網絡營銷認識誤區的分析探討

　　摘要：本文針對企業管理人員對分析探討，指出了這些錯誤產生的原因及與其相對的正確觀點。對網絡因銷人員正確樹立網絡營銷觀念，開展網絡營銷活動具有一定的實踐指導意義。

　　上個世紀九十年代以來，隨著互聯網的在各國的迅速普及和商用化，電子商務這種全新的貿易形勢得到蓬勃發展。網絡營銷作為電子商務的一項重要應用也日益受到廣大企業經營者的青睞。然而在對網絡的營銷如何發揮作用的認識中至今仍然存在著很多的認識誤區，這些誤區嚴重誤導了從事網絡營銷活動的管理者，并導致了很多營銷方案的失敗。本文將對這些認識誤區進行一定的探討和分析。

　　誤區之一：網絡營銷會取代傳統營銷

　　這是絕大多數剛剛步入網絡營銷領域的人員所共有的一種錯誤認識。這種觀點認為，網絡營銷具有傳統營銷不可比擬的優勢，網絡營銷完全取代傳統營銷是一種必然趨勢。

　　事實上，網絡營銷趨勢具有很多優勢，但是這些優勢并不足以使其完全取代傳統營銷。

　　1、網絡營銷和傳統營銷具有很強的互補性

　　網絡營銷雖然在某些方面比傳統營銷具有優勢，但是他也具有明顯的缺點。這就使得網絡營銷和傳統營銷之間具有了很強的互補性。首先，網絡營銷的對象只能是網絡用戶，更多的非網民則無法成為網絡營銷的對象。其次，并非所有產品都適合在網絡上進行營銷，很多經驗性商品，用戶在購買之前必須經過試用才能進行購買決策，比如非標準化的化妝品，衣服，食品等，網絡營銷手段在這些商品上，相對于傳統營銷顯然具有劣勢。再次，網絡營銷在客戶溝通方面實時性差，客戶往往不能和服務人員進行直接交流，多數情況下只能采用異步的電子郵件的方式進行。相比之下客戶更愿意使用傳統的電話或者面談的方式與企業溝通。網絡營銷的劣勢恰是傳統營銷的優勢所在，因此說他們之間遇有很強的互補性。

　　2、網絡營銷和傳統營銷兩種方式最后將走向整合

　　經過上面的分析，很容易得出正確的結論，網絡營銷不會取代傳統營銷，而二者最終走向整合才是正確的發展道路。我們不妨把企業產品分為數字化產品(可從網絡下載的產品以及售前售后的信息服務等)和實物產品，再把實物產品分為標準化產品和非標準化產品，把客戶分為網絡客戶和非網絡客戶。針對網絡客戶的數字化產品和標準化的實物產品可以采用完全的網絡營銷方式，其他情況下則根據具體的情況采用網絡營銷與傳統營銷相結合的方式進行。

　　誤區之二：網絡營銷的就是建設企業網站

　　很多企業認為，開展網絡營銷就是建設一個屬于自己的網站。他們認為，在網站上放置一些產品介紹和宣傳的資料、圖片等內容就是網絡營銷了。網絡營銷中，企業網站的建立固然重要，但是只是建立一個網站是遠遠不夠的。

　　1、“酒香也怕巷子深”—網站自身也需要宣傳

　　應該說企業建設一個網站只是開始網絡營銷的第一步，就好比搭好了舞臺，也準備好了精彩節目。下一步的工作就是宣傳自己。只有讓人們知道有這樣一個優秀的網站的存在，瀏覽者才會慕名而來。網站的推廣往往需要較長的時間和和較多的財力。這項工作既可以采用電視，報刊，戶外廣告牌等傳統手段進行，也可以通過搜索引擎注冊，在門戶網站做網絡廣告等電子手段進行，還可以把兩種手段進行結合。

　　2、主動搜集信息至關重要

　　不要認為企業開通了網站，并獲得了一定規模的訪問量就萬事大吉了。企業相關人員還應該主動搜集和發布信息，而不只是在網絡上守株待兔?？梢哉f企業網站的開通，為客戶了解企業打開了方便之門。但是不論如何進行網站的推廣，都不可能做到讓所有的潛在客戶都知道和訪問你的網站。因此，企業營銷部門還應該主動運用各種網絡工具去搜尋客戶，主動向客戶投遞必要信息。比如，可以運用阿里巴巴等網絡交易平臺，搜集企業產品的需求信息或者企業原材料、生產設備的供應信息，并主動和他們取得聯系，進行磋商談判等。

　　誤區之三：網絡營銷優點明顯，一定會給企業帶來利益

　　與傳統營銷相比網絡營銷手段具有明顯的優點，但并不是說，運用網絡營銷的企業都可以同等的、自動的享受上述優點帶來的利益。

　　網絡營銷的優勢是由于采用互聯網這一現代化工具帶來的，這種優勢能不能轉化為現實，還要看營銷管理者是否能夠正確運用互聯網工具。再好的工具，使用不當也只能是事倍功半。網絡營銷能不能給企業帶來收益以及能夠帶來多少收益，還取決于企業是否擁有正確的營銷思想和適合于網絡的營銷管理手段以及支持網絡營銷的企業管理環境。比如，戴爾公司運用“按訂單生產，網絡直銷”的經營思想，取得了PC銷售全球第二的優秀業績，可以說是網絡營銷取得成功的典范。戴爾的成功，除了依靠其功能強大的網絡訂單系統以外，其空前柔性的生產線功不可沒。沒有先進的管理技術和柔性生產技術的支持，戴爾不可能在承諾的期限內，生產出如此多品種的商品并配送到用戶手中。

　　所以不難得出結論，企業要充分利用網絡營銷的優勢，把潛在的收益變為現實，就必須具有創新的營銷思想、先進的營銷管理理念、符合實際的營銷措施，以及整套的營銷活動方案和效果評價體系。{page_break}

　　誤區之四：網絡渠道肯定會降低成本，提高銷售效率

　　一種很普遍的觀點認為，網絡營銷可以幫助企業實現零渠道策略，也就是所謂的網絡直銷。直銷可以給企業帶來很大的競爭優勢，如降低渠道成本、直接與顧客溝通、按用戶要求定值產品，實現一對一營銷等。然而，網絡營銷真的能為每一個企業都帶來零渠道的銷售方式嗎?且看筆者下面的分析。

　　1、直銷渠道需要高效的物流支持

　　企業采取網絡直銷必須以高效率、低成本的物流體系為前提條件。物流功能的實現有兩種方法：一是企業自建物流網絡，這對于一個產品銷售范圍覆蓋廣大地理區域的企業來說顯然在經濟上是不可行的，這一方法必然帶來企業物流成本急劇上升，從而使企業產品喪失價格優勢;其二是采用第三方物流，由第三方專業物流公司負責商品與生產企業向最終客戶的配送，這一途徑在我國目前還不具備發達的物流體系和現代化物流企業的大環境下基本上也很難在保證及時送貨的前提下降低物流成本。從這個意義上講，并非所有企業都可以享受網絡營銷的零渠道優勢。

　　2、網絡直銷渠道會與傳統渠道發生內部競爭

　　傳統企業很難采用單一的網絡直銷渠道策略。

　　由于網絡用戶不可能覆蓋企業產品的所有用戶，企業必須維持傳統渠道，去滿足那些(而且比重很大)非網絡用戶和消費者的需求。這時，網絡渠道往往會和傳統渠道發生競爭。網絡零售的優勢在于商品的低價格，如果一個企業的產品通過網絡渠道銷售的價格遠低于傳統渠道，那么傳統渠道的中間商就會不滿，而如果兩種渠道價格接近，網絡消費者則不會認可企業產品的價格。所以如何在兩種渠道的定價策略上進行平衡，將是企業在運用網絡直銷渠道的時候必須要解決的重要難題之一。

　　誤區之五：網絡廣告中的認識誤區

　　網絡廣告有很多優勢，比如不受時間空間限制、覆蓋面廣、成本低，易于統計效果等。但是這些優點都是有條件的，其真正的優勢能否發揮還取決于其他很多因素。下面分析一下網絡廣告使用中的一些錯誤認識。

　　1、錯誤地認為網絡廣告為我們提供了無限的創意空間。這種觀點認為，網絡廣告本質上是存在服務器上的頁面，只要廣告主愿意，它可以使用無限多個頁面來向廣告受眾傳達廣告信息。事實上這一觀點忽略了一個重要的前提，那就是只有當用戶點擊了廣告，并跳轉到廣告主事先準備的頁面以后，上述情況才會變為事實。網絡廣告一般采用嵌入到頁面中的圖片、文字或者flash動畫的方式，廣告一般只能占據頁面很小的空間，同時用戶瀏覽網頁的目的在于頁面上的信息資源而不是廣告。這就造成網絡廣告的內容經常不能給用戶留下印象，也就是說造成對廣告的無效瀏覽。因此為了能讓瀏覽者注意到廣告的內容，甚至點擊廣告，就必須使你的廣告有較強的視覺沖擊力和吸引力。在如此狹小的空間內進行廣告創意，就成為擺在廣告設計者面前的一道難題。

　　2、錯誤地認為網頁瀏覽者越多，廣告的效果也越好。網絡廣告普遍采用的千人印象成本(cpm)收費方法更將這一觀點發揮得淋漓盡致。這種方法認為，網頁每被瀏覽一次，用戶就看到廣告一次，即產生一次印象，網絡廣告收費的標準也就根據用戶印象次數的多少來衡量。事實上，每一個網絡瀏覽者在瀏覽網頁的時候眼睛總是盯著網頁中他所感興趣的信息，盡管有的時候廣告圖片和瀏覽者的目光只相隔幾個厘米，而瀏覽這對于這些廣告卻視而不見。

　　3、片面追求點擊率，認為點擊率越高，廣告效果越好。這種觀點的典型代表就是每點擊成本(cpc)收費法。很多網站為了提高廣告的點擊率，想盡各種方法，從一開始的動態banner，到后來的flash，浮動廣告，彈出窗口廣告，甚至有些網站要求用戶必須點擊某些廣告之后才能進行后繼的操作等，可以說各種能提高點擊率的方法無所不用其極。事實上，造成客戶反感的點擊率，并不能起步到廣告應有的作用。強迫性點擊率的提高可以提高企業的知名度，卻不能提高企業的美譽度，采用用戶反感的方法提高點擊率甚至還可能為企業帶來負面的效果。

　　綜上所述，網絡營銷確實給我們帶來了新的營銷機會，但是網絡營銷不是萬能的，不會自動地解決一切問題。網絡只是一種工具，網絡本身的特點雖然能夠影響營銷的結果但是不能決定營銷的效果，最終起決定作用的還是運用工具的人。只有廣大營銷管理人員真正建立了以客戶為中心的營銷理念，掌握網絡營銷的方法和規律，運用網絡不斷為客戶提供方便，千方百計為客戶提供更好的服務，網絡營銷才會取得更好的效果。