姍姍來遲是想怎樣? 大寫的SEMIR森馬標準化下的細分匹配

　　消息：機會總是垂涎有準備的人，準備久點不為過吧。

　　今年初，森馬在江橋萬達開出首家千平購物中心店，兩天銷售破百萬。緊接著，上海龍之夢、南通印象城、北京新中關、天津愛琴海、北京豐臺永旺等150余家購物中心店瞬間鋪開。

　　截止目前，森馬購物中心店已有370余家，總面積超7萬方，年零售額突破10億，銷售貢獻從5%上升到了10%。預計年底前，門店數將突破400家。

　　據森馬購物中心負責人豐振介紹，今年”雙11“，森馬在上海五角場萬達的購物中心2代店也將開業。要知道，五角場萬達在萬達系中可是No.1，光去年就賺了38個億。

　　晚點進軍購物中心渠道，森馬好像也沒損失多少。

　　姍姍來遲是想怎樣?

　　“我們為進軍購物中心準備了3年，而這3年蓄勢主要是在做供應鏈的改造、產品的測試和會員聯動。”森馬事業部副總經理田喜望解釋道，“從黑龍江到三亞，從一線城市下沉到三四線城市，我們要研究分析各種消費差異，做數據調研，終端準備，從而達到在進入每一個購物中心的項目都是成功的，都能夠實現既能為購物中心帶動流量、又能達成業績目標的共贏局面。”

　　顯然，這也延續了森馬一貫穩健的作風。其實早在2012年，森馬就已經著手做購物中心渠道，只是那時的店鋪多為200-300方的小店，也是代理商的一些自發行為占多數。

　　而經歷了前期長時間的準備和沉淀，不斷摸索大面積店鋪的組貨、研發、陳列、設計和后面供應鏈下單的體系等，2017下半年，森馬正式把拓展購物中心渠道提升到了公司發展的戰略高度。為此，森馬專門成立了商業綜合體項目小組，專注做購物中心渠道拓展事宜。

　　基于大量數據研究，目前森馬已經形成一套較為完善的購物中心店進駐標準。店鋪類型會以多品類集合的次主力店以及核心位置標準店，前者一般在800㎡及以上的1樓鋪位，后者則在500㎡及以上的1樓和2樓鋪位。

　　長期的穩健經營，同時也為森馬積淀了雄厚的供應鏈保障。據豐振介紹，目前公司有行業領先標桿供應商80家，上市公司31家，年產能2億件。80%的供應商為大中型供應商，其中不乏全球最大的牛仔面料供應商ISKO，主要服務于優衣庫的國內羽絨服、外套專業生產商BAN YU，和服務于耐克、ZARA、迪卡儂等國際一線品牌的供應商。

　　標準化下的細分匹配

　　雖然森馬的購物中心店模式輪廓漸晰，但絕非簡單的復制黏貼操作，田喜望表示，就拿上海江橋萬達店、南通印象城店和上海龍之夢店來說，三者存在極大的差異，重疊性很小。這就要求森馬對開設的每一家購物中心店要有足夠的適度差異化。

　　這也是為什么每一家森馬購物中心店在門頭顏色、內部陳列、貨品組合等方面都會有所不同，為什么第一家江橋萬達店內沒有小百貨系列的原因所在。

　　其實，這和森馬發展至今一直在做的資源整合工作有很大關系。什么樣的區域會有怎樣的消費客群，那些消費客群有怎樣的購物需求，哪些地方是門面擔當，哪些又是銷售擔當......森馬便會將自身的資源進行重組匹配，這也解釋了他旗下延伸出來的街邊店、商超百貨店、購物中心店、奧萊店4種模式。

　　目前，購物中心貨品相較于街邊店會比較全，若以購物中心品類100%計算，街邊店大概占到60%左右。后續也會出一些購物中心特供款，畢竟，森馬也開始有了自己的買手團隊。

　　森馬從1996年成立至今，經歷了創業探索(1996-2001)、品牌經營(2002-2006)、資本運作(2007-2011)和創新轉型(2012-2016)四個階段。旗下已經有包括快時尚SEMIR、GSON、ID&t、...minette，兒童服飾Balabala、MarColor、Mini balabala、mongdodo、badibadi，中高端服飾it MICHAA、LEWITT、Marc O’Polo、sarabanda，和線上品牌原點、UTB、初紡等10余品牌。

　　2016年實現營收107.03億元，較上年同比增長13.21%;凈利潤為14.03億元，較上年同比增長4.51%。而據《 》統計的上半年服飾企業營收榜單顯示，森馬以同比增幅14.28%的44.33億元營收占據榜單第6，穩居休閑類目第一。

　　2021年，森馬將目標定在800億的終端銷售，100億的稅利，市值創千億，同時創10個創意合伙人平臺，培育2-3家上市企業，培育10個創業品牌。

　　零售研究中心副主任孫裕隆認為，森馬是一家沒有明星企業家的服裝企業，企業經營的很扎實，雖然也經歷了加盟商高庫存的壓力，但整體而言比較平穩。

　　目前美邦、森馬、以純國內三大青春休閑品牌都面臨著品牌升級的壓力，目前來看森馬的升級主要是非跨越式的升級，渠道模式的探索也更加穩健，目前森馬所開設的購物中心集合店整體業績表現還不是很理想，單店平效并不比傳統街邊店高，購物中心渠道的滲透對于國內服裝品牌是無法回避的，但僅僅依靠企業整體實力快速鋪設的數量并不能說明這些品牌已經找到了適合購物中心業態的零售模式，隨著在這個業態的持續擴張，對于森馬的產品力與運營力都提出了更高的要求。

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