Foot Locker如何做到運(yùn)動(dòng)潮流老大而不倒的？

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，在亞馬遜引領(lǐng)的電商大潮沖擊下，過(guò)去一年里許多零售商已經(jīng)面臨最后的“寒冬”，但這波浪潮后的Foot Locker卻將自己推向了有吸引力的價(jià)格水平。在過(guò)去十年中，F(xiàn)oot Locker的股票市場(chǎng)經(jīng)歷了強(qiáng)勁的價(jià)格上漲，2017年5月其交易價(jià)格漲至高達(dá)78美元。

　　6月，耐克宣布與亞馬遜達(dá)成合作，這個(gè)消息無(wú)疑又給了Foot Locker等運(yùn)動(dòng)零售商當(dāng)頭一棒。如今，F(xiàn)oot Locker的股價(jià)已跌至36美元以下。但這家屹立40年不倒的運(yùn)動(dòng)潮流老大，仍然對(duì)投資者們來(lái)說(shuō)頗具吸引力和參考價(jià)值。

　　Foot Locker的“生意經(jīng)”

　　作為運(yùn)動(dòng)鞋類和服裝品牌的領(lǐng)先零售商，F(xiàn)oot Locker一向?qū)Ｗ⒂诟叨诉\(yùn)動(dòng)鞋，其產(chǎn)品線中還包括了各大鞋類運(yùn)動(dòng)品牌。它在北美、歐洲、澳大利亞和新西蘭的23個(gè)國(guó)家設(shè)有3363家商店。耐克目前是Foot Locker銷售的最重要的品牌，占去年銷售額的68%。Foot Locker還招攬了一大批知名運(yùn)動(dòng)明星，出席一些關(guān)鍵產(chǎn)品的推廣宣傳活動(dòng)。

　　運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)比其它任何服飾的品牌效應(yīng)都要強(qiáng)。一個(gè)新的品牌想在原有的大佬品牌的夾擊中突出重圍是難上加難的，何況又有“零售寒冬”的催逼。但是，F(xiàn)oot Locker偏偏不選擇低頭。賣已經(jīng)成氣候的品牌的產(chǎn)品，幫顧客挑出那些稀缺的潮品擺上貨架，賺中間差價(jià)，也可以做成一本牛逼的“生意經(jīng)”。

　　店鋪里的產(chǎn)品陳列空間，裝飾，銷售員的服務(wù)，電子平臺(tái)的展示，廣告營(yíng)銷服務(wù)，提供銷售數(shù)據(jù)分析，預(yù)測(cè)市場(chǎng)喜好等等都是Footlocker為各大運(yùn)動(dòng)品牌提供的“服務(wù)”。它獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式和長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積累，也幫助實(shí)現(xiàn)了與其他運(yùn)動(dòng)品牌之間的雙贏。

　　Foot Locker的內(nèi)在價(jià)值

　　為了確定股票的價(jià)值，我們先來(lái)看看公司的自由現(xiàn)金流的歷史。自由現(xiàn)金流是重要的，因?yàn)樗砹斯颈Ａ羰找婧桶l(fā)展業(yè)務(wù)的能力。最重要的是，它顯示了可能再投資回到業(yè)務(wù)中的本金回報(bào)。以下是過(guò)去十年Foot Locker自由現(xiàn)金流的圖表：

　　可以看出，過(guò)去十年的成果是合理的。在考慮公司未來(lái)自由現(xiàn)金流的潛力時(shí)，會(huì)采用保守估計(jì)。為了構(gòu)建這個(gè)估計(jì)，可以根據(jù)相應(yīng)概率的大小來(lái)平均一組潛在的結(jié)果。

　　假設(shè)每年增長(zhǎng)率為3%的增長(zhǎng)率為10%，零增長(zhǎng)率為50%，最壞情況年均增長(zhǎng)率為-7%的機(jī)率為40%，這樣就出現(xiàn)了累計(jì)現(xiàn)金流。

　　假設(shè)這些增長(zhǎng)率和概率是準(zhǔn)確的，以Foot Locker目前36美元的價(jià)格，潛在地它可以產(chǎn)生8.9%的年回報(bào)。

　　Foot Locker的“殺手锏”

　　考慮到過(guò)去5年的凈利潤(rùn)率在6-8%之間，顯然顯然Foot Locker必須具備幾個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，才能使其在未來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)力：

　　品質(zhì)/品牌。Foot Locker本身是知名和值得信賴的品牌，并且它所銷售的品牌在運(yùn)動(dòng)鞋類和服裝領(lǐng)域也是響當(dāng)當(dāng)?shù)模耗涂?、阿迪、喬丹、彪馬、銳步、安德瑪?shù)鹊取Ｓ捎谂c這些公司長(zhǎng)期的合作關(guān)系，F(xiàn)oot Locker的貨架上永遠(yuǎn)是一些最新的型號(hào)。它用獨(dú)到的眼光，讓顧客有機(jī)會(huì)在同一地方、從上千種運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品中選出自己的最愛(ài)。

　　定價(jià)權(quán)。由于其龐大的規(guī)模和良好的合作連接，F(xiàn)oot Locker與供應(yīng)商維持著微妙的杠桿作用，這讓它可以獲得特殊交易，并且可以提供具有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格的服裝。

　　財(cái)務(wù)實(shí)力?，F(xiàn)金和短期投資等于其總負(fù)債。目前的比例高于5，速動(dòng)比率為2，公司資產(chǎn)負(fù)債表非常強(qiáng)勁。增加高利潤(rùn)率和歷史上非常強(qiáng)勁的自由現(xiàn)金流量，財(cái)務(wù)狀況看好。

　　顧客粘性。Foot Locker的廣泛性使其能夠?yàn)榭蛻籼峁┆?dú)特的體驗(yàn)。雖然亞馬遜和其他在線賣家可能是低端產(chǎn)品的危險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但高端市場(chǎng)需要個(gè)人元素。當(dāng)一件T恤是20美元或一雙運(yùn)動(dòng)鞋花費(fèi)50美元時(shí)，客戶可能會(huì)在線購(gòu)買(mǎi)，但如果要買(mǎi)一雙220美元的耐克Nike Kobe 11 Elite Low QS 4B時(shí)，大部分人都會(huì)選擇在實(shí)體店體驗(yàn)后購(gòu)買(mǎi)。因此，耐克亞馬遜交易的影響似乎僅限于低端產(chǎn)品。

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