Esprit效仿Zara模式能否自救?
據世界服裝鞋帽網了解,近日,Esprit Holdings Ltd.思捷環球控股有限公司發布2016/2017財年年報,顯示截止6月30日止的期內集團錄得6700萬港元純利,同比大漲219%。
思捷環球表示雖然純利絕對值不多,但集團年度業績好轉的主要因素是基礎業務得到大幅改善,除息稅前盈利不包括特殊項目大漲3.86億港元;且集團審慎的現金管理制度下,財年末擁有52.2億港元凈現金,并無負債,剩余足夠資金讓集團投資于銷售增長及進一步重整措施。

集團業績好轉的主要原因
該財報亦顯示,2016/2017財年思捷環球凈關閉零售店鋪面積19076平方米,凈關閉店鋪95間至666間,期內441間可比店鋪同店銷售下跌5.2%。而集團的電商收入達40.32億港元,占比為25.3%,唯按年下跌2.9%。
思捷環球表示,集團基本面轉好主要因為加快消除無盈利面積,即關閉虧損店鋪;采取商業行動以保障毛利率,包括縮減促銷力度、降價幅度以及給予批發伙伴的折扣;果斷減少經常性成本,加快關閉虧損店鋪,令集團得以較原定計劃提前一年達成10億港元成本縮減計劃。

此前,思捷環球曾在其第三季度財報中提到:“集團已開始著手尋找推動未來增長的商機,包括于經揀選的市場開設新店鋪、推出新產品線、借著Esprit品牌將于2018年邁向五十周年期間推出推廣活動,以及探討進軍新市場的可能性”。由此看來,該策略已開始初見成效。
曾經的輝煌已不在
Esprit曾經是需要一些經濟能力才能負擔的時髦品牌,它牢牢占據了青春記憶關于時尚的位置,是國內第一批具有“中產”意義的時尚名字。然而,江河日下,風光不再。

Esprit由North Face的創始人Douglas Tompkins于1968年在舊金山創立。1972年,香港遠東有限公司成為Esprit的原料采購代理商。1981年,香港銅鑼灣開設了第一家Esprit零售店。1993年,香港遠東有限公司旗下思捷亞洲在香港上市,4年后收購Esprit歐洲業務,并更名為思捷環球控股有限公司。接下來的十年間,Esprit一直保持著增長勢頭,并于2008年達到巔峰。之后,思捷環球一方面受金融危機的影響,另一方面該公司的經營問題也逐漸暴露出來,2013年錄得上市后首次年度虧損,接下來連續數年虧損,曾單年巨虧數十億港幣,導致股價也一路下跌。
常年打折,品牌形象受損
自從2008年之后,Esprit的很多服裝開始走向特賣場,不是5折就是3折的,常年都有打折促銷活動,成了持續性商業行為。消費者只有在打折期間才會購買的基本款品牌。當初最有消費實力和消費欲望的一批客戶,如今已經逐漸遠離這個品牌。

由于業績下滑,Esprit在各一級商圈幾乎消失殆盡,退居于二三線商圈,但是無論在哪里,Esprit在商場的店鋪面積不斷縮小,從人流旺盛的位置轉到邊角位置。此外,Esprit門店的商品陳列混亂、一成不變被人詬病已久。慢慢地,Esprit成了很多人心中沒人要的貨,形象受損。截至2016年12月31日,Esprit只剩下698個直營店,相比6年前削減了三分之一。
效仿Zara模式自救
Esprit的轉型之路是奔著快時尚去的。2012年,公司聘請了出自ZARA母公司Inditex的馬浩思擔任CEO,此外又引入了另外三名有Inditex戰略、采購、銷售方面工作經驗的高管。
在產品銷售方面不具有完全的主動性,Esprit做的最多的工作是設計新品和開訂貨會。雖然依舊是訂貨會模式,但是將一年兩次增加到每個月一次,并在一定程度上縮短貨品周轉周期,但依然無法完全掌控整個生產、銷售的流程。
具體來說,在每季新品設計完成后,公司往往需要先經過兩三個月的面料采購期,再交由各工廠進行生產,在此期間召開訂貨會,根據各個分公司和代理商的訂貨訂單調整生產,最后才到配送和補貨階段。一批新品從設計完成到上架,需要經歷長達數個月的時間。引入了Zara的模式后,將交貨時間從以往的9~11個月縮短至3~4個月,一年推出約7000個款式。接下來,思捷環球將主要進行品牌年輕化、產品升級、新一代渠道、市場規模優化及擴張、降低成本建設。
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