為錢創業是膚淺的

　　星巴克不是一家完美的公司，每天都在犯錯誤。我們的商業模式也不比人家好，卻與眾不同。從公司成立的第一天開始，我們的商業模式就是要在賺錢和社會責任之間取得平衡，既要賺錢也要回饋社會。

　　星巴克的成長和成功，不是說我們咖啡做得有多好，而是人們對這樣一個消費品牌充滿了信任。

為夢想驅動

　　我出生在紐約布魯克林，是在“公屋”里誕生的，父親工資不高。很多對其他人來說很普通的東西，我卻從來沒有得到過。在我7歲時發生了一件事，最終改變了我的世界觀，我對其他人，對整個世界，對責任感的理解完全改變了。

　　有一天，放學回家，我走進那個小小的屋子，父親躺在沙發上，身上蓋了一條毯子。他是卡車司機，沒有受過教育，生活很不容易；他在生活和工作中沒有得到尊敬，因為他沒有文化。而這一天，他摔了跤，摔傷了臀部。那個年代的美國，沒有醫保，也沒有工傷賠償，職業生涯就終結了。在那一刻，我看到所謂“美國夢”的真諦。

　　我曾經在融資方面遇到巨大的挑戰。在1984到1985年時，我們籌劃著如何為一個咖啡店的概念去融資。星巴克跟傳統咖啡店不一樣，發展速度比它們快，而且我們要給每一位員工醫保，給他們關懷。很多人不相信，我花了超過一年時間才融到了380萬美元。當時我的妻子懷了我的第一個孩子，而我的工作是要為星巴克融資，沒有工資。她的父親拉我跟他去散步。我們坐下來，他說，“霍華德，我知道你有一個夢想，但是你沒有工作，你得有一份實際的工作。”

　　我現在仍要對大家說的是，有時候勝敗之間只有非常微妙的差距，可能只是一步之差，而這一步就是激情，就是承諾，有時候可能還需要一點點運氣。有很多人跟我說過，做點別的事情吧，做點安全的事情，做點保險的事情。我對大家說，不要讓任何人，包括你的父母、你的朋友、你的同事，說你的夢想是不能實現的，不要被他們的話所左右。

　　創業初期尋找資金很難，但是我每一天都不斷地重復著夢想。如果你每天都懷著夢想的話，你的夢想就會變得越來越大。

人的因素

　　今天你創建一家公司，你肩負的責任，就是要讓你接觸的每一個人，都能建立信任感，要有道德感地做事。如果你不能超越客戶的期望，就無法打造一家好公司。但是，為了達到甚至超越他們的期望，你必須首先超越員工的期望——無論是多么小的公司。我建議不要抄捷徑，最重要的是吸引那些與你有相同價值觀的人。

　　在星巴克，我招人，不關心他們的智商（IQ）有多高，我更關心的是另外兩個品質，我叫它CQ和EQ。CQ就是好奇心，我希望人們對這個世界有一種好奇心，希望他們能夠去探究未來會發生什么，希望他們不滿現狀，不斷地推陳出新，并且不斷改善自己。EQ就是情商。在這個紛繁復雜的世界里，你需要有一定的情商。當然，如果三者都有，那就是科比·布萊恩特了，但畢竟這樣的人是少數。

　　還有一個問題，你把人招進來，接下來該做什么呢？在我看來，盡管成就一個公司需要有不同的部門、不同的職能等等，但是最重要的一個部門——很多時候最被忽視的，就是人力資源部門。你要打造一個偉大的公司，沒有偉大的人是不行的；沒有一個好的環境，他們不能夠同心協力，那也是不行的。

　　我們在51個國家創建了分部。所有的員工都是我們最重要的資產，不同國家對于文化融合的經驗，對我們來說是至關重要的。而且，不管在哪個國家，我們都是以人為本，非常致力于為當地的人提供服務，為他們提供咖啡。

　　我們剛才談到融資難的問題，不僅僅是在中國產生的問題，在美國也有這樣的問題。最重要的一點是我們堅守誠信，獲得消費者和客戶的信任。我們看到源自美國的金融危機到現在還沒有停止，美國的經濟仍然處于一種蕭條狀態。而且我們現在所使用的商業模式不再是傳統的，我們要不斷隨著今天變化的環境調整自己，改變自己。我想，最重要的一點就是創新、創業，而且要勇于突破條條框框，勇于突破傳統的原則和規律，具有創新精神的創業者才更有可能成功。

做品牌不靠廣告

　　星巴克正準備開設它的第四家分店時，我加入了這家公司，并擔任市場總監。過了不到一年，我就被派到意大利去參加當地的一次咖啡貿易展。來到米蘭，走進那些咖啡館，我得說，我被那種融融的氛圍和醇香所傾倒了。

　　我突然意識到，星巴克什么都沒有。從1971年至1982年，星巴克從未賣過一杯咖啡，我們只是按斤論兩地出售家用咖啡豆。我趕緊回到西雅圖，米蘭所見和心中的主意讓我興奮異常。起先，星巴克的創建者不同意進入這個業務領域。兩年半的時間里，我不停地試圖說服他們，他們終于同意我開設第一家星巴克咖啡店。

　　今天，我們在中國開設了幾百家連鎖店，我想有一天，中國的星巴克會達到幾千家。但是，需要指出的是，盡管我們在全世界那么多地方都取得了成功，成功在任何地方都不是賜予的，尤其在中國。我們必須贏得中國顧客的尊重，尊重并感知中國人的生活方式。

　　如果把星巴克當作一個商業案例來看，你會發現，我們的經營模式完全不同于一般的消費品牌。具體來說：過去10到20年中出現的大部分的消費品牌，都是依靠傳統的市場營銷和廣告手段樹立起來的，而星巴克不做廣告。

　　很多人認為，我們是一家靠大量的市場營銷建立起品牌的公司，事實上，我們在市場營銷方面的投入非常少，我們更多地把資金用在人員培訓上，而不是打廣 -
 
告。

　　星巴克建立初始，資金缺乏。我們沒有選擇，不得不另辟蹊徑。但我想強調的一點是：我們是靠顧客的體驗來樹立起星巴克品牌的；回顧星巴克的歷史，我們是靠店堂里的精致體驗建立起品牌的。星巴克的口號是：只有先超越員工的期望，才能超越顧客的期望。這意味著我們必須尊重員工。每個人都希望能夠成為比他們偉大的事物中的一部分，到最后，這成功中也有他們的付出。

　　我不認為星巴克咖啡價格很貴，高檔產品就應該有高檔價格，這個“高檔”體現在我們能給顧客帶來什么。我們買來的咖啡豆，價格比其他咖啡店的貴很多。此外，加上在星巴克品嘗咖啡的體驗，人們會覺得物有所值。

膚淺的目標

　　為錢創業，那是很膚淺的目標，這些創業者往往不會取得成功。一個創業者最大的成功，是使人們可以分享他的理念和價值觀。

　　過去5年間，我去過盧旺達，那里出現過種族屠殺，但憑著該國總統的領導力，終于渡過了這個難關。星巴克在盧旺達開了第二個扶持農民的辦事處，以讓那里的農民獲得可持續的發展，在未來可以賺更多的錢。我們當時坐著政府的直升機，去一個咖啡種植園。準備降落之前，我們從窗戶看出去，可能有5000人等在那里迎接我們。我下了飛機，一下子就被巨大的熱情所淹沒了。

　　我跟政府官員說，能不能讓我跟這些農夫單獨相處5到10分鐘。我想讓他們用自己的語言告訴我，在盧旺達生活怎么樣，我可以幫助他們做些什么。讓我感到驚訝的是，一個女農民站起來說，“能不能幫我買一頭奶牛。”她說她需要新鮮的牛奶，喂她的孩子。星巴克在51個國家有17000多家咖啡店，銷售額超過100億美元，而這位女士只要一頭奶牛，讓我感到非常震驚。

　　所以，當我聽到那位盧旺達的女士說想要一頭奶牛的話時，我們已經不是旁觀者了，我們置身其中，這是一種責任。我相信一家公司要實現真正可持續的發展，一定要在利益追求和社會責任方面找到平衡。

　　我積極鼓勵員工，讓他們意識到，星巴克的成功不是被賦予的，而是自己掙來的。只有一如既往地想顧客之想，才能保持領先。但是我們需要保持一個平衡：世界的迅速變化給顧客帶來更多的選擇，因此重要的是，不僅要“與時俱進”，還要保持和加強自己的核心業務，這樣才不會被其他的事情分散。

　　值得慶幸的是，回顧創業初期的計劃，不難發現，我們所做的大部分事情，同當初的夢想是一致的。我們最初的商業模式是希望平衡利潤與社會責任、建立員工與顧客之間的信任、營造一個家和辦公室以外的休閑環境。在保持我們傳統的基礎上，我認為未來繼續前進的挑戰是，如何與員工、顧客保持緊密聯系。

　　當初我們制訂商業計劃的時候，根本沒有想到今天會擁有17000家連鎖店。要知道，當我剛開始為星巴克籌集資金的時候，計劃是開100家連鎖店。但籌資非常困難，連重印計劃書的費用都負擔不起，我只能把連鎖店改成了75家。

　　我們極其注重產品的品質以及為顧客提供優雅環境，現在不會，將來也不會為了擴張，降低對店堂環境的要求。在企業發展的同時，保持和員工、顧客密切聯系，這是一場長久的戰斗和挑戰。隨著公司的發展和前進，我們不能把傳統斷裂開來。