奢侈品電商業(yè)務遇冷

　  隨著團購網(wǎng)站從各大風投炙手可熱的香餑餑到現(xiàn)在慘遭行業(yè)仍處于調(diào)整階段。

　　奢侈品網(wǎng)站遇冷

　　同團購行業(yè)一樣，近年兩來，奢侈品B2C市場同樣成為中國電商行業(yè)的一大投資熱點，火熱的資本市場使得奢侈品網(wǎng)站更是“不差錢”，大手筆拓展業(yè)務規(guī)模，但隨之而來的并不是都是鮮花和掌聲。

　　繼網(wǎng)易旗下的奢侈品網(wǎng)購平臺尚品宣布關閉，呼哈網(wǎng)爆出欠薪門、員工辭職之后，品聚網(wǎng)也宣布因資金鏈斷裂無法繼續(xù)運營，關于尚品網(wǎng)、走秀網(wǎng)裁員的輿論也是日漸增多，奢侈品品牌Coach與天貓(原淘寶商城)合作運營的首家網(wǎng)店Coach官方旗艦店，在運營僅僅兩個月后，宣布于近日關閉。

　　一時間，來勢強勁的奢侈品網(wǎng)站突然遇冷，風投者也轉為持觀望態(tài)度。

　　對此現(xiàn)象，第五大道CEO孫亞菲認為，這其實是一個奢侈品網(wǎng)站發(fā)展過程中的必然過程：“這個領域很多都是由資本催生，對資本的依賴性很強，但由于市場暫不成熟，整個行業(yè)仍處于調(diào)整階段。”

　　對于造成這種局面的原因，一是奢侈品本身具有稀缺性，奢侈品產(chǎn)品品類和數(shù)量上不容許其市場規(guī)模有過快增長;二是奢侈品網(wǎng)購面向網(wǎng)民規(guī)模較小，整體消費交易規(guī)模容易受到用戶規(guī)模的制約。

　　國內(nèi)奢侈品電商一直沒有發(fā)展起來，與國內(nèi)消費能力和消費習慣有很大關系。相比較國外奢侈品網(wǎng)站，國內(nèi)卻是時尚商品折扣網(wǎng)站大行其道。

　　中國的奢侈品折扣網(wǎng)站更像是“泛奢侈品電商”，究其原因在于奢侈品電商在國內(nèi)的發(fā)展時機未到，這也導致大部分原本以銷售奢侈品為主的網(wǎng)站開始延伸一些大眾品牌。大部分奢侈品電商雖說是銷售大牌，其實更多走的是二三線的時尚品牌。

　　縱觀如今的奢侈品購物網(wǎng)站，貨物雜陳，其中不乏LV(路易威登)、Burberry(巴寶莉)、Chanel(香奈兒)等國際一線奢侈品牌，但也有Juicy Couture(橘滋)、MaxMara(麥絲瑪拉)等二線品牌，以及Adidas(阿迪達斯)、Nike(耐克)這樣的大眾品牌在內(nèi)，更有消費者完全不熟悉的Zipia等專業(yè)代購產(chǎn)品充斥其間。真正的奢侈品占比超過50%的網(wǎng)站屈指可數(shù)。

　　國外的奢侈品折扣B2C網(wǎng)站，例如美國的GILT和RULALA都做得很好，但與國外已經(jīng)形成的大量成熟奢侈品消費群體相比，而國內(nèi)消費者在線上消費奢侈品的習慣還遠沒有培養(yǎng)起來。

　　此外，國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站采購渠道也相對單一，幾乎沒有一家得到品牌商的授權認可，缺乏正式的官方渠道正在奢侈品電商的軟肋。

　　很多國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站進貨靠在國外的買手通過奧特萊斯等渠道淘貨，毫無專業(yè)素質(zhì)海外留學生和未經(jīng)過專業(yè)培訓的兼職賣手占了很大比例。

　　一些網(wǎng)站寄希望與部分代理商達成合作。但是合作關系亦相當不穩(wěn)定，多為短期行為。不穩(wěn)定的貨源已經(jīng)成為奢侈品電商市場隱藏的重大隱患。

　　國外奢侈品網(wǎng)站生存有道

　　與國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站大面積遇冷的狀態(tài)相比，國外的奢侈品折扣網(wǎng)站的命運卻是另外一番景象。

　　2007年11月由凱文萊恩(Kevin Ryan)從知名硅谷公司Double Click出來創(chuàng)辦奢侈品電商網(wǎng)站Gilt，上線之初便開始在大洋彼岸展露鋒芒。

　　Gilt通過采用會員制、限時搶購等模式馬上吸引了大量用戶，成立第二年便達到1.7億美元的年營業(yè)額。

　　Gilt的瘋狂馬上帶動了國內(nèi)投資人、創(chuàng)業(yè)者、第三方研究機構的熱情。再加上2008年開始的國內(nèi)奢侈品市場消費熱。投資人和創(chuàng)業(yè)者認定，這就是下一個的掘金區(qū)。

　　Gilt等國外奢侈品電商的早期成功，與其特定時期的大環(huán)境有關。

　　國外的奢侈品折扣網(wǎng)站興起緣于2008年爆發(fā)的金融危機，造成了美國、歐洲奢侈品的大規(guī)模滯銷，而正是奢侈品品牌的大量庫存積壓，給Gilt帶來了機會，奢侈品折扣平臺適時地幫助諸多大牌消化庫存，借此迅速擴張。

　　但是這也是金融危機這一特殊時期的“曇花一現(xiàn)”，而不是能經(jīng)過市場長期考驗的一連貫規(guī)律。

　　金融危機一過，Gilt的低價折扣破壞了奢侈品品牌商的價格體系，很難再獲得大量的SKU以應對自身用戶規(guī)模的增長。

　　與國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站不同的是，如今，Gilt已經(jīng)開始變招，開辟了設計師定制路線以緩解用戶對奢侈品的過于依賴。此外，Gilt還將品類擴充至紅酒、酒店旅游等圍繞核心用戶的其它需求上。

　　未來看上去很美

　　面對奢侈品網(wǎng)站林立的現(xiàn)狀，業(yè)內(nèi)人士普遍認為，中國已經(jīng)躍居奢侈品消費大國，未來具備極大的奢侈品消費潛力。

　　貝恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2011年中國內(nèi)地奢侈品市場規(guī)模首次突破1000億人民幣。這種增勢使得眾多奢侈品品牌日漸重視中國市場。

　　雖然奢侈品消費僅存于小眾人群之中，但當電商經(jīng)營奢侈品漸成一種趨勢之時，中國電商渠道卻成為奢侈品企業(yè)不得不重視的市場。

　　目前，大部分世界知名的奢侈品品牌已經(jīng)相繼進入中國市場，當然，中國市場對這些品牌消費的貢獻率不斷提升。

　　但另一方面，雖然現(xiàn)在已經(jīng)沒有人懷疑中國奢侈品消費群體的購買能力，但是中國奢侈品境外消費趨勢難掩。

　　自2010年3月至2011年3月底近一年內(nèi)，中國人在歐洲市場購買奢侈品消費累計近500億美元，而法國、意大利、英國主要區(qū)域奢侈品商業(yè)的消費區(qū)近一年內(nèi)的有效購買數(shù)據(jù)顯示，6成以上的購買者為中國人。

　　“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”———這是國際上對奢侈品的定義。

　　其特質(zhì)要求與之相接觸的人員必須深刻理解奢侈品的內(nèi)涵，從產(chǎn)品質(zhì)量與購物文化中雙重加大品牌影響力，而國內(nèi)的奢侈品購物網(wǎng)站，一方面國內(nèi)奢侈品線上消費習慣的缺乏，另一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化、運營存在法律風險及假冒偽劣產(chǎn)品也在蠶食消費者信心。

　　這些網(wǎng)站為了爭奪市場份額，紛紛大打折扣價格戰(zhàn)，如販賣廉價蔬菜一樣叫賣奢侈品，與奢侈品的定義完全背道而馳。

　　畢竟擺在批發(fā)市場的Gucci早已經(jīng)不再是Gucci。奢侈品電商并不是奢侈品與電商簡單相加就能實現(xiàn)，各家網(wǎng)站可能還在尋找品牌商與經(jīng)銷商、新品與庫存、高端奢侈品和時尚名品的契合點，發(fā)展仍處于探索期。