Burberry新CEO上任“微服私訪”欠佳門店

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，Burberry Group PLC(BRBY.L)博柏利集團(tuán)新首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti上任后第一項(xiàng)工作便是繼續(xù)精簡(jiǎn)計(jì)劃，為此他已經(jīng)秘密出游，考察品牌全球市場(chǎng)498間門店，以探索關(guān)閉經(jīng)營欠佳的門店。

　　盡管受益于英鎊貶值及中國奢侈品市場(chǎng)大幅反彈，該英國集團(tuán)在7月份交付了一個(gè)加快增長的一季度業(yè)績，截止6月30日的一季度，Burberry Group PLC博柏利的同店銷售實(shí)現(xiàn)4%的增長，優(yōu)于四季度和分析師預(yù)測(cè)的2%，也是2016財(cái)年一季度以來的最高增速，其中亞太地區(qū)的增速達(dá)14%-16%，EMEIA也有高個(gè)位數(shù)的增長，比截至3月30日的2017下半財(cái)年的雙位數(shù)有所放緩，但美洲依舊在收縮。

　　集團(tuán)總裁、首席創(chuàng)意官Christopher Bailey執(zhí)掌下的Burberry Group PLC博柏利被認(rèn)為是該集團(tuán)失敗的三年，盡管部分源于大市艱難，但是這三年，英國品牌在日本及美國市場(chǎng)沒能即使轉(zhuǎn)型遭遇詬病，而中國市場(chǎng)盡管有不錯(cuò)的增長，但是其在中國因入駐天貓品牌形象遭遇一定的損害。

　　以嚴(yán)苛控制品質(zhì)和門店著稱的Marco Gobbetti此次調(diào)研符合其在Givenchy紀(jì)梵希和Céline賽琳時(shí)的管理風(fēng)格，他一直善于加強(qiáng)對(duì)品牌分銷的控制并鐘意清理批發(fā)渠道，寧愿犧牲短期銷售也要保護(hù)和提升品牌形象，且從長遠(yuǎn)來說提高生產(chǎn)力。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，Marco Gobbetti目前正身處美國，該市場(chǎng)擁有74間Burberry博柏利門店，針對(duì)美國市場(chǎng)的情況，該集團(tuán)此前亦承認(rèn)管理不力，不管鑒于銷售作用，Burberry Group PLC博柏利并未像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Coach Inc.(NYSE:COH)(SEHK:6388)蔻馳集團(tuán)和Michael Kors Holdings Ltd.(NYSE:KOR)一樣，公開化與百貨業(yè)的矛盾，因?yàn)榘儇洏I(yè)通常不顧品牌形象，不斷進(jìn)行高折扣，更是在新品銷售滿一個(gè)月后即開始打折，這與Marco Gobbetti一直信奉的品牌策略相悖。

　　截止3月底的2017財(cái)年，Burberry Group PLC博柏利美國批發(fā)業(yè)務(wù)暴跌20%至1.71億英鎊，拖累集團(tuán)整體批發(fā)業(yè)務(wù)在撇除匯率影響后大跌14%，呈報(bào)收入也下滑3.3%至6.139億英鎊。

　　在7月中旬一季度財(cái)報(bào)會(huì)上，Marco Gobbetti雖然對(duì)開始Burberry CEO的工作和一季度表現(xiàn)感到“高興”和“滿意”，但他表示，目前Burberry博柏利和奢侈品行業(yè)仍處于重大變革時(shí)期，因此會(huì)繼續(xù)重視接下來的工作。

　　另外一個(gè)重要信號(hào)是，Burberry Group PLC博柏利叫停了此前的利茲建廠計(jì)劃，且持續(xù)減少SKU供應(yīng)，這些則符合Marco Gobbetti的品牌策略。

　　市場(chǎng)同樣關(guān)心Burberry博柏利長期以來的數(shù)字策略，這一策略同樣與Marco Gobbett曾經(jīng)管理的品牌Céline相反，不過分析師認(rèn)為，長期以來Burberry博柏利長期以來被認(rèn)為是奢侈品行業(yè)的數(shù)字先鋒，對(duì)該集團(tuán)和品牌具有不錯(cuò)的營銷效果，而目前行業(yè)亦逐漸向在線市場(chǎng)敞開懷抱，因此，Marco Gobbett應(yīng)該不會(huì)馬上叫停該方面發(fā)展，不過會(huì)關(guān)注品牌在中國天貓店的前途，這一點(diǎn)可能在Marco Gobbett未來的考察關(guān)店策略之類。

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