兩位已經拿到耐克終身合同的超級巨星，也早早規劃好了路線，瞄準這個目標，走在和耐克一起雙贏的路上……

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