瘋狂的 “盒子”

　　北京朗像科技有限公司總裁王三石最近碰到了煩心事。隔幾天，他就要接待一些來自全國各地的訪客，他們都是沖著“瘋果盒子”(Feng Guo Box)(以下簡稱“瘋果”)慕名而來。這還不包括每天在電話里詢問能否加盟的商戶。

　　王三石一看就像個搞藝術(shù)的。從美術(shù)學(xué)院畢業(yè)后，他當(dāng)過大學(xué)老師，做過網(wǎng)絡(luò)游戲美工師，從事過廣告行業(yè)，做過老板。后來，他輾轉(zhuǎn)從珠海來到北京，2004年創(chuàng)辦了一個提供個性化賀卡在線有償服務(wù)網(wǎng)站—“幫你郵”。2007年2月，“幫你郵”在王三石手中轉(zhuǎn)型成為瘋果網(wǎng)。

　　自2007年10月第一家瘋果實體店在北京中關(guān)村步行街開業(yè)至今，瘋果在北京已經(jīng)開了八家實體分店，其中包括CBD商圈內(nèi)的華貿(mào)購物中心店和西單大悅城分店，這是兩家面向高檔白領(lǐng)的創(chuàng)意商品店。2009年，貴陽瘋果實體店也開張了。

　　從創(chuàng)意集市獲得靈感

　　2007年，正值王三石事業(yè)上的低谷，“幫你郵”網(wǎng)站不賺錢，惟一有價值的就是一批積累下來的設(shè)計師資源。為了讓更多的設(shè)計師注冊瘋果網(wǎng)，王三石在朋友的廣告。同時，只要是有設(shè)計師的聚會，就能看到他的身影，向設(shè)計師們介紹推薦他的構(gòu)想。王三石的最終目的是把設(shè)計師們聚集到一起來擺攤。

　　所謂擺攤，即創(chuàng)意集市(Fashion Market)，起源于英國倫敦東區(qū)，形象地說，就是一個匯聚各種設(shè)計作品和創(chuàng)意點子的“跳蚤市場”，在這里交易出自獨立設(shè)計師、業(yè)余藝術(shù)家、手工藝愛好者之手的原創(chuàng)設(shè)計作品。

　　擺攤過程中出現(xiàn)了一些問題。首先，是場地租金問題。繁華地段60個攤位的場地，每天的租金要3萬元，這筆錢不可能由設(shè)計師出，他們大多出不起，當(dāng)然也不可能由瘋果出，瘋果做創(chuàng)意集市的初衷是為設(shè)計師提供一個創(chuàng)意產(chǎn)品展示的機會和交易平臺，如果不賺錢是維持不下去的;其次，是舉辦創(chuàng)意集市的申請手續(xù)復(fù)雜。有一次舉辦創(chuàng)意集市，前一天還在為得到城管的許可四處奔波;再次，場地不固定。由于沒有固定的場地來舉辦創(chuàng)意集市，使得舉辦時間也不固定。

　　一個帖子引起了他極大地思考。“我在上海租了個盒子”，一位網(wǎng)友在瘋果網(wǎng)上發(fā)帖說道。這個“盒子”，給了王三石很大的啟發(fā)。“瘋果盒子”應(yīng)運而生。

　　瘋果是一家特別的店鋪。這家店中沒有自己采辦的商品，只有一些展示商品的盒子。2007年9月，第一家瘋果實體店在北京海淀區(qū)中關(guān)村步行街的一個不起眼的出口處開業(yè)了，200平方米的店鋪里，300多個錯落有致的盒子，每個盒子50厘米見方，有立方的，有長方的。起初，銷售并不是很好。好在很多都是回頭客，有的買了東西后拿到網(wǎng)上去曬，無形中為瘋果做了廣告。就這樣，光顧的客人逐漸多起來，銷售量也逐漸上升。{page_break}

　　瘋果的設(shè)計師，可以形象地稱為“盒主”，大多是80后的年輕人，對生活有著獨特的見解和非凡的想象力。盒主來源廣泛。一些是學(xué)生，一些是公司職員，還有一些是專業(yè)的設(shè)計師。這些人原本是抱著玩玩的心態(tài)來租個并不貴的小空間，將自己的想法展示給大家，追求與前來逛店的人產(chǎn)生共鳴，看看自己的想法到底是不是被別人所接受。可是慢慢地，盒子里的小生意越做越紅火。越來越多的兼職設(shè)計師辭職專門做起這生意來了。“幸福雜貨”是瘋果店中銷量最好的品牌之一，這是一對夫妻的小格子，產(chǎn)品和布置很溫馨，讓人充滿幸福感。現(xiàn)在，夫妻二人已經(jīng)辭職，他們的盒子給他們帶來的年收入能達到35萬元，這對于一般的年輕家庭簡直是個天文數(shù)字。

　　開店兩年的瘋果并沒有對外透露具體盈利情況，但是95%左右的盒子續(xù)租率，以及新分店的不斷開張，足以表明目前良好的運營和現(xiàn)金流狀況。

　　獨特的生意經(jīng)

　　瘋果的三個愿景為：幫助更多的人實現(xiàn)自由生活的夢想;匯聚創(chuàng)意的力量，讓世界因為其存在而有所不同;創(chuàng)造財富。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷創(chuàng)新，特別在形象及相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域，瘋果已經(jīng)可以將生產(chǎn)、渠道、服務(wù)資源與個人的創(chuàng)造力相結(jié)合，形成一條完整的價值鏈條—無數(shù)深埋于個人與企業(yè)內(nèi)部的專業(yè)知識通過網(wǎng)絡(luò)找到了一條實現(xiàn)市場價值的全新途徑，并創(chuàng)造一種更加自由的生活方式：通過遠程協(xié)作，依靠自己的創(chuàng)造性勞動獲得收入，并由此獲得更多自由生活的樂趣。

　　通過寄售以收取盒子租金和提取一定的服務(wù)費是瘋果的商業(yè)模式，也是瘋果與盒主之間基本的合作方式。瘋果通過按需生產(chǎn)的方式將用戶的創(chuàng)意變成商品，并負責(zé)銷售、配送與服務(wù)。所獲得的收入，與賣家按比例分成。一般，作品售出后，從盒主的銷售額中提取25%作為服務(wù)費、稅金和收益的來源。另外，盒主每月還需交納200～500元不等的租金以分?jǐn)偗偣墓潭ǔ杀尽？傊偣纳虡I(yè)模式就是：設(shè)立品牌店、出租盒子給設(shè)計師、收取租金和銷售提成。

　　瘋果還堅持兩條經(jīng)營原則：原創(chuàng)性和非量產(chǎn)。

　　在瘋果寄賣的商品包括玩偶設(shè)計、布藝手工、擺件飾品、服飾、手包等。瘋果要求寄賣的產(chǎn)品原創(chuàng)成分必須占70%以上，并設(shè)立了專門的審核部門對產(chǎn)品進行評審。對于設(shè)計原創(chuàng)性較低的作品，瘋果采取適當(dāng)提高銷售提成率的方法控制設(shè)計師的收入，以促使設(shè)計師設(shè)計出更好的、原創(chuàng)性更高的作品。為保證產(chǎn)品的原創(chuàng)性，瘋果還每月出資2000元，實行“貨品非原創(chuàng)投訴機制”。

　　瘋果將店內(nèi)產(chǎn)品分為三類：市場批貨，再加工品和原創(chuàng)產(chǎn)品。

　　市場批貨指市場能夠見到的批量貨品。對于此類貨品，瘋果采取堅決杜絕、嚴(yán)厲打擊的態(tài)度，將這類貨品清出瘋果，對其盜損不作賠付。

　　再加工品也稱批貨再加工，指全部或部分創(chuàng)作素材源于市場，具有一定創(chuàng)新性的產(chǎn)品。考慮到中國原創(chuàng)市場的現(xiàn)狀，瘋果對此類商品的態(tài)度是加以限制，措施為提高其服務(wù)費至銷售額的40%。

　　原創(chuàng)產(chǎn)品指無論設(shè)計概念和制作工藝均上佳，無任何抄襲或模仿現(xiàn)象，并具有一定品質(zhì)的本土原創(chuàng)作品。瘋果采取鼓勵和支持的態(tài)度。會將其服務(wù)費下調(diào)至15%~20%。根據(jù)產(chǎn)品的品質(zhì)，降低服務(wù)費的獎勵時間段為3至12個月不等。

　　堅持原創(chuàng)性是瘋果核心競爭力的體現(xiàn)，使得其品牌形象更為突出，區(qū)別于社會上到處可見的魚龍混雜的格子店大軍，從而也得到了市場的認可。

　　非量產(chǎn)是瘋果的另一個特色。臺灣一家玩具公司為了解大陸市場，前后幾次申請在瘋果店內(nèi)租用場地，以作為今后開發(fā)大陸市場的“試驗田”。但是，該廠已經(jīng)在臺灣設(shè)廠批量生產(chǎn)，不符合瘋果非量產(chǎn)的原則。并且考慮到今后若是該廠家在臺灣的經(jīng)銷商一旦開發(fā)大陸市場，則會在內(nèi)地一夜之間冒出很多同類產(chǎn)品，所以瘋果對于該玩具公司的申請予以了拒絕。在分銷渠道上，瘋果也采取非量產(chǎn)的直營連鎖，而不采取膨脹速度較快的自愿加盟連鎖方式。其目的便是更好地控制產(chǎn)品質(zhì)量、購物環(huán)境和保證每家店秉承瘋果的定位，一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打的發(fā)展。

　　營銷策略

　　定價。考慮到70%以上的產(chǎn)品都是原創(chuàng)性比較強的非量產(chǎn)產(chǎn)品，瘋果將大部分定價的權(quán)力賦予了設(shè)計師，實行所謂的“認知價值定價法”。這樣定出的價格在多數(shù)消費者看來比較昂貴，導(dǎo)致了他們只看不買，或者看的多買的少。只是仍然有不少高價藝術(shù)商品被顧客買走，而且店中不少回頭客。

　　注意到一些產(chǎn)品實際上沒有那么高的藝術(shù)價值，瘋果會在價格上給予一些指導(dǎo)，或通過調(diào)整產(chǎn)品擺放位置、加強對設(shè)計師的評審力度來對價格進行間接的調(diào)整。瘋果在決定選擇哪些設(shè)計師時會更加注意對藝術(shù)性和原創(chuàng)性的篩選，價格相應(yīng)地也會更加合理。

　　促銷。在促銷方面，瘋果盒子顯得異常“低調(diào)”，更多是消費者的口口相傳。只是現(xiàn)在，它也開始嘗試?yán)妹襟w和多種形式擴大品牌的知名度。中央電視臺第2頻道播出的《創(chuàng)意非常道》節(jié)目就對瘋果作了一個極好的宣傳。另外，瘋果還在策劃一個全北京多所高校藝術(shù)學(xué)院的創(chuàng)意設(shè)計比賽，旨在搜羅高校中的設(shè)計師資源。這也不失為一個在高校大學(xué)生群體中宣傳瘋果品牌的極好機會。

　　渠道。瘋果最初由創(chuàng)意集市發(fā)展而來，瘋果網(wǎng)聚集了5萬名設(shè)計師資源，2007年瘋果成為第一家從網(wǎng)絡(luò)走出虛擬空間的實體店。現(xiàn)在，瘋果對網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營不是很多，網(wǎng)絡(luò)僅起到一個為藝術(shù)家提供交流平臺的作用，主要的經(jīng)營活動則在實體店。

　　另外，瘋果和淘寶網(wǎng)合作，進一步將網(wǎng)店放在了淘寶網(wǎng)上，而不像原來那樣只有自己專門的網(wǎng)站。由于網(wǎng)店以前提供一些代加工的服務(wù)，絕大部分是小批量生產(chǎn)的產(chǎn)品，所以成本會比較高。但為了爭取顧客，不得不壓低價格。這樣一來，利潤肯定會受到影響，目前，實體店的利潤要高出網(wǎng)店。

　　品牌效應(yīng)。瘋果的基本經(jīng)營方式是將店中的“盒子”出租給藝術(shù)家，收取租金，所得收入的25%歸瘋果，其余75%則歸設(shè)計師本人。這樣的收入分配結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了相互疊加的品牌效應(yīng)。單一的設(shè)計師品牌無法獨立經(jīng)營，只有在瘋果的盒子中才能賣得很好，這無形中增強了瘋果的品牌效應(yīng)，使瘋果這個品牌的價值遠遠超過其中任何一個獨立品牌的價值;而瘋果品牌影響力的提升，又反哺了各個設(shè)計師品牌，使之在細分顧客群中的影響力得到進一步鞏固。

　　瘋果出售的產(chǎn)品往往能結(jié)合當(dāng)今最流行甚至是超越流行的元素，讓顧客過目不忘。產(chǎn)品設(shè)計方面盡量做到“源于生活，用于生活”。例如米?念工作室(瘋果的一個設(shè)計師)的設(shè)計產(chǎn)品，都是從與觀眾進行提問、回答的互動中得到靈感而進行創(chuàng)作的。比如他們會問：你早起的發(fā)型是什么樣的?然后根據(jù)大家對發(fā)型的描述進行一系列的創(chuàng)作，再把這些作品制成明信片、奇遇杯或者T恤等產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品不僅有很好的原創(chuàng)性，而且與觀眾進行了良好的溝通，極易讓顧客產(chǎn)生共鳴，讓人印象深刻。

　　品牌升級。瘋果的升級店—“瘋果立方”不久前在西單大悅城落地了。在原創(chuàng)作品特色基礎(chǔ)上，“瘋果立方”突破了盒子的小架構(gòu)模式，精心挑選了約30位已經(jīng)頗有名氣的設(shè)計師進行作品展賣。這些設(shè)計師的創(chuàng)意已經(jīng)接受過創(chuàng)意集市和瘋果盒子的雙重考驗，有著大批的擁躉，成為本土設(shè)計師原創(chuàng)品牌最具代表性的表達空間。{page_break}

　　設(shè)計師之難

　　模仿、廉價、藝術(shù)價值從眾化等因素?zé)o時無刻不在威脅著瘋果的進一步發(fā)展。一旦瘋果本身停止了經(jīng)營理念的推陳出新，模仿者將會毫不留情地打敗瘋果;一旦價格被市場經(jīng)驗缺乏的設(shè)計師定得過于離譜，銷售額無疑將會大大受挫;一旦設(shè)計師們藝術(shù)思想枯竭，等待瘋果的只有死亡。同時，不同檔次設(shè)計師在同一盒子店中的共同展示也會讓顧客有些許魚龍混雜、良莠不齊的感覺。

　　像　　瘋果這樣的創(chuàng)意集市，商品的優(yōu)劣直接影響其消費群體，消費者如果在店中買不到稱心如意的商品就幾乎不會再去第二次。此外，創(chuàng)意商品的價值不僅取決于商品本身帶給顧客的感受，還取決于設(shè)計師品牌的知名度，然而這兩方面都存在很大的不確定性。對于質(zhì)量較低、顧客很少購買的商品，瘋果不是通過強行的篩選進行淘汰，因為要保護設(shè)計師的自尊心，而是采取租約到期后調(diào)整商品擺放位置的方法，盡量將流量大的商品擺放在店里顯眼的地方。

　　瘋果面對著非常激烈的同業(yè)競爭。與瘋果西單大悅城地下二層的“瘋果立方”店相隔幾個門臉，就有一家叫做“品閣”(PIN&GE)的格子店，經(jīng)營風(fēng)格及商品類型完全類似，租金和提成率甚至略低，但不要求設(shè)計師的產(chǎn)品一定要“原創(chuàng)”，也不對是否量產(chǎn)加以限制。由于價格更有競爭力，從現(xiàn)場來看，顧客數(shù)量要多于“瘋果立方”。

　　相比其他競爭對手，瘋果如今的知名度還較低，這也影響到前來租盒子的設(shè)計師的數(shù)量，畢竟他們更傾向在一些知名度更高的店里銷售商品。現(xiàn)在，瘋果網(wǎng)上聚集了5萬名設(shè)計師資源，但該群體具有很強的流動性。考慮到在城市中心商業(yè)區(qū)開設(shè)高檔創(chuàng)意商品店的高投入問題，瘋果目前的資金實力還不具備在北京主要的商業(yè)中心區(qū)和創(chuàng)意中心區(qū)普遍開設(shè)實體店的能力，這勢必影響到知名設(shè)計師來長期落戶。

　　此外，創(chuàng)造力存在高潮和低谷，這影響到設(shè)計師能否源源不斷地提供高質(zhì)量的商品。如果設(shè)計師們困于生產(chǎn)和供貨問題而無暇顧及創(chuàng)新，產(chǎn)品樣式就會逐漸落伍。當(dāng)然，進入瘋果的設(shè)計師們大多是既為藝術(shù)也為賺錢的，這種市場機制會促使設(shè)計師們不斷推陳出新。

　　為了激發(fā)設(shè)計師的靈感，瘋果不定期組織同類產(chǎn)品的藝術(shù)家進行茶話會，方便他們交流、溝通。中關(guān)村購物廣場的瘋果店更是一改零售的傳統(tǒng)店面布置模式，開辟了交流區(qū)、展覽區(qū)。盒主們可以免費閱讀各種設(shè)計雜志，以激發(fā)創(chuàng)作靈感。像英文的Vogue雜志一年的定價就高達1500元，不是每個設(shè)計師都能夠訂閱的起。通過這樣的貼心設(shè)計，使盒主們在瘋果找到一種家一般的敞開交流和舒服的感覺。

　　據(jù)了解，僅2009年5月瘋果的銷售收入就達到170萬元，預(yù)計全年會超過2000萬元。但從單店銷售額和單位營業(yè)面積銷售額來看，瘋果的業(yè)績不能算高。這勢必影響到利潤率，實際的利潤率是比較低的。從銷售分成結(jié)構(gòu)來看，大頭屬于那些設(shè)計師們，怎么改變交易平臺賺錢少的狀況，還需要瘋果的經(jīng)營者們下大功夫，包括進一步優(yōu)化生意模式，對產(chǎn)業(yè)鏈和關(guān)鍵運營環(huán)節(jié)進行更精細的管理和完善，以及獲取規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效應(yīng)等。