聚焦高價值業(yè)務(wù) 拉夏貝爾買手店失寵

　　拉夏貝爾對La Chapelle+的態(tài)度出現(xiàn)了微妙的轉(zhuǎn)變。近日，拉夏貝爾相關(guān)負責人回復(fù)記者時稱，一站式、多場景買手店La Chapelle+不是拉夏貝爾的主要業(yè)務(wù)，未來La Chapelle+的店鋪會有所減少。而在此之前，為了順應(yīng)消費升級，拉夏貝爾陸續(xù)在北京、上海、哈爾濱等地開設(shè)了La Chapelle+。從多地開店到非主要業(yè)務(wù)，拉夏貝爾對La Chapelle+的態(tài)度經(jīng)歷了反轉(zhuǎn)。業(yè)內(nèi)人士分析認為，開關(guān)La Chapelle+都會拖累拉夏貝爾業(yè)績，而拉夏貝爾面臨的難題也遠不止開關(guān)線下門店這樣簡單，庫存、設(shè)計、品牌影響力都成為其發(fā)展的關(guān)鍵。

　　被邊緣化

　　拉夏貝爾對La Chapelle+的態(tài)度出現(xiàn)了微妙的轉(zhuǎn)變。近日，拉夏貝爾相關(guān)負責人回復(fù)記者時稱，一站式、多場景買手店La Chapelle+未來店鋪數(shù)量會有所減少，保留盈利店鋪和核心戰(zhàn)略位置。同時，相關(guān)負責人還表示，La Chapelle+不是拉夏貝爾的主要業(yè)務(wù)，也不會成為其優(yōu)化線下渠道的方式。

　　值得一提的是，此前La Chapelle+是拉夏貝爾為了順應(yīng)消費升級設(shè)立的一站式、多場景買手店。2014年，拉夏貝爾在京設(shè)立La Chapelle+以后，2016-2017年又陸續(xù)在上海、哈爾濱等地開設(shè)。

　　彼時，曾有業(yè)內(nèi)人士稱，La Chapelle+的設(shè)立可能是為了平衡拉夏貝爾在一線城市的口碑。而拉夏貝爾旗下的品牌負責人也曾在2016年采訪中公開表示，消費者對買手店存在需求，也希望拉夏貝爾成為跟上時代的品牌。

　　不過，如今拉夏貝爾相關(guān)負責人態(tài)度卻發(fā)生了截然不同的轉(zhuǎn)變。對方表示，拉夏貝爾目前聚焦高價值業(yè)務(wù)，對其業(yè)務(wù)和品牌有所取舍，La Chapelle+目前的店鋪數(shù)量非常小，也不是其主要業(yè)務(wù)。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認為，拉夏貝爾對La Chapelle+的態(tài)度轉(zhuǎn)變可能與業(yè)績有關(guān)。財報數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，拉夏貝爾實現(xiàn)營業(yè)收入39.51億元，同比下降9.78%；歸母凈利潤虧損4.98億元，同比下滑311.2%。

　　公告指出，導(dǎo)致營業(yè)收入同比下降的原因主要是拉夏貝爾主動實施了戰(zhàn)略性收縮策略，報告期內(nèi)持續(xù)優(yōu)化線下直營渠道，關(guān)閉直營低效、虧損零售網(wǎng)點以減少資源的無效投入，截至2019年6月底，拉夏貝爾境內(nèi)零售網(wǎng)點數(shù)量為6799個，較2018年12月底凈減少2470個。

　　經(jīng)濟學家宋清輝指出，La Chapelle+推出時處在試驗狀態(tài)，運營后發(fā)現(xiàn)可能無法實現(xiàn)長期盈利，所以減少了投入。

　　進退兩難

　　事實上，La Chapelle+的開關(guān)讓拉夏貝爾陷入了一個兩難的境地。業(yè)內(nèi)人士認為，開關(guān)La Chapelle+都會拖累拉夏貝爾業(yè)績。如果開店的話，目前拉夏貝爾的業(yè)績和品牌號召力無法支持La Chapelle+成本并大面積推廣；如果關(guān)店，則意味著拉夏貝爾將放棄消耗庫存的大店，這會加重其庫存壓力，進而影響業(yè)績。

　　紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認為，La Chapelle+門店在一定程度上也起到了公司形象展示的作用，不關(guān)店對拉夏貝爾也是一種正面宣傳。但宋清輝指出，La Chapelle+雖然不是主要業(yè)務(wù)，但是關(guān)店也會給拉夏貝爾的業(yè)績帶來一定損失。

　　但無論開店還是關(guān)店，大店所需要的運營成本是拉夏貝爾必須面臨的問題。北京商報記者走訪時發(fā)現(xiàn)，La Chapelle+的門店面積比正常的門店面積大許多。“面積大的店鋪必然需要更多的工作人員，這些都無形中加重了拉夏貝爾的運營成本。”業(yè)內(nèi)人士指出。

　　數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年，拉夏貝爾的存貨已從13.27億元增至25.34億元，同期存貨占流動資產(chǎn)比從26.42%升至48.58%。如果關(guān)閉La Chapelle+，將影響拉夏貝爾消耗庫存。

　　程偉雄認為，如果La Chapelle+門店有完美的業(yè)績，拉夏貝爾必然會大力的發(fā)展，現(xiàn)在的不投入態(tài)度表明該門店的業(yè)績并沒有看起來那么理想。

　　時尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國際CEO楊大筠表示,作為大店的La Chapelle+需要投入更多的人力和租金，而且大店營業(yè)收入的坪效并沒有分布在不同樓層和地點的單店好，已開的La Chapelle+門店應(yīng)該是嘗試性的，基于以上原因沒有繼續(xù)擴充大店也是正常的選擇。

　　品牌變革

　　“雖然目前拉夏貝爾的業(yè)績和品牌號召力無法支持La Chapelle+大面積推廣，但是拉夏貝爾的確應(yīng)該嘗試變革。”業(yè)內(nèi)人士分析稱，然而，渠道不是拉夏貝爾面臨的唯一問題，產(chǎn)品設(shè)計、品牌號召力都成為拉夏貝爾未來發(fā)展的關(guān)鍵。

　　雖然拉夏貝爾在財報中表示已建立設(shè)計團隊，通過自主設(shè)計、設(shè)計工作室合作等方式進行產(chǎn)品設(shè)計升級，但實際上，拉夏貝爾的研發(fā)投入不斷減少。年報顯示，2018年拉夏貝爾用于研發(fā)的資金支出合計1.1億元，同比減少11.5%。

　　拉夏貝爾也在半年報中表示，維持品牌文化、品牌價值、品牌風格等因素需要投入大量的設(shè)計和市場推廣，同時面臨市場定位、定價政策、潮流趨勢等挑戰(zhàn)。若拉夏貝爾投入相關(guān)資源后未達到預(yù)期效果或按照市場及時調(diào)整，可能會對其品牌形象和銷售情況產(chǎn)生不良影響。

　　對于拉夏貝爾目前的情況，程偉雄表示，在拉夏貝爾主品牌沒有強大的號召力、各品牌之間互補性小或同質(zhì)化嚴重的情況下，讓不同定位的消費者走進場景不一的門店體驗并不是好的策略。

　　“拉夏貝爾的門店眾多，有足夠的門店樣本供其進行數(shù)據(jù)分析，拉夏貝爾在做好關(guān)停并轉(zhuǎn)虧損巨大、現(xiàn)金流為負的門店的同時，根據(jù)旗下品牌不同的定位和風格，梳理分析拉夏貝爾的優(yōu)勢門店，建立模型與標準。”程偉雄進一步指出。

　　楊大筠認為，拉夏貝爾應(yīng)該將有限的資源聚焦到專一的品牌上，提高單店的坪效還有突圍的可能性，否則資源分散可能會繼續(xù)導(dǎo)致拉夏貝爾現(xiàn)金流壓力增大。