走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓：奢侈品電商轉(zhuǎn)型 讓買手轉(zhuǎn)向寄售談判

走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓

　　近期，品聚網(wǎng)掛出“暫停相關(guān)業(yè)務(wù)”的公告，就連COACH天貓商城店也關(guān)閉了……這讓人質(zhì)疑：難道奢侈品真的不適合電子商務(wù)，奢侈品網(wǎng)站要步“團(tuán)購(gòu)”網(wǎng)站的后塵嗎?

　　“兩年前，我們就意識(shí)到只賣奢侈品是沒有未來的，一方面奢侈品的貨源對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)站而言很不充足，另一方面用戶在網(wǎng)上重復(fù)購(gòu)買奢侈品的比例又很低，因此，很早我們就開始轉(zhuǎn)型。”走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓告訴記者，走秀網(wǎng)去年接近十億元的銷售額中，奢侈品其實(shí)只占15%，更多的還是數(shù)量繁多的國(guó)際時(shí)尚品牌，客單價(jià)五六百元的平均價(jià)位也符合走秀網(wǎng)的中高端定位。另外，走秀網(wǎng)所堅(jiān)守的海外時(shí)尚買手制模式，也讓其在奢侈品電商的寒冬中有望殺出重圍。

　　初創(chuàng)：將時(shí)尚買手作為核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　憑著對(duì)電子商務(wù)的興趣，羅啟梁進(jìn)入了走秀網(wǎng)，成為替走秀網(wǎng)標(biāo)注“什么是時(shí)尚”的那一群人。

　　紀(jì)文泓職業(yè)生涯的第一個(gè)10年都是在做國(guó)際貿(mào)易，那時(shí)候他經(jīng)常穿梭于海外和內(nèi)地之間，接觸到很多海外品牌。“我看到很多海外品牌都很有競(jìng)爭(zhēng)力，性價(jià)比很高，也很適合中國(guó)市場(chǎng)，可惜沒有渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。我希望能搭建一個(gè)橋梁，將這些國(guó)際品牌帶到中國(guó)，而且是高效率的進(jìn)入，不需要層層分銷和代理。”紀(jì)文泓說。

　　電子商務(wù)的興起，讓紀(jì)文泓找到了他認(rèn)為最有效率、最低成本的渠道。于是，他決定做一家電子商務(wù)網(wǎng)站，專門銷售國(guó)際知名的時(shí)尚服飾和用品。為了更快讓走秀網(wǎng)樹立高端B2C網(wǎng)站的形象，讓消費(fèi)者能快速的認(rèn)識(shí)走秀是一家什么樣的網(wǎng)站，在公司發(fā)展的最初階段都是主打奢侈品的定位。

　　從事國(guó)際貿(mào)易多年的紀(jì)文泓深知：打出“奢侈品網(wǎng)站”的概念容易，但要想經(jīng)營(yíng)好其實(shí)很難。最大的問題就是貨源，要找到穩(wěn)定的奢侈品貨源很難。國(guó)內(nèi)大多數(shù)奢侈品折扣網(wǎng)站都是靠一些常去國(guó)外的“兼職”買手獲取資源，貨源極不穩(wěn)定，這也是國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定，難以形成規(guī)模的根源所在。

　　走秀網(wǎng)則從一開始就將“買手制”作為公司重要核心戰(zhàn)略組成。紀(jì)文泓表示，網(wǎng)站創(chuàng)辦之初，幾乎把所有的錢和精力都砸在了夯實(shí)走秀網(wǎng)的供應(yīng)鏈上，其中的大手筆之一，就是在全球十多個(gè)國(guó)家和城市設(shè)立了時(shí)尚買手辦公室。

　　2009年，37歲的香港人羅啟梁接到了獵頭的電話，邀請(qǐng)他作為全職買手加入走秀網(wǎng)。羅啟梁當(dāng)時(shí)是澳門新八佰伴(New Yaohan)女裝和化妝品部門負(fù)責(zé)人，此前他有近20年的零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在Polo Ralph Lauren和Gucci等品牌負(fù)責(zé)過管理和采購(gòu)工作。憑著對(duì)電子商務(wù)的興趣，羅啟梁進(jìn)入了走秀網(wǎng)，成為替走秀網(wǎng)標(biāo)注“什么是時(shí)尚”的那一群人。

　　在走秀網(wǎng)，像羅啟梁這樣的買手還有近20個(gè)，他們分布在紐約、巴黎、香港、東京等十個(gè)國(guó)家的不同城市。區(qū)別于其他主打過季商品折扣的奢侈品網(wǎng)站，走秀網(wǎng)當(dāng)季新品的比例能達(dá)到60%以上，這其中，買手們功不可沒。“正是因?yàn)閯?chuàng)立初期就建立起比較完善的海外買手網(wǎng)絡(luò)，才保證了品牌商品的質(zhì)量，也保證了進(jìn)貨數(shù)量以及到達(dá)周期，從而可以在第一時(shí)間把全球的時(shí)尚貨品快遞到中國(guó)的消費(fèi)者手中來。”走秀網(wǎng)高級(jí)副總裁牟清說。

　　微透視

　　轉(zhuǎn)型：讓買手從采購(gòu)轉(zhuǎn)向寄售談判

　　ChinaVenture投中集團(tuán)高級(jí)分析師萬格

　　中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛在的消費(fèi)潛力使電子商務(wù)網(wǎng)站的市場(chǎng)前景普遍被投資者看好;另外，麥考林、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電子商務(wù)網(wǎng)站的成功上市，投資機(jī)構(gòu)獲得豐厚退出回報(bào)，也加大了PE對(duì)電商網(wǎng)站的投資熱情。從發(fā)展前景、供應(yīng)鏈資源、商品差異化和服務(wù)方面來看，走秀網(wǎng)都走在了行業(yè)的前面。另外，中國(guó)奢侈品消費(fèi)在世界各國(guó)的消費(fèi)份額在不斷飆升，外資機(jī)構(gòu)也普遍看好中國(guó)的時(shí)尚類電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展前景，走秀網(wǎng)B輪融資能夠獲得華平1億美元的融資，就足以說明這一點(diǎn)。

　　互聯(lián)網(wǎng)資深人士莊嚴(yán)

　　在供應(yīng)鏈整合環(huán)節(jié)，走秀網(wǎng)通過設(shè)在世界各地采購(gòu)辦事處及和各地主要零售商合作，以買手加買斷的方式和國(guó)際品牌合作，把適合中國(guó)消費(fèi)群體的商品引入了中國(guó)市場(chǎng);在電子商務(wù)策略上，走秀網(wǎng)通過在線百貨商場(chǎng)、團(tuán)購(gòu)、Outlets 等不同的策略和手段，構(gòu)建起了立體交叉的網(wǎng)絡(luò)銷售體系，滿足不同消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者。目前，走秀網(wǎng)正處于業(yè)務(wù)擴(kuò)充階段，海外辦事處的設(shè)立和擴(kuò)充、倉(cāng)儲(chǔ)和物流體系的建設(shè)等均處于投資期階段，公司的員工數(shù)也在不斷增加，因此成本的控制和銷售業(yè)績(jī)的提升是其面臨的最有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。

　　以往，走秀網(wǎng)主要依靠買手的采購(gòu)，前期需要花費(fèi)較多的費(fèi)用在貨品的采購(gòu)上，而現(xiàn)在寄售的比例在不斷的升高。

　　紀(jì)文泓在很早以前就意識(shí)到，奢侈品網(wǎng)站僅賣奢侈品是沒有未來的，盡管分布在全球各地的時(shí)尚買手可以為網(wǎng)站帶來穩(wěn)定的貨源，但采取采買制的模式，網(wǎng)站的投入也比較大，制約了公司的發(fā)展速度。從2011年開始，走秀網(wǎng)大力推國(guó)際時(shí)尚品牌，相比于奢侈品，這些歐美的時(shí)尚品牌，價(jià)格更容易被接受。而圍繞拓展國(guó)際時(shí)尚品牌的發(fā)展方向，轉(zhuǎn)型也成為必然。

　　以往，走秀網(wǎng)主要依靠買手的采購(gòu)，前期需要花費(fèi)較多的費(fèi)用在貨品的采購(gòu)上，而現(xiàn)在寄售的比例在不斷的升高。“事實(shí)上，國(guó)際大品牌選擇電商伙伴是很謹(jǐn)慎的，他們?cè)诤献髦皶?huì)做詳細(xì)的調(diào)查和評(píng)估工作，對(duì)倉(cāng)庫(kù)的環(huán)境、合作團(tuán)隊(duì)都比較挑剔，然后會(huì)共同制定游戲規(guī)則。”牟清告訴記者，走秀網(wǎng)客單價(jià)五六百元的中高端定位以及年銷售收入近十億元的規(guī)模，讓這些海外品牌很難拒絕。

　　紀(jì)文泓告訴記者，在走秀網(wǎng)規(guī)模還不大的階段，采用采買制是希望避免庫(kù)存和降低運(yùn)營(yíng)成本，對(duì)貨品的數(shù)量和款式都有較為嚴(yán)格的控制;而與供貨商談好寄售制后，就可以將合作伙伴的所有款式的商品都放到國(guó)內(nèi)的倉(cāng)庫(kù)或者在美國(guó)租用的倉(cāng)庫(kù)中，商品比過去豐富得多。2012年前2個(gè)月，走秀網(wǎng)就新簽約了幾十個(gè)國(guó)際時(shí)尚品牌，采用獨(dú)家買斷的方式與對(duì)方合作。

　　例如在日本，排名前幾名的著名郵購(gòu)品牌IMAGE，其競(jìng)爭(zhēng)品牌主要是H&M、ZARA這樣的快時(shí)尚品牌。IMAGE的代表在了解到走秀網(wǎng)的情況后，對(duì)走秀網(wǎng)進(jìn)行了大量的訪問，從倉(cāng)庫(kù)、物流到團(tuán)隊(duì)和網(wǎng)購(gòu)人群都做了詳細(xì)的調(diào)查，最后才選擇與走秀網(wǎng)進(jìn)行合作。

　　幾乎所有歐美品牌進(jìn)入中國(guó)都希望提價(jià)，但是走秀網(wǎng)則會(huì)在談判中盡量避免國(guó)際品牌虛抬價(jià)格。“我們不斷地告訴對(duì)方，不要虛高價(jià)格，要盡量做到薄利多銷。”紀(jì)文泓告訴記者，目前走秀網(wǎng)每天的訪問量大約在35萬～40萬之間，但轉(zhuǎn)化率僅有1.8%左右，這說明消費(fèi)者對(duì)價(jià)格還是很敏感的，因此商品的種類和定價(jià)都很重要，為消費(fèi)者提供具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商品，對(duì)于奢侈品網(wǎng)站也是非常重要的。

　　與此同時(shí)，買手制也在發(fā)生轉(zhuǎn)型。以往買手只是關(guān)注最新的時(shí)尚潮流商品和信息，更多的在商品采購(gòu)環(huán)節(jié);而如今，買手更多的轉(zhuǎn)向了商務(wù)談判和商業(yè)合作，與當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商洽談寄售的模式。這樣買手的工作內(nèi)容就有了更大的變化，從商務(wù)談判、發(fā)貨補(bǔ)貨，到品牌管理、客戶溝通都需要親自負(fù)責(zé)。