姚明退役后的商業(yè)路徑

　　近日職業(yè)生涯計劃”。

　　但對于一名運動員來說，退役也是遲早的事情，特別是在NBA效力9個賽季后傷病不斷的姚明。一個可以提前開始的猜想是，連續(xù)7年高居福布斯中國名人榜首富的頂級運動員姚明，在退役之后如何延續(xù)其相當可觀的商業(yè)價值，又會如何轉(zhuǎn)型?

　　退役意味著人走茶涼?

　　在中國的運動員中，姚明可以算吸金能力最強，也是具有相當可觀商業(yè)價值的運動員之一。有數(shù)據(jù)顯示，目前姚明的商業(yè)合同總值高達1.5億美元，包括銳步、可口可樂、蘋果電腦、中國人壽、麥當勞、VISA等，每年的代言收入約為2100萬美元。

　　結(jié)合每年福布斯給出的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從2002年開始征戰(zhàn)NBA到2010年，姚明的職業(yè)性經(jīng)濟收入和商業(yè)代言收入，9年累計收入已經(jīng)超過20億元人民幣。

　　但在姚明受傷后，關于他商業(yè)價值的不同說法就不斷涌出，大多也不看好姚明再簽代言合同，甚至不少觀點認為，姚明續(xù)簽合同也會受到很大影響。

　　“體育就是當下。”太度體育營銷公司總裁朱小明告訴記者，運動員的商業(yè)價值與曝光率成正比，“受傷就讓運動員缺乏足夠機會曝光，關注程度降低，退役之后就更是如此，一般運動員退役后的運動商業(yè)價值也就維持2~4年。”

　　不過北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認為，運動員的價值包括三個方面，運動員的競技價值、運動員的商業(yè)價值，以及有余競技價值帶來的間接社會價值。

　　“退役后競技價值的消失并不代表商業(yè)價值的消失。運動員的生命周期分成四個階段，專業(yè)能力階段、個性化發(fā)展階段、綜合性表現(xiàn)階段、職業(yè)精神階段。”張慶認為，最后一個階段，運動員的頂峰時期，其內(nèi)在精神階段形成就變?yōu)槠鋬?nèi)在無形價值，這也為運動員退役形成持續(xù)的商業(yè)價值做了準備。

　　在他看來，雖然姚明從直接收入來說，職業(yè)性經(jīng)濟收入和商業(yè)代言收入可能會減少，但當他形成個人的品牌價值，并且將之轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，可能會形成另一個商業(yè)頂峰。

　　不過，“那將是姚明作為普通商人的商業(yè)運營能力形成的價值，而不再是他作為運動明星產(chǎn)生的商業(yè)價值。”朱小明表示。

　　“能否在退役后繼續(xù)甚至超越原有的商業(yè)價值，取決于三個方面因素，”張慶說，第一是運動員的個人意愿及其下一階段發(fā)展方向。有的運動員可能會走上商業(yè)化道路，有的運動員可能更愿意從事社會化的工作，比如從事體育教育等。第二是，其資產(chǎn)管理和開發(fā)的團隊的系統(tǒng)構(gòu)架。其三，就是外界的商業(yè)環(huán)境是否適合。

　　職業(yè)生涯的品牌管理

　　毋庸置疑的是，運動員退役后的商業(yè)價值，跟其職業(yè)生涯期間的商業(yè)價值的積累息息相關。張慶認為，“在運動員職業(yè)生涯過程中以及之后要實現(xiàn)自己的最大價值，需要進行多方面?zhèn)€人品牌塑造和管理。在他看來，運動員職業(yè)生涯階段的上述價值表現(xiàn)為：競技表現(xiàn)、發(fā)展?jié)摿Α⑼庠谛蜗髿赓|(zhì)、曝光率、個人聲譽、所從事項目的市場基礎、自身吸引大眾的個人經(jīng)歷與事件等多個方面。”

　　作為成功的籃球運動員，姚明靠的是自己的實力;而作為商業(yè)符號的成功，姚明更多依靠的是其團隊——“姚之隊”的力量。成立于2000年的“姚之隊”，是姚明的商業(yè)規(guī)劃團隊，是姚明商業(yè)帝國的主要開拓者。在姚明此前的職業(yè)生涯期間，甄選代言品牌、經(jīng)營姚明投資的各個項目中，“姚之隊”發(fā)揮了舉足輕重的作用。

　　“姚之隊”負責人章明基曾表示，“姚明剛剛登陸NBA時，定位是年輕化。后來通過各種策劃，將他剛進NBA的‘愣頭青’塑造成了美國家喻戶曉的‘中國制造’。”甚至美國前總統(tǒng)克林頓評價姚明說是“中國對美國最大的單筆出口”。

　　在充分開發(fā)個人商業(yè)價值的同時，姚明也不忘回饋社會，他又成立姚基金，主要致力于助學興教、促進青少年健康與福利等各種社會公益慈善活動，已經(jīng)開展了多場NBA中國慈善賽。“對姚明來說，職業(yè)生涯期間，全方位品牌形象的塑造，為其商業(yè)價值也灌注進堅實的力量，對其退役后的商業(yè)道路，也做好了鋪墊，這對其他運動員也是借鑒。”聯(lián)縱智達品牌管理咨詢公司品牌管理專家劉威說，不過姚明也有特殊性，他就像功夫熊貓一樣，姚明也是有中國元素的NBA球員，有獨特的商業(yè)價值。

　　“中國運動員很難做到姚明和李娜這樣。”朱小明說，首先，不是每個運動員都有足夠膽量和信心買斷自己，靠自己的運動實力來養(yǎng)活自己和身后的教練、商業(yè)運作等團隊。

　　此外，這還與運動項目本身有關，姚明和李娜之所以能成就較高的商業(yè)價值，還因為他們所在的運動項目籃球、網(wǎng)球，還包括足球、高爾夫、斯諾克這樣的運動項目是職業(yè)化很高的項目，而像跑步、舉重、體操、跳水這樣的項目，光靠比賽獎金和廣告代言很難養(yǎng)活自己和團隊。其三，姚明和李娜背后都有一支國際團隊在管理其個人品牌和價值。

　　退役后的轉(zhuǎn)型之路

　　雖然退役傳聞并未證實，今年夏天回國之后，姚明的身影不僅出現(xiàn)在慈善、環(huán)保領域，也在上海車展、上海文化論壇、博鰲論壇、財經(jīng)論壇等不同領域彰顯著其非球員身份的魅力，也許正無意間向外界展現(xiàn)了他未來可能的狀態(tài)。

　　運動員職業(yè)生涯的生命周期問題，未雨綢繆的姚之隊也早意識到，負責人章明基也曾表示，“從幾年前開始，著手讓姚明進入新的品牌周期。這個新周期的目標是，讓品牌特征更加豐富，更有深度和美譽度，不僅超過了運動領域，還要超越運動員的運動周期。”

　　為此，從2006年開始，“姚之隊”先后投資了巨鯨音樂網(wǎng)、北京通州太陽花酒店、加州健身姚明俱樂部，這都可以看做是姚明轉(zhuǎn)型的試水。2009年，姚明又收購了上海男籃俱樂部，算是一筆長期投資。

　　目前，姚明旗下共有網(wǎng)站、餐廳、地產(chǎn)、股市、酒店等多項投資。評價姚明此前的多項投資，張慶認為，“除了收購了上海男籃俱樂部出于感情因素較多，其他幾項商業(yè)投資可能大多是其團隊純粹從商業(yè)投資利潤率的角度，而且都取得了不錯的商業(yè)效益。

　　“姚明一個非常聰明的做法是，把當下的商業(yè)價值轉(zhuǎn)化為未來收益。”朱小明說，2006、2007年姚明品牌價值還在鼎盛時期，他把商業(yè)價值名聲帶來的廣告合同部分換成了一些公司的原始股，或者是股份，這其實也在為退役作準備。

　　對于姚明商業(yè)道路的未來，張慶猜測，此前姚明可能把更多的心思放在訓練和比賽上面，小部分時間參與到商業(yè)投資中。未來姚明退役后，其在開拓商業(yè)疆土的方式跟在NBA時也許完全不同，他更有時間來做商業(yè)投資等事情的時候，可能會通過他職業(yè)球員的嗅覺、人脈、資源，更多投入到與體育相關的產(chǎn)業(yè)，比如運動食品、健身俱樂部、體育地產(chǎn)等。

　　朱小明也認為，一個挑戰(zhàn)是，原來姚明只是要管好自己，現(xiàn)在要管好企業(yè)團隊更多的人。在團隊上，姚明原來的“姚之隊”可能更多是對姚明個人品牌經(jīng)營的團隊，退役后的團隊可能會要拓展為一個更商業(yè)的團隊，有企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、股權管理方面的團隊。

　　“除了作為商人姚明，他可能還會有一個身份是公益大使和慈善家，出現(xiàn)在各個場合，用這種曝光方式來彌補運動場上曝光的消失。”劉威認為，因為其未來個人品牌的商業(yè)價值也是跟其曝光度相關。

　　“他未必會像李寧那樣直接去做自己的運動鞋、服裝品牌的企業(yè)。”朱小明猜測，畢竟這個領域國內(nèi)外品牌競爭非常激烈，利潤率也在下滑，更大的可能是，姚明會考慮個人品牌授權的道路，就像運動品牌授權給經(jīng)營商，由經(jīng)營商按約定的條件開發(fā)、生產(chǎn)、銷售授權品牌的產(chǎn)品。

　　張慶還表示，“運動員的職業(yè)生涯也許短暫，但如果他留下了一個優(yōu)秀的品牌，將體育精神傳遞到此后不同年代的人，這可能是一個運動員最大的商業(yè)價值。”