凡客誠品陳年談創業路上的轉折點
2005年5月16日，我和陳年就他離開卓越亞馬遜有過這樣一段對話：“
“現在看來，賣上萬種商品只能是一個理想。”陳年說：沒有良好的中盤體系，再好的觀點、再強的資本也沒用。因為要實現對顧客一天到達的承諾，就要庫存多達60天的貨物，這種情況下要擴大銷售品種，“簡直就是災難”。
2008年4月14日，在長達3個月4輪的采訪后，
VANCL，一家以68元或88元的低價襯衫吸引顧客購買的男士服裝直銷企業。用當年卓越最常用的方法——網絡推廣，找到了新品牌直銷的終南捷徑。當時采寫的《黑馬VANCL》第一時間記錄下這一批男士服裝的電商企業在電子和商務中最重要的轉折點。它來的那么偶然卻又必然。
2011年3月18日，凡客10億分成計劃的達人秀正式上線。凡客的后臺和前臺開始向全體用戶開放。凡客的市場目標從年初的40億修改到80億再到現在的100億元。
2011年5月底，凡客提前一年將前往美國首次公開招股，融資10億美元。一旦成功上市，這將是今年亞洲企業在美國股市進行的規模最大IPO。
梳理過去，往往需要更多的標注物，和陳年一起梳理過去十年的電商履歷是個有趣的回顧，究竟是哪幾類產品突然把這個行業的一些瓶頸打開，又突然把這個行業推向另外的軌道，誰在擔當開鎖人的角色?
創業者
記者：過去十年，哪些產品帶領中國電商行業走出黑暗的隧道?
陳年：2000年時，中國電商行業其實快要活不下去了。
從“8848”到“當當”到“e國”，再到卓越網，每個公司都在學習亞馬遜賣書，“8848”和“e國”的膽子更大，上來就賣百貨——尤其是“e國”承諾一小時到貨，膽子特別大。可以說沒有“e國”一小時配送就沒有后來的電子商務的配送、COD(物流配送中的貨到付款業務)業務的快速上升。當年8848的配送時間是半個月，雖然現在看來配送服務很重要，但是當年大家都說看書有那么急嗎?但是“e國”賣的是可樂，不能送來變熱了不涼了，很多IT公司、創業公司的年輕人都在“e國”訂可樂，還有就是訂煙。
雖然“e國”后來不行了，但是這個消費習慣已經被培養出來，人們的需求有依賴性了。更重要的是教育了我們快速到達的服務很重要，卓越開始做到一線城市24小時送貨。
記者：可樂和煙提高了配送服務的標準，那么下一個產品，比如《大話西游》?
陳年：2000年10月份的時候，新浪、網易上市，搜狐也在操作上市，周圍的人都沒有錢做互聯網了，但是大家需要生存。當時卓越開始時一天一兩百單、100塊錢一單、一兩萬塊錢一天的收入根本就入不敷出。所以賣書顯然不是當時的主力產品。
之所以選擇《大話西游》是因為當時上網的人絕大部分是學生，還有記者，IT圈。這是一個小圈子，基本都是文藝青年。《大話西游》很文藝，很感傷，很搞笑。1999年底的時候，很多公司的年會上都大段大段地背《大話西游》的臺詞。所以我們書賣不動就跑去賣光碟，但到正版碟商那一打聽，他說你不要到我這兒問，北京有音像批發市場，有5塊錢的，8塊錢的，還說《大話西游》這個碟早就不賣了，不生產了。
最后我們找到那個正版批發市場，還有一萬多張正版碟，還有《東京愛情故事》什么的。當時首選的是《羅生門》，第二個是《偷自行車的人》，第三個是《大話西游》。沒想到《大話西游》特別火，基本每張訂單都要捎上一張。
記者：雖然是試錯，但是試了兩三個就試出了《大話西游》?
陳年：當時我們在談一筆200萬美金的融資，急需要一個大的成長記錄。《大話西游》熱銷，我們就順藤摸瓜找到了生產廠家，我們給你們下10萬的訂單。對方還不相信，要求我們先付款，我們就給了他100萬塊錢。
找到《大話西游》這個產品，其實解決了整個中國B2C的生存問題。當年李國慶坐在那兒跟我喝酒，說就不相信網上能賣音像。我說你等著吧，當卓越首頁全都變成音像產品的時候，只要活著的電商都會跟著學。然后春節后索性給卓越多掛了個名頭，叫網上第一音像店。
記者：那這100萬平進平出，公司財務有壓力么?這么大定量，也沒把價格砍下來啊?
陳年：當時還真砍不下價來。我們當時找到是佛山天意，絕對是正版公司，只能不賺錢還賠錢。當時我們有1000萬現金，初期創辦是140萬現金。在亞馬遜收購前，老虎基金短暫進來過，后來拿回去200萬美金。
記者：你找到了音像制品這個火柴，而且把它擦亮了，但是大家也都擁有了這個火種了?
陳年：今天我們都看清楚了，淘寶也再次證明，用戶第一，你必須有足夠多的用戶才能更好生存，可是當年大家只想著賣東西，賣什么其實沒想好。比如書，我選的第一本書是《加菲貓》，但是文藝青年們基本不太愛看書了，都愛看光碟，而且賣正版碟肯定也賣不過做盜版的。所以最后《大話西游》的正版碟我們還賣到過最低4元錢一張。一方面市場沒有貨，解決了稀缺性;一方面便宜大家順手就下單了。一天一兩萬張，10萬張很快就賣完了。然后我們就繼續下單。
記者：后來你們還下訂單嗎?
陳年：后來我們就搞《東京愛情故事》，如果說那時網購的是一個小圈子，就在搜當時文藝青年的少年記憶以及戀愛記憶。比如說《東京愛情故事》、《射雕英雄傳》，這些其實是真正掙錢了的，因為都是《大話西游》把這個品類給帶起來了，然后我們完成了200萬美金的融資。
記者：以前是怎么花錢都不知道，而現在是花錢花到點上了，最主要是找到用戶需求了。
陳年：是的，文藝青年都很純情，而且還天然的認為正版會比盜版好。其實正版沒有盜版好。當然也有投訴的，說正版的塑料盒的味道太大，還問能不能像盜版碟一樣沒盒賣。
到了四五月的時候，突然發現我們的書也賣得動了，這就是用戶的力量。正如凡客最開始可能是賣男式襯衫，然后就帶來了這批用戶的老婆以及女朋友，規模就擴大了。
反正從《大話西游》這個事兒一下子就撒開了，雖然很多用戶來了以后需求不一樣了。當時《大話西游》賣了三四十萬張，我們當時吹是100萬張，其實生產線跟不上，而且一直10元一張今后也撐不下去，后來賣到15塊錢一張，終于掙了一點錢。
記者：我記得還有丁丁系列當時也很火。
陳年：丁丁是我的痛，因為被進貨商給混入盜版書。當時丁丁是兒童出版社出的，我們采購絕對沒問題，但是有一批沒校對好的片子被盜版書商拿到了。我們進貨的書商就把正版和盜版摻著賣，后來這些人跑了。當時丁丁賣得特別好，天天從兒童印刷廠提貨，一天上千套，丁丁當時是幾百塊錢一套很貴的。即使是現在賣也不可能賣出當年的那種火爆。
現在想來《丁丁》系列迎合了文藝青年的懷舊，因為它是彩色的，是在中國第一次出彩色版本，大家都是成套成套的買回去放著。還有一個是《資治通鑒》，三五折。丁丁是四五折，丁丁我們肯定是賠錢賣的，但是丁丁這個東西一下子打開了我們圖書品類的銷路，就有自信了。
2001年，突然就覺得這個事兒打開了，能成了，所以我們就把網上第一店的稱呼給去了，改成“超越平凡的生活”。這就是市場上下游，凄風苦雨，很慘。
記者：為什么一定要從書商那進貨?
陳年：便宜，三五折必須從書商那里才能拿到，新華書店批給你怎么也是五折到六折。而且我們和書商的賬期最初是1個月，后來是6個月，但是新華書店給書商的賬期是一年一結。那時候所有的動作其實都是客戶搜索，其實就是耍賴，書商也很苦，書商也想多賣書，正版商想多賣光碟，后來賬期從一個月變成六個月，是因為新華書店給他們結賬是一年。書商一直是反對我們的，甚至在2002年春節還組織了一次會議，宣布卓越的書都要六折;我找到其中一個書商說，“我給你三五折到四五折”，你把貨全賣給我吧，后來那個聯盟就瓦解了。
總體來說，2002年和2003年電商領域沒亮點，就是緩慢的成長，那時候每年的成長也就100%，但是那個基數很小，當當也小，我們也小。我記得2000年銷售是800萬，2001年是1600萬，2002年是3300萬，2004年是7500萬，2005年是1.28億。{page_break}
記者：雖然是一點點在增長，但是你們等到了一個好買家亞馬遜。
陳年：當時還捅了個簍子。亞馬遜的人來的前一天，雷軍就特緊張，說咱們公司得布置布置，布置完了，雷軍還跑到公司轉了一下。我當時沒陪雷軍，陪他的人是我們負責PR的人，他還給雷軍傳照片最后就傳到網上去了。亞馬遜的人很不高興，他和柳傳志吃飯的時候說，你們聯想挺務實的，也挺虛榮的，怎么就把這種新聞放出來了?大家都批評我，還說我是幕后黑手，是我們自己把這個玩砸了……我說這個細節，是想說大家當時是多么害怕，在很冷的冬天是多么膽小。
記者：為什么只有亞馬遜是那根救命稻草?
陳年：除了老虎基金，沒有風投肯投卓越。首先B2C沒信心，B2C的信心直到前年才結束，京東前年的定價是四千萬美金，前年年底的時候一堆人找我，好幾個股東找我說，四千萬美金可以投進去，我們都做到1億美金了，四千萬怎么不能投，準確說電商價值問題這兩年才解決。但是當年亞馬遜幫助中國B2C活了下來。
記者：是因為它給卓越定價，也就給行業定價么?
陳年：先是老虎基金給了一個價格，按照以前融資的價格，接著亞馬遜來給定一個價格，7500萬美金，就等于三倍以上的價格買下卓越網。我覺得這個事兒太重要了，沒有這個事兒，當當后來也扛不下來。當當沒有賣給亞馬遜，但是他融資的時候總是說超過卓越亞馬遜。卓越被亞馬遜收購，其實給當時的中國的B2C找出了一個基本的出路，就是海外的接盤者。
試錯者
記者：除了圖書音像制品，還有什么是行業的轉折點?
陳年：2005年的京東。京東絕對是一個時代的產物，電子類消費品向快速消費品轉化的這個時間節點，被京東抓住了，卓越和當當當時還在比圖書比百貨，比自己簽的出版社多。雖然京東完全用搬運工的方式開始起步，但是經過非典網上批發，用很低的價格抓住大客戶。
記者：將線下的批發做到線上的分銷，用電子的途徑?
陳年：對。而且當時的當當想的是怎么超過卓越，這樣就可以被亞馬遜買了;亞馬遜天天想的是，趕快把大的布局完成，然后等總部下命令再發令。這時候京東出來了，所以京東在2004年到2007年也是一步步做出來的，而且手機等3C類商品都賣得挺好，但還是存在人群細分。我2007年開始做凡客，才第一次知道有京東的存在。
記者：為什么當時會忽略京東呢?
陳年：之前大家談得最多的是紅孩子，雖然準確說紅孩子不是互聯網公司，但是紅孩子2006年已經做到3個億了，可以算中國最大的B2C。當時關心紅孩子是它的規模大于卓越網和當當網，至少在當時。卓越網2005年是1.28億，2006年是負增長，就是維持1億左右，2007年是2億，2008年5億，2009年過了10億，2010年是20多億，其實當當走的也是同樣的一條路，數字也相差不多。然后，京東去年稅后是40億，今年稅后會是80多億。
記者：淘寶在電子商務領域的作用呢?
陳年：2003年的淘寶教育了整個互聯網，那就是互聯網是可以賣東西的，而且互聯網上是可以賣假貨的，假貨教育了中國互聯網。
在淘寶之前大家討論的都是家樂福、華潤超市、如何做幾百億，但是淘寶一千億的業績，一下兩千億的業績，所有人都傻了，再牛氣的超市連鎖也都傻了。淘寶用它的實踐證明了電子商務的價值，但是受制于假貨的問題，想從資本市場上套現，就必須要還掉假貨問題。
記者：接下來就是PPG所帶來的男式襯衫旋風，用直銷的方式快速締建一個新品牌。
陳年：我們賣的所有產品都貼著凡客誠品，凡客誕生了一個新模式，就是打造一個品牌，不管你說他是渠道突破，還是別的什么突破。我們比PPG還多做了客戶體驗。以前傳統品牌都是設計師的天下，提前半年一年全年的市場都定量了，本質是不重視客戶。比如ZARA搞不清楚客戶要什么，就海量上款，不斷試探市場;ZARA和HM干的都是這個事兒，就是跟傳統品牌截然不同的市場策略。ZARA的定位是什么，沒有定位，ZARA的品牌設計師是誰?你不知道，品牌理念是什么，沒有，但是消費者就記住了高性價比。
凡客是什么，凡客也是高性價比。去年我做20億說服不了你，今年我做100億還說服不了你么?我就是一個品牌，我就是互聯網快時尚品牌，到明年我們300億的時候不用說服誰了，因為中國還沒有這么大的品牌。所以我說，我今年要賣1億件以上的產品。{page_break}
記者：你是想通過達人來完成這1億件衣服的銷售?
陳年：達人是要分成的。所有的達人店，只要你賣出去衣服，將分你銷售額的10%。從100億的銷售中拿10%，10個億分給用戶，你想用戶不用去進貨，不用去囤貨，不用找假貨，就想著穿衣服打扮照相，上傳引導消費就可以分到10%。做網絡聯盟你還得做一個站點，還得去注冊。但是做達人的投入就很低。
這時候，凡客是一個什么樣的品牌呢?每一個人都是一個品牌。Vancl將會有上萬個品牌。
記者：支持你的核心思路一直都是分成嗎?
陳年：一直都是分成，但是我這個分成更可怕，我現在的幾百萬個客戶，我要做人民時尚。
記者：但是這里有個倫理的困境，韓寒的粉絲愿意送錢給韓寒，其他的粉絲是否愿意分錢給達人們，互聯網有這么多免費的?
陳年：個性營銷。徐靜蕾的粉絲很多，但她的市場化換不回她想要的錢，這就說明她過去的那些點擊都是虛的，是不需要掏錢的。姚晨不會天天穿Vancl的衣服，只有平民們自己會買衣服拍衣服，然后掙到錢再拍再買。
記者：就像當年在淘寶開店創業一樣，達人們在凡客創業?
陳年：比淘寶簡單，你不用找假貨。我們基本打算每月分1億元給達人們。達人們只需要找搭配。你問我怎么解決品牌太多這個困境?過去我找模特，他們的搭配很隨意，他就八小時工作，拿完錢走人。但是達人不同，主動出擊，化神奇的力量。再多的品牌，達人的直覺都是天生的。我們經過這幾個月的嘗試，發現即使不用獎勵，也有很多人有興趣自己搭配，上萬人在秀自己的照片。
記者：達人和淘寶最大的不同是?
陳年：第一，你分不了那么多錢，第二，那個店家的信用決定了你的效益，我們不存在這個東西，所有的東西都是凡客誠品的正品，因為你不用去給用戶送貨，你的所有信用都是建立在凡客誠品這個體系之上，所以你要解決的就是把自己打扮漂亮。
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