眾多品牌掘金體育細分市場，走多品牌戰略路線

　　“中國運動服飾行業步入穩定增長期”，361°日前公布財報，針對業績迎得增長如此提到。財報顯示，截至6月30日的半年期間，361°營收達到27.981億元，同比增幅9.5%，毛利增加11.8%，至11.841億元，凈利潤由去年同期2.73億元，增至3.18億元。

　　據世界服裝鞋帽網了解，近期，國內體育品牌領先者安踏、李寧交出的成績單，似也印證那句邁向“穩定增長期”的說辭。安踏2017上半年，營收同比增長19.2%，達到73.2億元，凈利潤為14.5億元，較去年同期增長28.5%;李寧同期的營收增長11%，至39.96億元，凈利潤上升67%，為1.89億元。

　　這里我們將安踏、李寧、361°近幾年財務數據比對(以目前營收看，國內位列前四的體育品牌分別為安踏、李寧、特步、361°，2016年收益為133.5億元、80.2億元、54億元、50.2億元)。

從左至右分別為2012、2013、2014、2015、2016年營收

　　安踏毛利率提升最迅猛，直營模式貢獻不少

　　整體來看，2012年至今，安踏、李寧、361度毛利率都在上升。

從左至右分別為2012年、2013年、2014年、2015年、2016年、2017上半年

　　安踏增速最快，2012年全年公司38%的毛利率，在三者間墊底，到今年上半年已創歷年新高，達到50.6%，名列榜首。據懶熊體育報道，安踏總裁鄭捷將取得這“驚喜”般的毛利率，主要歸因為兩部分：直營業務推動、原材料&供應鏈管理效益提升。

　　直營推動主要針對FILA業務起的促進作用，FILA是安踏8年前力扛質疑收購的高端時尚運動品牌。FILA一方面業績以約50%速度增長，另一方面該品牌在中國市場超80%為直營，相較折扣賣給批發商，直營毛利率更高。對安踏主品牌的原材料&供應鏈的管理、提升，同樣促進毛利率增長。

　　在2012至2013年間，李寧公司毛利率由37.7%升至45.2%，稍顯復蘇跡象。在對公司進行一系列改革后，2013年公司虧損降低至3.92億元，到2014年上半年，虧損再次擴大。圖中2014年對應處，公司毛利率到達一折點，較前一年下降0.3%。同年月底，李寧重執掌公司，并利用自己的IP，挽救公司于頹勢。此后，李寧公司毛利率逐步攀升，增速較平緩。

　　至今年上半年，李寧毛利率同比增長0.1%。對此，財報解釋為三點：直接經營銷售、電商業務合計占比上升;批發渠新品銷售占比增長;自營店鋪新品折扣改善。

　　361度在三者間總體毛利率最低，與其維持分銷模式有關。在公司看來，該模式于省級層面提供“極大靈活性”，推動當地宣傳活動。

　　總體來說，361度近年來毛利率基本穩定增長，只是波動幅度小。上半年，公司毛利率為42.3%，相較去年41.1%有所提升。有關原因，361度認為是受鞋類業務提振，與期間鞋的設計新穎、新創鞋款平均批發價上升相關;同時，海外市場和網絡拓展了鞋類所能輻射范圍，兩者銷售品類中，鞋分別占90%、65%，有助推高毛利率。

　　掘金體育細分市場，走多品牌戰略路線

　　安踏的成績喜人，其“多品牌并駕齊驅”戰略一部分的FILA，功不可沒。據懶熊體育援引鄭捷的話稱，目前FILA營收占比，接近安踏全部營收的30%，逐漸成長為安踏的“動力火車”。安踏主席兼首席執行官丁世忠年初時稱，到年底FILA品牌門店將增至近1000間。

　　同樣切高端市場，還有安踏在中國經營的專業戶外品牌DESCENT，后者主打冬季裝備，尤其著重滑雪領域。盡管受制于地域，但隨著秋冬天氣轉涼，安踏看好DESCENT的發展，預計到年底，將會有50家-60家專賣店。截至目前，DESCENT全國有21家店。

　　除拓展成服高端市場外，安踏早在2008年就布局具高增長潛力的兒童體育用品市場，覆蓋大眾及高端人群。

　　此外，安踏主品牌并未落下。據懶熊體育援引安踏集團總裁鄭捷的話稱，2016年安踏主品牌(不含童裝)年增長約為10%。

　　李寧與361度同樣采取了“主品牌”和“多項細分市場品牌”的“兩條腿走路”戰略。

　　去年底，具有134年歷史美國專業舞蹈運動品牌Danskin登錄中國市場，李寧公司獲得其在中國大陸和澳門地區獨家經營權，試圖搶占女性運動服裝市場。

　　雖說有些“后知后覺”，但李寧還是趕著童裝市場興起的大流，日前宣布收回李寧KIDS授權，推出自營品牌李寧YOUNG。另外，李寧還開拓了定位休閑運動的快時尚品牌“彈簧標”。

　　短期內，李寧新品牌更多以投入為主，深耕細分市場成效還有待觀望。

　　朝細分運動市場耕耘的，還有361度，2010年面世的361度童裝是典例。三大運動品牌中，只有361度單列了童裝銷售數據，2017年上半年財報數據顯示，童裝貢獻11%營收，增長率為12.8%，已趕超主品牌。或是受童裝業務良好增長勢頭所鼓舞，361度曾推出中高端時尚運動品牌“尚”，還瞄準滑雪、騎行的戶外運動市場，與北歐戶外品牌One Way成立合資公司。

電商平臺日益重要，可實體店得掏不少金子來運營

　　電商日益在運動品牌的零售活動中扮演重要角色。

　　據懶熊體育報道，上半年安踏電商整體發展超60%，銷售占比為中雙位數。安踏財報提到，2016雙十一節，公司電商零售創新高，較去年同期同比增長一倍。

　　發展電商方面，安踏采取“雙產品+多平臺+建合作”策略。網絡有線上專供款和線下同季同款，既有自營品牌官網又與在天貓、京東等平臺開店，并挑選適當第三方零售商授予網絡銷售權。

　　李寧中期財報數據顯示，今年上半年，電商營收為7.2億元，實現年同比增長58%，同時占總營收數據由12.8%，升至18.2%。接下來，公司將針對前端界面、后端供應鏈改進電商業務。前者需增強電商門店自媒體屬性，圍繞產品做深度內容運營，加強互動;后者將強化精準數字運營投入，憑借銷售預測體系，提升商品規劃與組貨、供應鏈提速協調整合的能力。

　　361度去年9月才掌控網上業務(8月30日，361度以90萬元收購其電子商務經銷商“361度”80%的股權)，迄今成績還不錯。“爆發式增長”公司中期財報里如此形容，上半年電商業務營收1.15億元，占總比重4.1%。業內人士指出，361度未來的增長驅動力將是電商板塊，預計2017、2018年公司電商營收將同比增長40%、30%，占集團收入的11%、14%。

　　盡管觸網是趨勢，但原有實體的零售商想建立線上業務，得掏不少錢。李寧和361度中期財報里均提及，電商渠道傭金費隨業務發展大幅提升的問題。以361度為例，去年9月到今年6月底不及1年，公司向電商平臺(如天貓、京東)支付的傭金，其他服務費，和經營該業務的開支，總計0.42億元。

　　有了現金，買買買、多品牌運作、拓展國外市場更方便了

　　就上圖來說，三大品牌凈現金對比還是很明顯，安踏截至6月30日，凈現金(李寧和361度財報中表述為現金及等同現金項目凈增加)高達100.31億元，李寧公司為4.11億元，361度7.01億元。

　　手握大把現金，意味著運動品牌有了“買買買”的資本。按照三者業務來說，一方面為收購現有細分市場運動品牌，延展多品牌運作，提供后備資金支持;另一方面，把國際品牌收至麾下，對國際業務拓展亦有助益。

　　之前有傳聞稱，安踏要收購Puma，后來安踏出來辟謠。但無論怎么說，安踏借助多品牌戰略，包括接二連三發起海外收購，直觀成效是上市10年，市值翻6倍。財報中，安踏稱將持續物色國際體育用品品牌的收購和合作機會。業績發布會，有高管表示，以目前資金實力，或許會有驚喜，收購首選還是國外品牌，如日韓品牌。

　　也許安踏現階段目標更多側重在中國市場超過國際品牌，海外擴張方面，顯得還是較謹慎。先選擇開辟東南亞、東歐、中東市場，進北美市場，還是因簽約的NBA球星賽季表現尚可，與當地網絡零售商合作，稱只是滿足球迷需要。

　　李寧出海較早，但國際業務一直沒見太多起色。半年報數據顯示，李寧國際市場營收9146.8萬元，占比2.3%。業務覆蓋亞洲、歐洲、美洲等46個國家，預計未來重點仍為發展中國家。

　　361度對國際業務表示得很重視，稱其“三至五年會成長為集團營業額貢獻的重要來源”。目前，公司在巴西(1116個)、美國(848個)、歐洲(135個)、臺灣(23個)有較多361度品牌體育品專門店銷售網點，未來還將繼續挖掘有增長潛力的國家，推國際版產品。

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