凡客誠品：當(dāng)廣告成為甜蜜的枷鎖

　　廣告費。

　　然而，奢侈廣告投入帶來的訂單飛漲卻讓凡客的運營體系出現(xiàn)致命壓力，十幾萬訂單積壓倉儲的教訓(xùn)讓這家急速躥紅的公司隱憂重重，如何踩準(zhǔn)廣告營銷的節(jié)奏步點或是“凡客潮”熱鬧背后的冷思考。

　　“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”當(dāng)韓寒的這則廣告風(fēng)靡全國，“凡客體”成為全民時尚時，凡客誠品CEO陳年卻如闖入瓷器店的公牛般豪言無忌：“我不懂服裝，不懂營銷，不懂互聯(lián)網(wǎng)。”而與“三不懂”相對的是“年銷售額20億元”的佳績。

　　事實上，陳年太“懂”了，以至于凡客的發(fā)展超出了他的想象：“真是可怕，災(zāi)難啊。”

　　凡客病毒式的廣告支撐了其“年增長300%”的速度，而這“可怕”的速度恰是凡客最危險的博弈：一旦凡客增加廣告投入塑造品牌，隨之增長的業(yè)務(wù)額容易造成運營體系的致命壓力;若為減輕運營壓力而減少廣告投入，苦心經(jīng)營的凡客品牌便可能隨之滑鐵盧。

　　廣告，也許已成為凡客現(xiàn)如今最甜蜜的枷鎖。

　　病毒般入侵

　　主流門戶、論壇、地鐵、公交站，甚至當(dāng)你使用hotmail撰寫郵件時，凡客的各種廣告總會出現(xiàn)在你的電腦屏幕前，或輔以代言人韓寒或王珞丹的“凡客體”一并映入眼簾。 凡客的這種入侵已三年。

　　2007年，陳年獲UCWEB董事長雷軍資助，辭職創(chuàng)建凡客。“由此，就是凡客誠品的三年。”陳年感恩而感慨地說，“我們從第一天銷售15件襯衣，到現(xiàn)在每天平均銷售近20萬件的男裝、女裝、鞋、童裝、家居等。”

　　15件至20萬件，三年內(nèi)，凡客的日銷售量飛躍了“一萬三千倍”，驚人飛躍的背后，是凡客驚人的廣告投入。

　　陳年曾透露，2009年，凡客的廣告投放額為2億元，2011年預(yù)計將銷售1億件服裝、投入10億元的廣告費。一家在網(wǎng)上銷售服裝的企業(yè)，其年度廣告額甚至媲美三大運營商，手筆之大令人驚艷;而更為令人驚艷的是，“10億元廣告、銷售1億件服裝”意味著凡客每件單品就將承擔(dān)10元的巨額廣告費用，對于僅售29元的凡客T恤等單品而言，凡客的廣告投入不可不謂奢侈。

　　凡客的一位高管直言不諱地告訴時代周報記者，“我們廣告的投入產(chǎn)出比絕對大于1。”

　　而業(yè)內(nèi)流傳的凡客廣告投入產(chǎn)出比為1:3，若這一數(shù)字屬實，意味著凡客每投入10億元的廣告，就將獲得30億元的營收回報。

　　三年間，凡客誠品憑借廣告營銷穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)刈狭朔b類B2C企業(yè)銷售額的頭把交椅。

　　“中國服裝(9.95,0.18,1.84%)銷售電子商務(wù) B2C 市場銷售收入約為 39 億元人民幣，其中凡客誠品2009年銷售規(guī)模位居第一，銷售規(guī)模達(dá)到 12.2 億元人民幣，占比 31.28%。”時代周報記者從清科集團獲得的一份《2010 年中國電子商務(wù) B2C 市場投資研究報告》顯示，凡客作為B2C網(wǎng)上零售市場服裝業(yè)的垂直市場，早已甩開瑪薩瑪索、夢芭莎和麥網(wǎng)這三家對手，這三家2009年的銷售總額相加僅為5.3億元，甚至不足凡客當(dāng)年總營收的50%。

　　訂單與投訴齊飛

　　凡客的飛速發(fā)展，讓陳年又喜又怕，一面欣喜于飛漲的訂單，一面卻又疲于應(yīng)付飛漲的訂單所帶來的壓力。

　　2010年5月，凡客的廣告效應(yīng)給飛速發(fā)展的凡客來了個狠狠的下馬威：當(dāng)月，由于倉庫搬遷，凡客十幾萬訂單延遲發(fā)貨，用戶投訴成倍增長。

　　陳年覺得十幾萬訂單出不了倉是一件“可怕”的事，他顧不得“CEO”的面子，迅速代表公司向所有顧客鄭重道歉，一封親自寫的道歉信懸掛于凡客網(wǎng)站首頁的醒目位置。

　　“當(dāng)時每天都斷貨，T恤幾乎每分鐘都在斷，我們自己都來不及買;帆布鞋、果凍鞋……提起鞋就頭大，永遠(yuǎn)不夠。”正在陳年焦頭爛額之際，凡客的網(wǎng)上訂單卻還在不斷飛漲，前事未盡，后事接踵，陳年苦澀地笑，“我內(nèi)心非常不安，也能真切感受到那撲面而來的批評背后對凡客的期待。”

　　打開網(wǎng)頁、挑選物品、點擊下單、坐等收貨，消費者在凡客購物快則幾分鐘便可完成;然而，凡客在倉庫建設(shè)、物流配送、人才招聘和服務(wù)完善方面，是否能與訂單量同步前進(jìn)，保持每年“300%”的增長速度?是否可以適應(yīng)從“日銷售15件”到“日銷售20萬件”的飛躍?凡客貨到付款城市達(dá) 862 個，如何有效管理近千座城市的服務(wù)質(zhì)量?這些于任何一家電子商企而言，都是一種挑戰(zhàn);而于凡客這樣一家巨企而言，更為艱巨。

　　“正是5月份爆發(fā)的問題，才讓我們得以更好地去完善我們的運營體系。”凡客一位高管告訴時代周報記者，凡客的5月危機或許是“塞翁失馬，焉知非福”。

　　“錯就錯在這么大的動作，事前規(guī)劃不夠。”凡客為此次倉儲升級付出了巨大的代價，陳年也因此越發(fā)注重凡客運營體系的建設(shè)，并直言凡客獲得的投資將首先用于倉儲、物流以及內(nèi)部IT架構(gòu)的建設(shè)，“在中國，從一天幾萬單到一天幾十萬單，增長很快，但是配送和物流不是一日建成的。”

　　騎虎難下

　　連陳年自己都坦言，凡客的發(fā)展速度已超越了其想象;但凡客的速度，已讓其廣告投放有些騎虎難下了。

　　加大廣告力度勢必刺激業(yè)績，反饋至公司層面便可能造成運營體系的壓力;若為減緩運營壓力而控制廣告投入，凡客的品牌知名度可能隨之下降。

　　投放多少、怎么投放，也許已是凡客制定廣告投放方案的人員最頭疼的問題了，因為電子商企對廣告的反饋極為敏感。

　　“今年凡客預(yù)計銷售額為60億元，用10億元塑造品牌，尚在合理之中。”國內(nèi)4A廣告公司天聯(lián)廣告的客戶經(jīng)理費陽告訴時代周報記者，凡客的廣告投入雖然“很多”，但卻是有的放矢，“凡客的目標(biāo)受眾是廣大網(wǎng)友，所以選擇韓寒和王珞丹兩位真實、灑脫的藝人擔(dān)任代言人，這與凡客所要傳達(dá)的‘平民時尚’的品牌理念相符合;同時，凡客依靠網(wǎng)絡(luò)營銷+平面的立體方式鋪天蓋地地投放廣告，雙作用助推了凡客的品牌和業(yè)績。”

　　事實上，當(dāng)凡客憑借廣告營銷躥紅的第一天起，人們就在擔(dān)心凡客會否如幾年前也因投放巨額廣告而曾紅極一時的PPG公司一般，如流星劃過業(yè)界，而后突然銷聲匿跡。

　　“凡客和PPG的營收都依賴于廣告支撐。”著名互聯(lián)網(wǎng)專家于明不無隱憂地向時代周報記者舉例道，“京東網(wǎng)的優(yōu)勢是可以拿到低價電子商品;而衣服原料的價格優(yōu)勢，凡客很難體現(xiàn)，且凡客此類企業(yè)的可復(fù)制性較強。”

　　面對時代周報記者關(guān)于“凡客是否可復(fù)制”的問題，前述凡客高管調(diào)侃地說道：“你剛才說‘凡客和PPG很像’，其實已經(jīng)回答了這個問題。”

　　前有PPG，現(xiàn)有凡客，往后的來者也將數(shù)不勝數(shù)。PPG已成為投資界“最失敗案例”的典型;而此時的凡客正成為投資界“最成功案例”的研究范本，也許PPG的失敗和凡客此刻的成功，都屬“極端案例”，如何為凡客找到合適的發(fā)展節(jié)奏，就看凡客如何突圍廣告投放這一甜蜜枷鎖。