普拉達要中國成立自己的電商平臺

　　據世界服裝鞋帽網了解，在奢侈品兵家必爭之地的上海南京西路商圈附近,中國第一代實業家之一的“面粉大王”榮宗敬的故居已佇立了近百年,近日,該老宅成為一家奢侈品集團在中國的一大據點。2011年, 意大利奢侈品集團普拉達(PRADA)啟動了對該老宅歷時六年的修繕工作,這里將成為該集團在中國舉行各式活動的地點,以期進一步拉近和中國消費者的關系。

　　中國在全球奢侈品市場的重要性再次凸顯。據普拉達在9月8日公布的中期財務報告顯示,2017上半財年,大中華地區成為該集團全球唯一的銷售亮點,該地區的銷售凈額按固定匯率計同比上升5.2%,歐洲則下降6.6%,美洲市場下降5.8%,日本市場下降14.2%,中東地區下降13.1%。

　　“中國奢侈品消費者在國內外市場都扮演著主角,他們年均購買超過5000億人民幣的奢侈品(其中四分之一為在中國內地的消費),幾乎占到了全球的三分之一。我們預計,到2025年,全球的奢侈品市場規模將達到2.7萬億元人民幣,中國消費者將繼續扮演主角,到2025年對全球市場的貢獻將達44%。” 麥肯錫全球副董事合伙人Benjamin Durand-Servoingt10月17日接受21世紀經濟報道記者書面采訪時表示。

　　普拉達轉型慢于預期財務表現承壓

　　6年前,普拉達IPO的選擇地也顯示了中國市場的重要性。2011年,在幾度沖擊資本市場未果后,該公司于該年6月正式登陸港交所,成為第一家在香港上市的世界奢侈品公司。2013年3月初,普拉達市值一度突破2000億港元大關。但目前,其市值跌至700多億港元。

　　近期,在全球宏觀經濟復蘇的大環境下,經歷了寒冬的奢侈品行業開始復蘇。不過,普拉達的股價在一眾上市奢侈品公司中,表現仍較為疲軟。領先的法國開云集團的股價,今年迄今已上漲近50%,而普拉達的漲幅為5%左右。近幾年,普拉達的表現不盡如人意,集團營業總收入連續三年下滑,凈利潤連續四年下滑。該集團在9月8日公布的2017年中期財務報告顯示,2017上半財年,總營收為14.68億歐元,同比下降5.5%;凈利潤為1.157億歐元,同比大跌18.4%。多家機構下調了其盈利預測。

　　“我們的業務轉型是看起來要比預計時間更久,但相信方向是正確的。在許多市場,經濟客觀環境仍然非常具挑戰性;就產品本身而言,我們一直以來專注于高價格區間的高端產品,可能錯過了一些更低價格區間的機會,我們正計劃推出新的產品來收復這些失地。我們在高端產品表現非常好,單價1800歐元以上的包袋在歐洲銷量很好,但更低價格區間的包袋有非常大的市場機會,我們將在這方面投入更多?！?0月12日,普拉達集團戰略營銷總監Stefano Cantino在接受21世紀經濟報道記者采訪時坦言。

　　近幾年,隨著奢侈品消費行為的改變,奢侈品品牌迫切面臨轉型。“在商界,數字化已經火了好長時間了,不過,奢侈品行業集體反應較為滯后,現階段該行業還在數字化的早期階段。該行業的數字化轉型包括了多個維度,首先是給消費者提供無縫的線上線下體驗,接著是通過更好地了解顧客來加強和顧客間的親密度,再者是銷售渠道的多元包括電商等,還有就是產品本身的數字化。到2025年,全球的在線奢侈品銷售規模將達700億歐元(約合人民幣5400億),網絡會對其中90%的銷售產生影響,基于這樣的潛力,我們觀察到大部分品牌正在加速推進數字化轉型?！盌urand-Servoingt表示。

　　奢侈品品牌紛紛轉向數字化、年輕化

　　近幾年來,Gucci常被引用為成功“翻身”的品牌案例,該品牌在2014年底遭遇了4年來最差表現,但到2015年四季度扭虧為盈,再到2016年三季度錄得兩位數收入增長,今年上半年銷售額同比增長43.4%。 業界分析指出,其逆襲的關鍵在于大膽地轉向年輕化和數字化(電商、社交媒體),該品牌2016年一半的銷售來自于千禧一代(1984-2000出生的人群),對數字化的投入占其投資的35%。

　　普拉達集團在2016年全面啟動了數字化轉型之路,據Cantino稱,該集團希望通過數字化、開發更低價的產品等來更好地與年輕一代建立聯系。

　　“我們近期在總部和子公司層面都對數字化部門進行了改進,在米蘭總部任命了新總監,來負責集團的數字化轉型。還成立了電商平臺,在中國和亞洲其他區域的電商平臺會在今年年底正式推出。電商不僅僅是作為銷售渠道本身,也希望通過這個渠道和潛在的消費者建立新的對話,尤其是年輕一代。預計到今年年底電商渠道將占到總銷售的5%,以后有望占到更大的比例。同時我們并未計劃在中國減少實體銷售網絡,主要目標是使得線上和線下更好的互動和融合,已經考慮把中國的電商和實體店零售融合成一個渠道。另外,媒體支出中數字化部分將占到40%,目前離這個目標不遠了。” Cantino說。

　　Cantino還表示,普拉達在中國的首要任務是成立自己的電商平臺、渠道,然后再考慮第三方零售電商平臺。

　　目前,奢侈品行業的另一大趨勢是,啟用“網紅”來迎合年輕人。近期,有些奢侈品大牌在中國啟用“網紅”的案例,引發了不小的爭議。

　　“我們已經與中國市場的博主等人開展合作,當然未來也會有更多與他們對話、互動的機會。但同時要保持對品牌的身份認同,要與品牌的理念相符,不能因為看到機會就無限制、無原則的擴張,會非常有選擇性地來篩選目標?，F在已經有一個品牌形象大使的候選名單了,但還沒到公布的時候?！? Cantino說。

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