男裝品牌Thom Browne漸漸加快在中國的步伐

　　據世界服裝鞋帽網了解，說起Thom Browne，或許大多數人不能賦予其一個準確的形容詞——特別是在中國，這個品牌在公眾面前的低曝光度讓消費者對其一直有一定距離感，或者因為一些明星的緣故，有些人片面地把它視作為潮牌。

　　但是眼下，Thom Browne在中國的步伐正在漸漸加快。

　　如果你最近去過上海芮歐百貨，也許會發現新開出的Thom Browne的獨立門店——這是Thom Browne的中國首家旗艦店，這家坐落在一層臨近大門的位置的店鋪，裝修風格一如該品牌剛在米蘭和倫敦開出的門店，布滿硬金屬裝潢和單一黑白色調，延續了他與ASA Studioalbanese建筑師Flavio Albanese在設計上的合作，而最具有辨識度的仍舊是徑直面對大門放置的一張辦公桌——別以為這只是個陳列的把戲，這里的店長真的會在此工作。

　　而嚴謹、冷淡的“辦公室”不僅是門店的裝修風格，亦是Thom Browne本人一直以來對品牌風格的堅持。

　　不同于其他品牌，Thom Browne這家新店是在極為低調的情況下開張的：沒有開業活動、沒有剪彩、沒有媒體……繼去年在北京SKP開出首家快閃店后，這家店鋪開啟了Thom Browne在中國真正意義上的擴張版圖，未來該品牌還有5家獨立門店要一一開張。

　　這樣的行事風格確實很Thom Browne。

　　所謂的品牌風格，即是Thom Browne本人風格的一種放大。在曼哈頓中城的辦公室中，這位52歲的前演員的工作制服總是那幾套造型：一件比普通尺碼較短的西裝夾克、一件沒有熨過的牛津襯衫、一條石板灰色的領帶，一件細線針織開襟羊毛衫以及一條緊身的高腰剪裁短褲。“挺神奇的，已經過了15年了，但我仍然覺得這樣的搭配很新鮮。”Thom Browne曾經在接受記者采訪時說道。

　　也許是源于不同的角度，關于Thom Browne的品牌形象有著各種各樣的解讀——有些人認為它是和Dries Van Noten等一樣的當代設計師品牌，也有人認為它是未來的Ralph Lauren，但可能對于亞洲、特別是中國內地消費者來說，對這個品牌的認知都來源于韓國明星權志龍或者吳亦凡所帶來的明星效應。

　　也正是因此，Thom Browne被中國顧客更多地理解為一個潮牌：印著三條杠的針織開衫、衛褲，以及略顯怪異的配飾，充斥著他們的第一印象。

　　然而在美國本土和歐洲市場，消費者追隨更多的是Thom Browne的西裝設計，包括《i-D》和《GQ》在內的多家時尚媒體對其的評價均為——帶來西裝變革的設計師。

　　“在過去的十五年里，我從沒發現除Thom Browne之外的任何人能夠讓男士的著裝發生這么巨大的變革。”此話出自雅詩蘭黛集團的執行總裁John Demsey，他是Thom Browne的忠實粉絲，從品牌建立之初，他就堅持穿Thom Browne的定制西裝。

　　Thom Browne成立于2001年，Browne帶領品牌發展的道路和本人的行事風格一樣不張揚，但這并不代表優秀的設計沒有被大眾看到。品牌男裝線如今已經進駐了全球近250家買手制精品店，而2011年推出的女裝線也擁有了近120個零售點。在行業內，已經有相關人士表示：“Thom Browne有潛力成為一個價值一億美元的時裝品牌。”而在九月，他也被在紐約舉辦的2017年度Couture Council Award賦予藝術時尚獎。

　　眾所周知，Thom Browne的秀場向來光怪陸離，無論是模特造型，還是場景裝置，似乎都不像是一個美國品牌的行事風格，這也讓不少人誤以為他是和John Galliano、Alexander McQueen一樣的作秀高手，但卻忽略他在西裝剪裁上的功底。

　　去試穿一下Thom Browne的西裝，可能大部分人、尤其是身形沒那么標準的人都會覺得尺碼怎么會如此貼合，并且如矯正衣一樣倍感挺拔?

　　在上個世紀末到新千年的時期里，男士的衣櫥總是被各式T恤和牛仔褲填滿，這時，帶有強烈1950及1960年代美國風格的Thom Browne的出現讓人耳目一新，原本寬松肥大的西裝被縮小尺碼做成合體的大小、全長的西裝褲被改造成露出腳踝的九分長度、高腰的設計和西裝配膝上短褲，這些看似細小的變動被Thom Browne稱為“twist”。

　　“這個概念是當時Thom告訴我的，”Thom Browne首席執行官Rodrigo Bazan告訴界面新聞，“我剛開始工作時，做的都是很傳統的西裝，從英國面料到高端工藝，都是老一套，但是Thom就是要做不一樣的，這些細節的改變就是對傳統的‘twist’，也讓他的設計在比例上精妙地體現出自己的特色。”

　　在審美上保持嚴謹的Thom Browne在性格上也是如此，但這多少讓他在喜愛熱鬧的時尚圈顯得格格不入。相比于同為老鄉的熱門設計師Alexander Wang等人，Thom Browne對于社交網絡完全沒有熱情，也不懂得怎樣曝光自己，甚至在生活中，他也表現出冷淡且有點強迫癥的性格——比如不喜歡把手帕疊成三角形放在西裝口袋里，因為覺得這樣顯得太精致主義。

　　然而Thom Browne以及整個團隊認為這是對品牌定位的堅持，“其實我們并非沒有社交賬號，六年前我們就開通了Instagram賬號，至今這也是最主要的一個(社交媒體)渠道，但是和其他設計師品牌不同的是，我們只會對Thom Browne的品牌相關設計作品進行曝光，但你們絕不會看到有關設計師本人私生活的內容。”Rodrigo說道。

　　時尚圈設計師熱衷于在社交網絡上秀派對、秀明星好友，大有將自己塑造成IP的趨勢，但這些絕不會出現在Thom Browne身上。而有趣的是，在Rodrigo去年加入Thom Browne之前，他就曾就職于Alexander Wang。

　　雖說低調的行事風格并沒有影響到品牌的發展，且目前Thom Browne的體量比其the Row、Proenza Schouler等品牌大很多，甚至接近Alexander Wang，但此前紐約某報曾發表過一篇名為《Thom Browne是最被低估的美國設計師品牌嗎?》的報道，文中指出雖然其女裝市場表現在紐約本地表現斐然，但Browne卻從未被提名過任何女裝獎項，而在各種大品牌有意挖角創意總監時，Browne也從未在人們的懷疑名單內。

　　對于美國本土時裝市場對于Thom Browne的冷落，Browne本人在被多次被問及時都避而不談，表現出毫不在乎的態度，Rodrigo也表示，在品牌建立之初，Thom Browne也將目光放眼于全球，而不局限、依賴于美國本土：“美國市場在我們公司只占到30%，歐洲占到40%，亞洲又占到30%，而且就我們的觀察，本土市場之外的潮流變化總是比美國快。”Rodrigo表示。

　　但設計師本身的不在意并不能掩蓋美國時尚界的現實，和歐洲時尚圈更注重作品的游戲規則不同，在紐約，“酒香不怕巷子深”似乎并不能完全應驗，除了好的作品，有效的多維度營銷才能讓品牌真正被看到。

　　經過16年發展至今，羽翼漸豐，Thom Browne也有了更加強烈的希望被看到的愿望。“我們確實有意在打造一個比較特別的形象，可能你們會理解為‘小眾(niche)’，但是我們也希望自己的產品可以觸及到更廣泛的人群。”Rodrigo說道，其實“小眾”是對當代涌現的一批設計師品牌過于簡單粗暴的概括，他們有自己標新立異的風格，這些風格實則是一種細分市場的出現，能夠滿足不同風格消費者的細分需求。

　　細分市場的出現是中國消費者在消費升級浪潮中帶來的變化，雖說中國消費者的時尚觸覺相比于歐美地區人群被開發得較晚，但中國市場卻在十年內完成了西方市場幾十年都沒有發生的轉變。“中國消費者通過數字網絡和設備，快速深入地了解了各類品牌，‘大牌’不再能吸引他們，取而代之的是獨立設計師品牌，同樣的情況十年前發生在日本，七年前是韓國。”Rodrigo告訴界面新聞。

　　“上一批被擁躉的品牌可能是Gucci和Prada這種，現在輪到我們了。”Rodrigo預示所謂的小眾設計師品牌已經露出了擴張的苗頭。和Thom Browne抱有相同想法的還有和它同時期成長起來的Acne Studios以及Opening Ceremony——據悉，前者正在積極組建中國團隊，而OC此前在同界面新聞的采訪中也表示，和國產品牌達芙妮的合作就是他們向中國市場拋出的試金石。

　　Thom Browne開始大舉進軍中國市場，這個決定是和背后的資方Sandbridge Capital的共同決定。去年，私募基金Sandbridge Capital從日本Stipe International手里買走了Thom Browne絕大多數股份，雙方將公司的企業發展計劃進行了整合，“中國是我們想要直接進入的市場，也將作為我們長期直接投資的項目。”Rodrigo表示。

　　Sandbridge Capital在時尚圈的地位不可小覷，Tommy Hilfiger、Gucci前CEO、Tom Ford品牌聯合創始人Domenico De Sole都擔任了這家私募基金的資深顧問，該公司專注于零售和消費，已經投資過Topshop、Farfetch和Karl Lagerfeld等品牌。

　　然而，中國市場這塊蛋糕是眾多品牌的目標，想要做好卻絕非易事，除了資本的力量，還需要一個真正了解這片市場的“地頭蛇”，Thom Browne選擇了時尚咨詢公司Translatio。和Thom Browne風格調性相似，在人人都急于推銷自己的時尚圈，出生于韓國的Jimin Lee創辦的Translatio一直保持著低調的姿態，為品牌提供包括采購、市場、公關等咨詢和商業服務，深耕中國內地市場14年之久，是許多歐美時裝品牌順利入駐的操盤手。

　　“我和Jimin相識有七年了，他們的中國團隊成功幫助我們加快了本地化進程，原本這個落地過程會花費很多時間和精力，也會出現很多錯誤，但現在我們可以說通過他們找到了捷徑。”Rodrigo認為從資金和市場兩方面來說，都是進入中國的最佳時期。

　　在此之前，除了曾在北京SKP百貨開出過一家快閃店外，Thom Browne在中國并沒有獨立門店，海外其他地區的實體獨立門店也是少之又少，出于控制品牌語言和形象的目的，Thom Browne不愿意開太多獨立精品店，更多的是靠和電商平臺Farfetch的合作，將每一季產品呈現在網上。而對于線上網站的創意部分，Thom Browne本人也會全面把關，比如Look Book的每一張照片以及造型，Browne都會親自過目。

　　這讓消費者很少有機會在更容易建立感情聯結的線下實體店接觸到Thom Browne。

　　在Translatio的建議幫助下，一直走小規模運營路線的Thom Browne決定在中國市場加速開店速度，據悉，公司在接下來的4個月要開5家店，這次Rodrigo帶著市場團隊一同來到中國就是為了一系列開店做準備。

　　“來到中國后，我們更加意識到了社交網絡的重要性。”Thom Browne副總裁兼市場及傳播部門總監Tomaso Galli表示，通過京東和天貓對于時裝周的贊助以及前者對Farfetch的投資等事件，他都看出在時裝生態系統中，中國扮演了一個很重要的角色，在這塊市場，社交媒體就意味著社交型商業。“這樣的大環境下，Thom Browne并非不擁抱社交網絡，但是通過何種渠道、在怎樣的時間點進行曝光需要很慎重的決定，包括相關明星和KOL的合作我們同樣在尋找。”Tomaso補充道。

　　對于Thom Browne這樣格調甚高又不主動尋求曝光的品牌，一時間似乎很難想到哪個中國明星或KOL能夠和Thom Browne的調性相匹配，一個氣質不符的代言人可能會毀掉一個品牌煞費苦心建立的形象。對此，Tomaso在陳述中同樣沒有提及“代言”這樣的字眼，他稱之為“有機合作”。

　　“可能我們很驕傲的是，很多韓國一線明星熱衷于買我們的產品，通過他們，Thom Browne輕松就獲得了曝光率和口碑，要知道，我們從開始到現在是從未做過任何活動或名人合作邀請。”Tomaso看重明星自愿主動對品牌的關注和喜愛，“這個基礎很重要，也是我們要追求的合作，而非單純的商業行為。”

　　目前已經和Thom Browne達成合作的中方企業是華為。今年，在全球最大的設計展會Design Miami(邁阿密設計展)上，Thom Browne作為開幕設計師，邀請了50位女性藝術家上演了一場裝置及行為藝術，華為即為這次活動提供了攝影技術支持，全部照片均為手機拍攝。

　　在中國將要開出的全部店鋪中，Thom Browne的男女裝均會呈現。其中定制西裝從始至終都是Thom Browne的核心業務，而在2011年引入女裝線之后，這條產品線的增長速度也超出了公司的預期，占到了整體業績的30%。

　　通常海外時裝品牌進駐亞洲市場時，都需要根據亞洲人體型對衣服尺碼做出調整，但這一點對于Thom Browne并不需要擔心，品牌本身就偏小碼的款式以及內襯里的內墊設計反而迎合了亞洲人的身材，可這也就意味著歐美人可能會很難找到適合自己的尺碼，Rodrigo告訴界面，從最近兩個系列開始，他們會推出四種不同的剪裁以滿足不同體型，“我們不想顧客說‘我喜歡Thom Browne，但是我穿起來不合適’。”

　　在紐約某報的文章中，作者將Thom Browne比作龜兔賽跑中的烏龜，不急于求成，關注的是長期發展，這一點可以從創始人的日常生活中窺見一二——Thom Browne每天早晨都慢跑八公里，每天都吃相同的早餐，Sandbridge的投資事宜花了他整整兩年來做這個決定。

　　烏龜是一種向內發力的動物，或許不善于表現，卻也可以成為最后的贏家。

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