營銷中的借勢法則

　　什么是借勢營銷

　　營銷方式。如果把比附營銷比作“大樹底下好乘涼”，那么借勢營銷就是“乘著東風(fēng)好遠(yuǎn)航”，比附是靜態(tài)的，更在乎對象的知名度和影響力;而借勢是動(dòng)態(tài)的，更在乎借勢的發(fā)展和動(dòng)向。借勢營銷也正是有著以下優(yōu)點(diǎn)，而使諸多企業(yè)樂此不疲的使用：

　　首先，從品牌角度。“大事件”的都有重大的意義和廣泛的社會影響力，能榜上這種“大款”，對品牌的提升將是火箭式的。如：金六福的體育營銷。

　　第二，從傳播角度。“大事件”本身就是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，與大事件聯(lián)系在一起，不自覺的會吸引媒體關(guān)注和人們的眼球，傳播效應(yīng)的級數(shù)倍增大。

　　再者，從企業(yè)角度。很多大事件都有著社會公益性，企業(yè)參與到事件中能展示企業(yè)的良公眾好形象。如大型企業(yè)贊助公益活動(dòng)，既增加了企業(yè)另個(gè)角度的曝光率，同時(shí)也贏得社會的好感。

　　如何操作“借勢營銷”?

　　由于借勢營銷的運(yùn)動(dòng)性，因此對于營銷人士的在實(shí)施過程中的對熱點(diǎn)的把握能力、營銷進(jìn)行中的執(zhí)行力以及對事態(tài)發(fā)展的預(yù)測能力都有很高的要求。高度研究諸多經(jīng)典案例，并結(jié)合自身的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)對借勢營銷的操作給與幾點(diǎn)建議：

　　第一，要敏銳把握社會熱點(diǎn)

　　“借勢營銷”成敗關(guān)鍵是對于事件利用，一個(gè)突如其來的事件可能成就一個(gè)品牌的經(jīng)典，如統(tǒng)一潤滑油在伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)之際，應(yīng)時(shí)推出的“多一些潤滑，少一些摩擦，統(tǒng)一潤滑油”經(jīng)典廣告，為統(tǒng)一當(dāng)年賺入12億元人民銷售額。因此需要企業(yè)決策者和營銷者關(guān)注時(shí)事和社會實(shí)踐，敏銳把握商機(jī)和社會熱點(diǎn)，更好的利用大事件為企業(yè)服務(wù)，達(dá)到四兩撥千斤的效果。

　　第二，要與產(chǎn)品性質(zhì)相關(guān)

　　正如在男人味十足的NBA現(xiàn)場或F1賽車現(xiàn)場不可能出現(xiàn)女性產(chǎn)品廣告一樣，借勢營銷同樣涉及到與產(chǎn)品相關(guān)性問題，對于一場大事件的營銷往往需要投入大量的資金，而一場與企業(yè)產(chǎn)品風(fēng)馬牛不相干贊助無疑是對資金的巨大浪費(fèi)。縱觀成功的借勢營銷案例，無不是事件本身與與產(chǎn)品有著千絲萬縷的聯(lián)系。蒙牛酸酸乳“榜上”超級女聲，是因?yàn)樗崴崛榈南M(fèi)市場是16-20歲的男女，與超級女聲的觀眾群重度重合，而超級女聲所倡導(dǎo)的“勇敢表達(dá)自己”的理念正與蒙牛賦予酸酸乳品牌性格不謀而合，因此可以說蒙牛與超女的是完美結(jié)合，因此創(chuàng)造了酸酸乳的銷售奇跡也就不奇怪了。

　　第三，審時(shí)度勢，隨機(jī)應(yīng)變

　　借勢營銷的運(yùn)動(dòng)性，增大操作的難度，因?yàn)槭录M(jìn)行是無法預(yù)料的，而營銷人員能做的只能是審時(shí)度勢，隨機(jī)應(yīng)變。2001年國足世界杯出線，想搭上這趟順風(fēng)車的不是金六福一家企業(yè)，奶粉企業(yè)怡冠同樣是國足贊助商，但是一個(gè)成功，一個(gè)慘敗的結(jié)果正說明，對借勢營銷活用的重要性。當(dāng)時(shí)中國足球隊(duì)沖出亞洲的，主教練米盧被國人譽(yù)為“神奇教練”，金六福、怡冠都找到米盧做廣告代言人，2002年世界杯后，國足交給國人一個(gè)慘敗的成績單，一時(shí)間從天堂跌到地獄，神奇教練米盧也踉蹌跌下神壇，金六福快速調(diào)整傳播策略從“國足出線唯一慶功酒”過渡到了“中國人的福酒”，成功淡化了米盧的“鴨蛋之旅”。然而怡冠因?yàn)椴荒芗皶r(shí)應(yīng)對，最終影響了整個(gè)企業(yè)和品牌。

　　第四，落腳于品牌

　　廣告先驅(qū)大衛(wèi)?奧格威定義整合營銷——每個(gè)營銷活動(dòng)都要是品牌效應(yīng)的有益積累，這才是品牌發(fā)展壯大。借勢營銷作為一種營銷手段，具有短期性，對于長期的品牌建設(shè)來說，僅是萬里長征的一步，借勢營銷要以品牌策略為中心，并最終落實(shí)到品牌的塑造上。

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　　終端銷售中的產(chǎn)品借勢

　　一、搭乘關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的便車

　　在陳列上什么樣的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品可以借勢呢?一般來說，產(chǎn)品陳列面積小、產(chǎn)品反復(fù)購買機(jī)率相對低、產(chǎn)品有一定的延伸價(jià)值、產(chǎn)品小巧精致等，這些特點(diǎn)的產(chǎn)品就可以借相關(guān)產(chǎn)品的勢，比如香煙和精美打火機(jī)。另外，不相關(guān)聯(lián)的商品也可以通過特定的時(shí)間聯(lián)系在一起。巧克力原來在糖果類產(chǎn)品的貨架上，鮮花則放在生鮮區(qū)的旁邊以利用其濕度，兩種產(chǎn)品平時(shí)“見不上面”，但情人節(jié)鮮花和巧克力的熱賣讓它們聯(lián)系在一起。

　　二、借旺銷產(chǎn)品推廣

　　旺銷產(chǎn)品旁邊的位置，是新產(chǎn)品最好的推廣位置。研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者在賣場閑逛時(shí)，一分鐘可以經(jīng)過100-200個(gè)產(chǎn)品，被消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品會占用消費(fèi)者5秒鐘的時(shí)間。這就是所謂的“賣場5秒鐘廣告”。所有商家在賣場的“肉搏”，都是要爭取到這5秒鐘的關(guān)注。旺銷產(chǎn)品往往位于人流量最大的位置，消費(fèi)者在其貨架前停留時(shí)間也長，受到注意、被購買的機(jī)會自然就更多。采取緊貼陳列就是一個(gè)很好的方法。

　　當(dāng)然這些位置的價(jià)格會更貴一些，但是可以通過適當(dāng)減少陳列面積來節(jié)省陳列費(fèi)的支出。另外產(chǎn)品線長的企業(yè)，并不是所有的產(chǎn)品都好賣。企業(yè)將不是特別好賣的產(chǎn)品和暢銷品陳列在一起，就是要借自己的暢銷品之勢。

　　三、優(yōu)勢明顯，緊貼竟品陳列

　　(一)價(jià)格借勢。如果自己的產(chǎn)品和競爭者是同類產(chǎn)品，并且包裝、質(zhì)能、款式、品牌力都和競爭品牌在伯仲之間，但是價(jià)格比競爭品牌低，那么，緊貼著競爭品牌能最直接突出價(jià)格優(yōu)勢。不要小看那張小小的價(jià)格標(biāo)簽，這往往是把消費(fèi)者拉到自己旗下的最后機(jī)會。

　　(二)特色借勢。有一種可樂，含有豐富的維生素。它的主要競爭對手定位于二級可樂品牌，企業(yè)在賣場的陳列策略是：遠(yuǎn)離可口可樂和百事可樂，緊貼著其他可樂。并給出醒目的POP廣告：A可樂，年輕健康的汽水!當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)過這些可樂時(shí)，看見其醒目的POP廣告，對比優(yōu)勢自然就強(qiáng)烈異常。

　　(三)自家產(chǎn)品借勢。在同類產(chǎn)品里，如果自己的產(chǎn)品線更長，同樣可以用緊貼陳列的策略來突出品牌優(yōu)勢。當(dāng)產(chǎn)品優(yōu)勢明顯的時(shí)候，陳列應(yīng)當(dāng)用緊跟策略，充分借競爭品牌的相對弱勢，來提升自己的優(yōu)勢，一邊打壓，一邊提升，效果不言而喻，這是陳列中的關(guān)鍵。

　　當(dāng)然，一種產(chǎn)品相對于競品，會在價(jià)格、性能、品種、包裝、促銷等等很多方面產(chǎn)生優(yōu)勢。企業(yè)有了緊跟意識還不夠，最重要的是要在陳列中充分將區(qū)隔競品的優(yōu)勢提煉出來，簡單明了地告訴消費(fèi)者。

　　四、借消費(fèi)者自身之勢

　　沃爾瑪曾在對賣場銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象：尿不濕和啤酒的銷售額增幅極其相近。